Глава группы влиятельных лиц Hearst о поиске подходящей модели и о том, почему женщины доминируют в отрасли.

В течение последних двух лет Бриттани Хеннесси работала первым директором Hearst Digital Media по стратегии влиятельных лиц и партнерству с талантами, привлекая создателей контента для таких изданий, как Cosmopolitan, Harper's Bazaar и Esquire, и определяя, как развивается бурно развивающаяся индустрия.

«Все происходит именно так, особенно по мере того, как аудитория становится все моложе и моложе. Поколение Z знает таких людей, как Кайли Дженнер, из Instagram, а не из «Идти в ногу с кардашцами», — сказала она в интервью Mobile Marketer. «Если вы никоим образом не используете влиятельных лиц, удачи вам в достижении этих людей на том же уровне».

Ниже Хеннесси обсуждает, каково это быть частью первой волны людей, занимающих официальные должности, ориентированные на влиятельных лиц, и что это значит для маркетологов, поскольку влиятельные лица быстро становятся более вовлеченными в творческий процесс для брендов и издателей.

«Очень редко вы находитесь в начале индустрии».

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: По мере того, как маркетинг влияния продолжает расти, в некоторых компаниях появилась новая внутренняя роль. В чем заключается ваша работа в качестве старшего директора Hearst по стратегии влиятельных лиц?

БРИТТАНИ ХЕННЕССИ: В моей работе много составляющих. Частью этого является обучение клиентов и работа с ними, чтобы выяснить их ключевые показатели эффективности и стратегии. Например, у вас выходит новая помада. Какой у вас KPI? Хочешь осознания? Хочешь конвертации? Что ты пытаешься сделать? Как правило, самая трудная часть — определить цели клиентов. Затем мы определяем влиятельных лиц, которые могут помочь им достичь этих целей. Эта часть моей работы связана с работой со многими влиятельными лицами на протяжении многих лет. Мы должны знать, кто комфортно работает на камеру, а кто действительно хорош в настройках фотосессии. Если я отправлю кому-нибудь куртку и попрошу украсить ее пятью способами, кто на самом деле сможет это сделать и создать действительно хороший контент? Как только мы находим влиятельных лиц, которые соответствуют эстетике бренда клиента для кампании, я связываюсь с ними и обсуждаю условия соглашения. Часто для крупных инфлюенсеров я веду переговоры с их агентом.

На самом деле речь идет о работе над вашими отношениями, чтобы получить максимальную отдачу от бюджета клиента. Я должен оставаться на вершине влияния, чтобы убедиться, что она правильно снимает контент и придерживается контракта. После этого я возвращаю все это клиенту и сообщаю об успехе кампании. В зависимости от KPI, которые мы установили ранее, я сообщаю, сколько людей увидели контент или были вовлечены в публикацию, или, если была какая-то ссылка на продукт, показываю клиенту, сколько продуктов было перемещено из-за влиятельного лица. Моя любимая часть — подбор ролей для клиентов.

Что самое сложное в работе в этой сфере?

ХЕННЕССИ: Получил жесткую конкретную просьбу. Для статьи Джима Бима Блэка в Esquire мне нужно было найти кого-то, кто был спортсменом и достиг спортивных вершин, а затем перешел на бизнес-роль, связанную с модой. И, конечно же, виски они должны были пить органически. Очень конкретно, но я нашел сноубордиста Кейра Диллона. Он выиграл медали Winter X Game, а также делает наушники FRENDS со сменными наушниками. Он сделал модную коллекцию, в которой такие дизайнеры, как Дольче и Габбана, Гуччи и Ребекка Минкофф, сделали вещи, которые подходят для наушников. Итак, я позвонил его агенту и сказал: « Пожалуйста , скажите мне, что он пьет виски», и они сказали: «О да, его любимый Джим Бим Блэк». Хотя это те моменты, когда мне напоминают, как сильно я люблю свою работу, такие победы являются самыми трудными, потому что я должен действительно знать влиятельных лиц. Я делаю заметки в социальных сетях влиятельных лиц и организую их профили в категоризированных коллекциях в Instagram, чтобы их было легче просматривать позже.

Ваша роль в управлении партнерскими отношениями с влиятельными лицами только сейчас проявляется. Каково это быть в авангарде, формируя отрасль или, по крайней мере, формируя то, как Херст работает с инфлюенсерами?

ХЕННЕССИ: Так мало людей, которые занимаются моей работой. В основном я стараюсь обучать людей и выяснять, что я могу добавить в пространство. Не так много ресурсов для инфлюенсеров или таких людей, как я, которые хотят прыгнуть в индустрию, поэтому я написал книгу. Многие статьи служат ресурсом для бренда, но, в конце концов, есть небольшое количество брендов и большое количество влиятельных лиц. Почему им никто не помогает? Они необходимы для этого уравнения. Нам нужно решить обе стороны проблемы, чтобы привести всех в отрасли к единому пониманию ценообразования, соглашений о содержании и переговоров. Всем нужна помощь, но никто не направлял инфлюенсеров. Знающие влиятельные лица означают более счастливых клиентов. Это ценность, которую я пытаюсь добавить.

Возвращаясь к вашей роли, как вы впервые связались с инфлюенсерами? То же самое произошло и с мобильными телефонами вскоре после выхода iPhone, когда кто-то, кто имел личный интерес к мобильным устройствам, брал на себя эту задачу в компании, и оттуда все развивалось.

ХЕННЕССИ: Около 100 лет назад, в 2007 году, у меня был блог. Это было до появления Instagram, и я писал о ночной жизни и образе жизни. В 2011 году я прилетела в Германию в качестве посла Nivea, чтобы пообщаться с Рианной три дня и написать в Твиттере, что она стала новым представителем бренда. Я был на фабрике Nivea в Гамбурге и увидел, как они делают свои лосьоны. После этого я подумал: "Это вещь?!" и начал обращаться к компаниям, предлагающим создать и вести свои учетные записи в социальных сетях. Многие отказались, потому что считали учетные записи компаний причудой, но, как мы теперь знаем, это было не так. Перенесемся на несколько лет вперед, и я начал заниматься подбором влиятельных лиц и управлением для Horizon Media. Это было еще довольно рано в переходе к включению влиятельных лиц в бренд-маркетинг. Я делал все, от ответов на запросы предложений до проведения аналитики, но обнаружил, что мне очень нравится кастинг, и именно тогда Херст объявил об этой должности.

Вы первый директор Херста по стратегии влиятельных лиц. Что этот недавний акцент на влиятельных лицах позволил Херсту сделать из того, что он не мог сделать до того, как вы присоединились два года назад?

ХЕННЕССИ: Инфлюенсеры в целом новички в издательском деле. Мы в Hearst — рассказчики, поэтому мы объединяем таланты, которые могут помочь рассказать нашу историю. Мы много работаем с традиционными лидерами мнений или создателями цифрового контента, но мы также много работаем с влиятельными людьми, например, с шеф-поварами со 100 000 подписчиков или артистом балета с 50 000 подписчиков. Я думаю, что это та часть, которую люди не понимают в маркетинге влияния. Это не просто Кайли Дженнер или какой-то бьюти-блогер.

Например, мы сделали материал с солнцезащитными очками Carrera для Elle с изображением женщин-пилотов — очень «лучших стрелков» с их униформой и солнцезащитными очками на фотосессии, превратившейся в летное поле. Только около 5% пилотов в мире — женщины, но вместе те, кого мы профилировали, имели коллективный миллион подписчиков. Многие люди имеют влияние. Это больше так о поиске интересных историй, чтобы рассказать. Для Cosmopolitan мы делаем много программ для социальных сетей и видео, поэтому может подойти учебник для бьюти-блогера. Но для Elle или Harper’s Bazaar мы рассказываем историю, которая объединяет продукт, не создавая ощущения, что это реклама. Наша лакмусовая бумажка в Hearst заключается в том, что если мы уберем рекламу, будет ли история по-прежнему иметь смысл?

Мы видели, как несколько компаний расширяют возможности своих сотрудников, чтобы они могли оказывать влияние. Делает ли это Херст?

ХЕННЕССИ: Я думаю, что компании начинают это делать. В то же время сотрудники могут не захотеть это делать. Когда вы создаете личный бренд, он личный, поэтому вы можете не захотеть вмешиваться в свою работу или не захотеть, чтобы этот контент казался неуместным по сравнению с созданным вами личным брендом. В Hearst некоторые из наших редакторов контента дают советы по красоте или ходят на фестивали, тусуются у стендов клиентов и делятся этим контентом в Интернете от имени компании. Это на высоком уровне с несколькими редакторами, но мы еще не достигли того уровня, когда в здании есть все. Это то, что должны делать компании с более молодой базой сотрудников, потому что вы не можете поколебать палку, не ударив 20-летнего человека с 5000 подписчиков. Теперь у всех есть подписчики, поэтому, если вы не используете их с пользой, какой в ​​этом смысл?

В вашей книге упоминается, что женщины доминируют на сцене влиятельных лиц и могут брать в четыре раза больше, чем их коллеги-мужчины. Кто эти женщины и почему они могут брать гораздо больше?

ХЕННЕССИ: В целом женщины проводят больше времени на ведущих платформах, таких как Instagram. Поскольку это демографическая группа зрителей — особенно потому, что красота — это такое большое пространство в мире инфлюенсеров — имеет смысл, что эти люди также создают контент. Женщины по-прежнему обладают наибольшей покупательной способностью и принимают большинство решений о покупках в семье, поэтому вполне естественно, что мы также создаем контент для продуктов и просматриваем этот контент. Это не значит, что мужчины не могут быть влиятельными людьми. Некоторые мужчины могут брать больше, чем обычно, потому что они такие редкие. Это почти единственная отрасль, где женщины практически гарантированно зарабатывают больше, чем мужчины.