赫斯特的影響者負責人尋找合適的人選以及女性主導行業的原因

在過去的兩年裡，布列塔尼軒尼詩一直擔任赫斯特數字媒體的首位影響者戰略和人才合作總監，為 Cosmopolitan、Harper's Bazaar 和 Esquire 等出版物預訂內容創作者，並塑造蓬勃發展的行業如何發展。

“這絕對是事情的發展方向，尤其是隨著觀眾越來越年輕。Z世代認識像 Instagram 上的凱莉詹納這樣的人，而不是‘跟上卡戴珊姐妹’，”她在接受 Mobile Marketer 採訪時說。 “如果你不以任何方式使用有影響力的人，那麼祝你好運，讓這些人達到同樣的水平。”

下面，軒尼詩討論了成為第一批以官方影響者為中心的角色的一部分是什麼感覺，以及隨著影響者迅速更多地參與品牌和出版商的創意過程，這對營銷人員意味著什麼。

“你很少處於一個行業的起步階段。”

為了清晰和簡潔，對以下採訪進行了編輯。

移動營銷：隨著影響者營銷的不斷發展，一些公司出現了新的內部角色。 作為赫斯特的影響者戰略高級總監，你的工作是什麼？

BRITTANY HENNESSY：我的工作有很多部分。 其中一部分是客戶教育，並與他們一起找出他們的 KPI 和策略。 例如，你有一個新的口紅出來了。 你的 KPI 是多少？ 你想要意識嗎？ 你想要轉換嗎？ 你想做什麼？ 確定客戶的目標通常是最困難的部分。 然後，我們確定可以幫助他們實現這些目標的品牌影響者。 多年來，我的這部分工作與許多有影響力的人一起工作。 我們必須知道誰在相機上工作很舒服，誰在照片拍攝環境中真的很擅長。 如果我寄給某人一件夾克並要求他們用五種方式設計它，誰能真正做到這一點並製作出真正好的內容？ 一旦我們找到與客戶的品牌審美相匹配的影響者，我就會與他們聯繫並協商協議條款。 通常，對於大影響者，我正在與他們的經紀人進行談判。

這實際上是關於處理您的關係以充分利用客戶預算。 我必須時刻關注有影響力的人，以確保她正確拍攝內容並遵守合同。 之後，我將其全部帶回給客戶並傳達活動的成功。 根據我們之前設置的 KPI，我會分享有多少人看到了內容或參與了帖子，或者如果有某種產品鏈接，向客戶展示由於影響者而移動了多少產品。 我最喜歡的部分是為客戶扮演角色。

在這個領域工作中最具挑戰性的部分是什麼？

軒尼詩：得到一個艱難的、具體的要求。 對於 Esquire 中的 Jim Beam Black 作品，我必須找到一個曾是運動員並達到體育巔峰的人，然後過渡到與時尚相關的商業角色。 而且，當然，他們必須有機地喝威士忌。 非常具體，但我找到了滑雪板運動員 Keir Dillon。 他贏得了 Winter X Game 獎牌，還製造了具有可互換耳機的 FRENDS 耳機。 他做了一個時裝系列，Dolce 和 Gabbana、Gucci 和 Rebecca Minkoff 等設計師製作了適合耳機的作品。 所以，我打電話給他的經紀人說，“請告訴我他喝威士忌，”他們說，“哦，是的，他最喜歡的是 Jim Beam Black。” 雖然那些時刻提醒我我是多麼喜歡我的工作，但這樣的勝利是最困難的，因為我必須真正了解影響者。 我會記錄影響者的社交信息，並將他們的個人資料整理到 Instagram 上的分類集合中，以便以後瀏覽。

您管理影響者合作夥伴關係的角色剛剛出現。 站在塑造行業的最前沿，或者至少塑造赫斯特與影響者合作的方式是什麼感覺？

軒尼詩：有我的工作的人太少了。 我主要嘗試教育人們並弄清楚我可以為空間添加什麼。 對於有影響力的人或像我這樣想進入這個行業的人來說，資源並不多，所以我寫了一本書。 很多文章作為品牌方的資源，但歸根結底，品牌少，影響者多。 為什麼沒有人幫助他們？ 它們對這個等式至關重要。 我們需要解決問題的兩面性，使行業內的每個人都在理解定價、內容協議和談判方面達成共識。 每個人都需要幫助，但沒有人在指導影響者。 知識淵博的影響者意味著更快樂的客戶。 這就是我嘗試添加的價值。

回到你的角色，你是如何開始接觸影響者的？ iPhone問世後不久，移動設備也發生了類似的事情，對移動設備有個人興趣的人會在一家公司承擔這項任務，事情就是從那裡發展起來的。

軒尼詩：大約 100 年前的 2007 年，我有一個博客。這是 Instagram 之前的事，我寫了關於夜生活和生活方式的話題。 2011 年，我作為妮維雅大使飛往德國，與蕾哈娜 (Rihanna) 一起玩了三天，並在推特上宣布她是該品牌的新代言人。 我去了漢堡的妮維雅工廠，看看他們是如何製作乳液的。 在那之後，我想，“這是一個東西？！” 並開始接觸提供創建和運營社交媒體賬戶的公司。 很多人拒絕了，因為他們認為公司賬戶是一種時尚，但我們現在知道，這不是真的。 快進幾年，我開始為 Horizo​​n Media 處理影響者選角和管理。 在將影響者納入品牌營銷的轉變中，這還處於早期階段。 從響應 RFP 到進行分析，我做了所有事情，但我發現我真的很喜歡選角部分，就在那時赫斯特宣布了這個職位。

你是赫斯特的第一位影響者策略總監。 最近對影響者的強調讓赫斯特做到了在你兩年前加入之前做不到的事情？

軒尼詩：影響者在一般出版業中都是新人。 我們在赫斯特是講故事的人，所以我們正在整合可以幫助講述我們故事的人才。 我們與傳統影響者或數字內容創作者進行了大量合作，但我們也與具有影響力的人合作，例如擁有 100,000 名粉絲的廚師或擁有 50,000 名粉絲的芭蕾舞演員。 我認為這是人們不了解影響者營銷的部分。 不僅僅是凱莉詹納或一些美容博主。

例如，我們在 Elle 中用 Carrera 太陽鏡拍攝了一個以女飛行員為主角的作品——非常“壯志凌雲”，在停機坪上拍攝的照片中穿著制服和太陽鏡。 世界上只有大約 5% 的飛行員是女性，但我們所描述的飛行員總共擁有 100 萬粉絲。 很多人都有影響力。 更重要的是尋找有趣的故事來講述。 對於 Cosmopolitan，我們做了很多社交和視頻重的編程，所以美容博主的教程可能適合。 但對於 Elle 或 Harper's Bazaar，我們正在講述一個故事，它恰好整合了一個產品，而不是讓它感覺像一個廣告。 我們在赫斯特的試金石是，如果我們去掉廣告，這個故事還有意義嗎？

我們已經看到一些公司授權他們的員工成為有影響力的人。 赫斯特這樣做了嗎？

軒尼詩：我認為這是公司開始做的事情。 同時，員工可能不願意這樣做。 當你建立一個個人品牌時，它是個人的，所以你可能不想讓你的工作參與進來，或者讓這些內容看起來與你創建的個人品牌格格不入。 在赫斯特，我們的一些內容編輯會提供美容秘訣或參加節日並在客戶展位上閒逛，並代表公司在線分享這些內容。 它的水平很高，有幾個編輯，但我們還沒有到大樓裡的每個人都這樣的地步。 這是擁有年輕員工基礎的公司應該做的事情，因為你不能動搖一根棍子而不打到一個擁有 5000 名追隨者的 20 歲年輕人。 現在每個人都有追隨者，所以如果你沒有好好利用他們，那有什麼意義呢？

你的書提到女性在影響者領域佔據主導地位，並且可以收取高達男性同行四倍的費用。 這些女人是誰，為什麼她們要收費這麼多？

軒尼詩：一般來說，女性是在 Instagram 等領先平台上花費更多時間的人。 因為這是觀眾的人口統計——尤其是因為美女在影響者世界中是如此巨大的空間——所以這些人也在創造內容是有道理的。 女性仍然擁有最大的購買力並做出大部分家庭購買決定，因此我們也是圍繞產品創建內容並查看該內容的人是很自然的。 這並不是說男人不能成為有影響力的人。 有些男人的收費可能比正常情況高，因為他們非常罕見。 這幾乎是唯一一個女性幾乎可以保證比男性賺更多錢的行業。