Șeful influențelor Hearst despre găsirea potrivite și de ce femeile domină industria

În ultimii doi ani, Brittany Hennessy a lucrat ca primul director al Hearst Digital Media pentru strategie de influență și parteneriate pentru talente, rezervând creatori de conținut pentru publicații precum Cosmopolitan, Harper's Bazaar și Esquire și modelând modul în care evoluează industria în plină expansiune.

„Acesta este absolut locul în care merg lucrurile, mai ales pe măsură ce publicul devine din ce în ce mai tânăr. Generația Z cunoaște oameni precum Kylie Jenner de pe Instagram, nu „Keeping Up with the Kardashians””, a spus ea pentru Mobile Marketer într-un interviu. „Dacă nu folosești influenți în niciun fel, noroc să ajungi la acești oameni la același nivel.”

Mai jos, Hennessy discută despre cum este să faci parte din primul val de oameni care dețin roluri oficiale axate pe influenceri și ce înseamnă pentru marketeri, deoarece influențatorii devin rapid implicați mai mult în procesul creativ pentru mărci și editori.

„Foarte rar te afli la începuturile unei industrii”.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETER MOBIL: Pe măsură ce marketingul de influență continuă să crească, un nou rol intern a apărut la unele companii. Ce presupune munca ta ca director senior al strategiei de influență la Hearst?

BRITANY HENNESSY: Meseria mea are o mulțime de piese. O parte din aceasta este educarea clienților și lucrul cu aceștia pentru a-și afla KPI-urile și strategiile. De exemplu, iese un nou ruj. Care este KPI-ul tău? Vrei conștientizare? Vrei conversie? Ce incerci sa faci? A stabili care sunt obiectivele clienților este de obicei cea mai grea parte. Apoi, identificăm influenți de marcă care îi pot ajuta să atingă acele obiective. Acea parte a jobului meu vine cu lucrul cu mulți influenți de-a lungul anilor. Trebuie să știm cui se simte confortabil să lucreze la cameră și cine este foarte bun în setările de ședință foto. Dacă trimit cuiva o jachetă și îi cer să o stileze în cinci moduri, cine poate face asta și să producă conținut foarte bun? Odată ce găsim influenți care se potrivesc cu estetica de brand a unui client pentru o campanie, îi contactez și negociez termenii acordului. Adesea, pentru marii influenceri, negociez cu agentul lor.

Este de fapt să lucrezi relațiile tale pentru a profita la maximum de bugetul clientului. Trebuie să stau în fruntea influenței pentru a mă asigura că ea filmează corect conținutul și respectă contractul. După aceea, aduc totul înapoi clientului și îi comunic succesul campaniei. În funcție de KPI-urile pe care le-am setat mai devreme, împărtășesc câți oameni au văzut conținutul sau au fost implicați cu postarea sau, dacă a existat un fel de link de produs, arăt clientului cât de mult produs a fost mutat din cauza influenței. Partea mea preferată este distribuirea rolurilor pentru clienți.

Care este cea mai dificilă parte a unui loc de muncă în acest spațiu?

HENNESSY: Primesc o cerere dură, specifică. Pentru o piesă Jim Beam Black din Esquire, a trebuit să găsesc pe cineva care să fie un atlet și care a atins culmea sportului, apoi a trecut la un rol de afaceri legat de modă. Și, desigur, au trebuit să bea whisky organic. Extrem de specific, dar l-am găsit pe snowboarderul Keir Dillon. A câștigat medalii Winter X Game și produce, de asemenea, căștile FRENDS care au căști interschimbabile. A făcut o colecție de modă în care designeri precum Dolce și Gabbana, Gucci și Rebecca Minkoff au realizat piese care se potrivesc în căști. Așa că, i-am sunat agentul și i-am spus: „ Te rog spune-mi că bea whisky”, iar ei au spus „Oh, da, preferatul lui este Jim Beam Black”. În timp ce acelea sunt momentele în care mi se reamintește cât de mult îmi place meseria mea, astfel de câștiguri sunt cele mai dificile, deoarece trebuie să cunosc cu adevărat influențatorii. Iau notițe pe fluxurile de socializare ale influențelor și le organizez profilurile în colecții clasificate pe Instagram pentru o navigare ușoară mai târziu.

Rolul dvs. de gestionare a parteneriatelor cu influenceri tocmai iese la iveală. Cum este să fii în prim-plan modelând industria sau cel puțin să modelezi modul în care Hearst lucrează cu influenței?

HENNESSY: Sunt atât de puțini oameni care au slujba mea. În primul rând, încerc să educ oamenii și să-mi dau seama ce pot adăuga spațiului. Nu există prea multe resurse pentru influenți sau oameni ca mine care vor să sară în industrie, așa că am scris o carte. Multe articole servesc drept resurse pentru partea de brand, dar la sfârșitul zilei, există un număr mic de mărci și un număr mare de influenceri. De ce nu-i ajuta nimeni? Ele sunt esențiale pentru această ecuație. Trebuie să rezolvăm ambele părți ale problemei pentru a aduce pe toți cei din industrie pe aceeași pagină de înțelegere a prețurilor, a acordurilor de conținut și a negocierilor. Toată lumea are nevoie de ajutor, dar nimeni nu i-a îndrumat pe influenceri. Influenții cunoscători înseamnă clienți mai fericiți. Aceasta este valoarea pe care încerc să o adaug.

Revenind la rolul tău, cum te-ai implicat prima dată cu influenți? Un lucru asemănător s-a întâmplat cu mobilul la scurt timp după ce iPhone-ul a apărut, unde cineva care avea un interes personal pentru mobil și-a preluat această sarcină la o companie, iar lucrurile au evoluat de acolo.

HENNESSY: Am avut un blog cu aproximativ 100 de ani în urmă, în 2007. Acesta a fost pre-Instagram și am scris despre viața de noapte și subiecte despre stilul de viață. În 2011, am zburat în Germania în calitate de ambasador Nivea pentru a sta cu Rihanna timp de trei zile și am făcut un tweet pentru a da știrea că ea este noul purtător de cuvânt al mărcii. Am fost la fabrica Nivea din Hamburg și am văzut cum își făceau loțiunile. După aceea, m-am gândit: „Acesta este un lucru?!” și a început să contacteze companiile care se oferă să creeze și să își administreze conturile de rețele sociale. Mulți au refuzat pentru că au crezut că conturile companiei sunt o moft, dar, după cum știm acum, nu era adevărat. Înainte cu câțiva ani, am început să mă ocup de distribuția și managementul influențelor pentru Horizon Media. Asta a fost încă destul de devreme în trecerea către încorporarea influențelor în marketingul mărcii. Am făcut totul, de la răspuns la cererile de propuneri până la analize, dar am descoperit că îmi place foarte mult partea de casting și atunci Hearst a anunțat această poziție.

Sunteți primul director al strategiei de influență al lui Hearst. Ce l-a lăsat pe Hearst să facă acest accent recent pus pe influenți, ceea ce nu putea înainte de a te alătura tu acum doi ani?

HENNESSY: Influencerii sunt noi în publicarea în general. Noi, cei de la Hearst, suntem povestitori, așa că integrăm talentul care ne poate ajuta să ne spunem povestea. Lucrăm mult cu influenți tradiționali, sau creatori de conținut digital, dar lucrăm mult și cu oameni care au influență, cum ar fi bucătari cu 100.000 de urmăritori sau un dansator de balet cu 50.000 de urmăritori. Cred că aceasta este partea pe care oamenii nu o înțeleg despre marketingul de influență. Nu este vorba doar de Kylie Jenner sau de vreun blogger de frumusețe.

De exemplu, am făcut o piesă cu ochelarii de soare Carrera în Elle, cu piloți de sex feminin – foarte „Top Gun” cu uniforma și ochelarii lor de soare la ședința foto asfaltată. Doar aproximativ 5% dintre piloții lumii sunt femei, dar împreună, cei pe care i-am profilat au avut un milion de urmăritori colectiv. Mulți oameni au influență. Este mai mult despre a căuta povești interesante de spus. Pentru Cosmopolitan, facem o mulțime de programe sociale și video grele, așa că s-ar putea să se potrivească tutorialul unui blogger de frumusețe. Dar pentru Elle sau pentru Harper's Bazaar, spunem o poveste care se întâmplă să integreze un produs fără a-l face să pară o reclamă. Testul nostru de turnesol la Hearst este că, dacă scoatem reclama, povestea mai are sens?

Am văzut câteva companii care și-au împuternicit angajații să devină influenți. Hearst face asta?

HENNESSY: Cred că este ceva ce companiile încep să facă. În același timp, angajații pot fi reticenți în a face acest lucru. Când construiești un brand personal, acesta este personal, așa că s-ar putea să nu vrei să-ți implici munca sau ca acel conținut să pară deplasat față de marca personală pe care ai creat-o. La Hearst, unii dintre editorii noștri de conținut oferă sfaturi de frumusețe sau merg la festivaluri și ies la standurile clienților și distribuie acel conținut online în numele companiei. Este acolo la un nivel înalt, cu câțiva editori, dar nu suntem încă în punctul în care să fie toată lumea în clădire. Este ceva ce ar trebui să facă companiile cu o bază de angajați mai tineri, pentru că nu poți să scuturi un băț fără să lovești un tânăr de 20 de ani cu 5.000 de urmăritori. Toată lumea are adepți acum, așa că dacă nu îi folosești bine, ce rost are?

Cartea ta menționează că femeile domină scena influențelor și pot încărca de până la patru ori mai mult decât omologii lor de sex masculin. Cine sunt aceste femei și de ce pot percepe atât de mult?

HENNESSY: În general, femeile sunt cele care petrec mai mult timp pe platforme importante precum Instagram. Pentru că aceasta este demografia spectatorilor - mai ales pentru că frumusețea este un spațiu atât de mare în lumea influențelor - are sens ca aceștia să fie oamenii care creează și conținutul. Femeile încă dețin cea mai mare putere de cumpărare și iau majoritatea deciziilor de cumpărare ale gospodăriei, așa că este firesc ca și noi să creăm conținut în jurul produselor și să vizualizăm acel conținut. Asta nu înseamnă că bărbații nu pot fi influenți. Unii bărbați pot încărca mai mult decât în ​​mod normal pentru că sunt atât de rari. Aceasta este aproape singura industrie în care femeile au practic garantat că vor câștiga mai mulți bani decât bărbații.