Hearst의 인플루언서 책임자로 적합한 핏을 찾는 방법과 여성이 업계를 지배하는 이유

지난 2년 동안 Brittany Hennessy는 Hearst Digital Media의 첫 번째 인플루언서 전략 및 인재 파트너십 이사로 일하면서 Cosmopolitan, Harper's Bazaar 및 Esquire와 같은 출판물의 콘텐츠 제작자를 예약하고 호황을 누리는 산업의 발전 방식을 형성했습니다.

그녀는 인터뷰에서 모바일 마케터와의 인터뷰에서 "특히 청중이 점점 더 젊어짐에 따라 상황이 진행되고 있습니다. Z세대는 'Keeping Up the Kardashians'가 아니라 Instagram의 Kylie Jenner와 같은 사람들을 알고 있습니다."라고 말했습니다. "어떤 식으로든 인플루언서를 사용하지 않는다면 행운을 빕니다.

아래에서 Hennessy는 공식 ​​인플루언서 중심 역할을 맡은 첫 번째 물결의 일부가 되는 것이 어떤 것인지, 그리고 브랜드와 퍼블리셔를 위한 크리에이티브 프로세스에 빠르게 참여하는 인플루언서로서 마케터에게 의미하는 바에 대해 설명합니다.

"당신이 산업의 초기 단계에 있는 경우는 매우 드뭅니다."

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

모바일 마케터: 인플루언서 마케팅이 계속 성장함에 따라 일부 회사에서 새로운 내부 역할이 나타났습니다. Hearst의 인플루언서 전략 수석 이사라는 직업은 무엇을 수반합니까?

BRITTANY HENNESSY: 제 직업에는 많은 부분이 있습니다. 그 중 일부는 고객 교육이며 고객과 함께 KPI 및 전략을 파악하는 것입니다. 예를 들어, 새로운 립스틱이 출시되었습니다. 당신의 KPI는 무엇입니까? 당신은 인식을 원하십니까? 전환을 원하십니까? 무엇을 하려고 합니까? 고객의 목표가 무엇인지 파악하는 것은 일반적으로 가장 어려운 부분입니다. 그런 다음 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 브랜드 인플루언서를 식별합니다. 제 직업의 그 부분은 수년 동안 많은 인플루언서들과 함께 일하는 것과 관련이 있습니다. 누가 카메라 작업을 편하게 하고 누가 사진 촬영 설정을 잘하는지 알아야 합니다. 누군가에게 재킷을 보내서 5가지 스타일링을 하라고 하면 누가 실제로 그렇게 하고 정말 좋은 콘텐츠를 생산할 수 있을까요? 캠페인에 대한 클라이언트의 브랜드 미학과 일치하는 인플루언서를 찾으면 그들에게 연락하여 계약 조건을 협상합니다. 종종 대규모 인플루언서의 경우 에이전트와 협상 중입니다.

고객 예산을 최대한 활용하기 위해 관계를 작동시키는 것이 중요합니다. 나는 인플루언서가 콘텐츠를 올바르게 촬영하고 계약을 준수하는지 확인하기 위해 인플루언서의 맨 위에 있어야 합니다. 그 후에 나는 모든 것을 클라이언트에게 다시 가져와 캠페인의 성공을 알립니다. 이전에 설정한 KPI에 따라 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 보거나 게시물에 참여했는지 공유하거나 일종의 제품 링크가 있는 경우 클라이언트에게 인플루언서로 인해 제품이 얼마나 이동했는지 보여줍니다. 내가 가장 좋아하는 부분은 클라이언트의 역할을 캐스팅하는 것입니다.

이 분야에서 일하면서 가장 어려운 부분은 무엇입니까?

헤네시: 힘들고 구체적인 요청을 받고 있습니다. Esquire의 Jim Beam Black 작품을 위해 저는 운동선수이자 스포츠의 정점에 도달한 후 패션 관련 비즈니스 역할로 전환한 사람을 찾아야 했습니다. 물론 그들은 유기농으로 위스키를 마셔야 했습니다. 매우 구체적이지만 스노보더인 Keir Dillon을 찾았습니다. 그는 Winter X Game 메달을 획득했으며 교체 가능한 이어피스가 있는 FRENDS 헤드폰도 만듭니다. 그는 Dolce and Gabbana, Gucci 및 Rebecca Minkoff와 같은 디자이너가 헤드폰에 맞는 제품을 만드는 패션 컬렉션을 했습니다. 그래서 그의 대리인에게 전화를 걸어 "그가 위스키를 마신다고 말 해주세요 ."라고 말했더니 "오 예, 그가 가장 좋아하는 사람은 Jim Beam Black입니다." 내가 얼마나 내 일을 좋아하는지 생각나는 순간이지만, 그런 인플루언서들을 제대로 알아야 하기 때문에 그런 승리가 가장 어렵다. 나는 인플루언서의 소셜 피드에 메모를 하고 나중에 쉽게 탐색할 수 있도록 Instagram에서 범주화된 컬렉션에 프로필을 구성합니다.

인플루언서 파트너십을 관리하는 역할이 이제 막 떠오르고 있습니다. 업계를 형성하는 최전선에 서거나 적어도 Hearst가 인플루언서와 협력하는 방식을 형성하는 것은 어떤가요?

헤네시: 내 직업을 가진 사람이 너무 적습니다. 나는 주로 사람들을 교육하고 공간에 무엇을 추가할 수 있는지 알아내려고 노력합니다. 인플루언서나 나처럼 업계에 뛰어들고 싶은 사람들을 위한 리소스가 많지 않아 책을 썼습니다. 많은 기사가 브랜드 측의 리소스 역할을 하지만 결국에는 소수의 브랜드와 많은 인플루언서가 있습니다. 왜 아무도 그들을 돕지 않습니까? 그것들은 이 방정식에 필수적입니다. 우리는 업계의 모든 사람들이 가격, 콘텐츠 계약 및 협상을 이해하는 동일한 페이지에 있도록 문제의 양쪽을 해결해야 합니다. 모두가 도움이 필요하지만 아무도 인플루언서를 인도하지 않았습니다. 지식이 풍부한 인플루언서는 더 행복한 고객을 의미합니다. 그것이 내가 추가하려는 가치입니다.

역할로 돌아가서, 어떻게 처음 인플루언서와 인연을 맺게 되었나요? iPhone이 나온 직후 모바일에서도 비슷한 일이 일어났습니다. 모바일에 개인적인 관심이 있는 사람이 회사에서 그 일을 맡았고, 거기서부터 발전했습니다.

헤네시: 약 100년 전인 2007년에 블로그를 운영했습니다. 이것은 인스타그램 이전의 블로그였습니다. 저는 밤문화와 라이프스타일 주제에 대해 썼습니다. 2011년에 나는 니베아 대사로 독일로 날아가 3일 동안 리한나와 어울리고 그녀가 브랜드의 새 대변인이라는 소식을 알리기 위해 트윗을 했습니다. 함부르크에 있는 니베아 공장에 가서 어떻게 로션을 만드는지 봤습니다. 그 후로, "이게 물건이야?!"라고 생각했습니다. 소셜 미디어 계정을 만들고 운영할 것을 제안하는 회사에 연락하기 시작했습니다. 회사 계정이 일시적인 것이라고 생각했기 때문에 많은 사람들이 거절했지만, 우리가 지금 알고 있는 바와 같이 그것은 사실이 아니었습니다. 몇 년 후 저는 Horizon Media의 인플루언서 캐스팅 및 관리를 처리하기 시작했습니다. 이는 인플루언서를 브랜드 마케팅에 통합하는 방향으로 전환하는 초기 단계였습니다. RFP에 응답하는 것부터 분석을 수행하는 것까지 모든 것을 했지만 캐스팅 부분이 정말 마음에 든다는 것을 알게 되었고 Hearst가 이 직위를 발표했을 때였습니다.

당신은 Hearst의 첫 번째 인플루언서 전략 이사입니다. 최근 인플루언서에 대한 강조로 Hearst가 2년 전에 합류하기 전에는 할 수 없었던 일을 하게 된 것은 무엇입니까?

헤네시: 인플루언서 는 일반적으로 퍼블리싱 분야에서 새로운 사람들입니다. Hearst의 우리는 스토리텔러이므로 우리의 이야기를 전달하는 데 도움이 될 수 있는 인재를 통합하고 있습니다. 우리는 전통적인 인플루언서나 디지털 콘텐츠 제작자와 많은 작업을 하고 있지만 팔로워가 100,000인 요리사 또는 팔로워가 50,000인 발레 댄서와 같이 영향력이 있는 사람들과도 많은 작업을 합니다. 인플루언서 마케팅에 대해 사람들이 잘 이해하지 못하는 부분인 것 같아요. Kylie Jenner나 일부 뷰티 블로거가 아닙니다.

예를 들어, Elle에서 Carrera 선글라스로 여성 조종사가 등장하는 작품을 만들었습니다. 활주로를 배경으로 한 사진 촬영에서 유니폼과 선글라스로 매우 "탑건"이었습니다. 전 세계 조종사의 약 5%만이 여성이지만 우리가 프로파일링한 조종사는 총 100만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다. 많은 사람들이 영향력을 행사합니다. 흥미로운 이야기를 찾는 것이 더 중요합니다. Cosmopolitan의 경우 소셜 및 비디오 중심의 프로그래밍을 많이 하므로 뷰티 블로거의 튜토리얼이 적합할 수 있습니다. 그러나 Elle 또는 Harper's Bazaar의 경우, 광고처럼 느껴지지 않으면서 제품을 통합하는 이야기를 하고 있습니다. Hearst에서 우리의 리트머스 테스트는 우리가 광고를 없애더라도 그 이야기가 여전히 의미가 있습니까?

직원이 영향력 있는 사람이 되도록 권한을 부여하는 회사를 몇 군데 보았습니다. 허스트가 이러는거야?

헤네시: 기업들이 하기 시작한 일이라고 생각합니다. 동시에 직원들은 그렇게 하기를 꺼릴 수 있습니다. 개인 브랜드를 구축할 때는 개인 브랜드이므로 작업에 참여하고 싶지 않거나 해당 콘텐츠가 자신이 만든 개인 브랜드에서 적절하지 않은 것처럼 보일 수 있습니다. Hearst에서 콘텐츠 편집자 중 일부는 미용 팁을 제공하거나 축제에 가거나 고객 부스에서 어울리며 회사를 대신하여 해당 콘텐츠를 온라인으로 공유합니다. 편집자 몇 명과 함께 높은 수준에 있지만 아직 건물의 모든 사람이 되는 단계는 아닙니다. 5,000명의 팔로워를 가진 20세를 때리지 않고는 막대기를 흔들 수 없기 때문에 젊은 직원 기반을 가진 회사가 해야 할 일입니다. 지금은 누구나 팔로워가 있는데 잘 활용하지 못한다면 무슨 소용이 있겠습니까?

당신의 책은 여성이 인플루언서 장면을 지배하고 있으며 남성보다 최대 4배까지 청구할 수 있다고 언급합니다. 이 여성들은 누구이며 왜 그렇게 많은 비용을 청구할 수 있습니까?

헤네시: 일반적으로 여성은 Instagram과 같은 주요 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내는 사람들입니다. 그것이 시청자의 인구 통계이기 때문에, 특히 아름다움은 인플루언서 세계 내에서 매우 큰 공간이기 때문에 그들이 콘텐츠를 만드는 사람들이기도 하다는 것은 이치에 맞습니다. 여성은 여전히 ​​가장 큰 구매력을 갖고 있고 대부분의 가계 구매 결정을 내리기 때문에 제품에 대한 콘텐츠를 만들고 그 콘텐츠를 보는 주체도 우리입니다. 그렇다고 남자가 인플루언서가 될 수 없다는 말은 아닙니다. 일부 남성은 매우 드물기 때문에 정상보다 더 많이 청구할 수 있습니다. 이것은 여성이 남성보다 더 많은 돈을 버는 것이 사실상 보장되는 거의 유일한 산업입니다.