ハーストのインフルエンサーの責任者は、適切なものを見つけることと、なぜ女性が業界を支配するのかについて

過去2年間、ブリタニーヘネシーは、ハーストデジタルメディアのインフルエンサー戦略とタレントパートナーシップの初のディレクターとして働き、コスモポリタン、ハーパーズバザー、エスクァイアなどの出版物のコンテンツクリエーターを予約し、活況を呈する業界の発展を形作っています。

「特に視聴者がどんどん若くなるにつれて、これは絶対に起こっていることです。Z世代は、「カーダシアン家のお騒がせ」ではなく、Instagramのカイリー・ジェンナーのような人々を知っています」と彼女はインタビューでモバイルマーケターに語った。 「インフルエンサーをまったく使用していない場合は、同じレベルでこれらの人々に到達するために幸運を祈ります。」

以下では、ヘネシーが、インフルエンサーに焦点を当てた公式の役割を担う人々の最初の波の一部であることがどのようなものであるか、そしてインフルエンサーがブランドやパブリッシャーの創造的なプロセスにより急速に関与するようになるにつれて、マーケターにとってそれが何を意味するかについて説明します。

「業界の初めにあなたがいることはめったにありません。」

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

モバイルマーケティング：インフルエンサーマーケティングが成長し続けるにつれて、一部の企業では新しい社内の役割が生まれました。 ハーストのインフルエンサー戦略のシニアディレクターとしてのあなたの仕事は何を伴いますか？

ブリタニー・ヘネシー：私の仕事にはたくさんの作品があります。 その一部は、クライアントの教育と、KPIと戦略を理解するためにクライアントと協力することです。 たとえば、新しい口紅が出てきます。 あなたのKPIは何ですか？ 気づきたいですか？ 変換しますか？ あなたは何をしようとしているのですか？ クライアントの目標を明確にすることは、通常、最も難しい部分です。 次に、それらの目標の達成を支援できるブランド上の影響力者を特定します。 私の仕事のその部分は、何年にもわたって多くのインフルエンサーと協力することです。 誰がカメラで快適に作業でき、誰が写真撮影の設定で本当に優れているかを知る必要があります。 私が誰かにジャケットを送って、それを5つの方法でスタイリングするように頼んだら、実際にそれをして本当に良いコンテンツを作成できるのは誰ですか？ キャンペーンのクライアントのブランド美学に一致するインフルエンサーを見つけたら、私は彼らに連絡を取り、契約条件について交渉します。 多くの場合、大きな影響力を持つ人々のために、私は彼らのエージェントと交渉しています。

それは本当にクライアントの予算を最大限に活用するためにあなたの関係を働かせることについてです。 彼女がコンテンツを正しく撮影し、契約に固執することを確認するために、私はインフルエンサーの上に留まらなければなりません。 その後、すべてをクライアントに戻し、キャンペーンの成功を伝えます。 以前に設定したKPIに応じて、コンテンツを見た、または投稿に関与した人の数を共有します。または、何らかの製品リンクがある場合は、影響力のある人のために移動した製品の量をクライアントに示します。 私のお気に入りの部分は、クライアントの役割をキャストすることです。

この分野での仕事の中で最も難しい部分は何ですか？

HENNESSY：難しい具体的なリクエストを取得します。 エスクァイアのジムビームブラックの作品では、アスリートであり、スポーツの頂点に達した後、ファッション関連のビジネスの役割に移行した人を見つける必要がありました。 そしてもちろん、彼らは有機的にウイスキーを飲まなければなりませんでした。 非常に具体的ですが、スノーボーダーのキール・ディロンを見つけました。 彼はWinterXGameのメダルを獲得し、交換可能なイヤピースを備えたFRENDSヘッドフォンも製造しています。 彼は、ドルチェ＆ガッバーナ、グッチ、レベッカミンコフなどのデザイナーがヘッドフォンに合う作品を作るファッションコレクションを行いました。 それで、私は彼のエージェントに電話して、「彼がウイスキーを飲むと言ってください」と言いました、そして彼らは「そうそう、彼のお気に入りはジムビームブラックです」と言いました。 自分の仕事がどれだけ好きかを思い出した瞬間ですが、影響力のある人を本当に知る必要があるので、そのような勝利は最も難しいものです。 インフルエンサーのソーシャルフィードにメモを取り、後で簡単に閲覧できるように、Instagramの分類されたコレクションにプロファイルを整理します。

インフルエンサーパートナーシップを管理するあなたの役割は、ちょうど今現れています。 業界の最前線に立つこと、または少なくともハーストがインフルエンサーとどのように連携するかを形作ることはどのようなものですか？

ヘネシー：私の仕事をしている人はとても少ないです。 私は主に人々を教育し、私がスペースに何を追加できるかを理解しようとしています。 インフルエンサーや私のような業界に飛び込みたい人のためのリソースがあまりないので、私は本を書きました。 多くの記事がブランド側のリソースとして機能しますが、結局のところ、ブランドの数は少なく、影響力のある人はたくさんいます。 なぜ誰も彼らを助けていないのですか？ それらはこの方程式に不可欠です。 価格設定、コンテンツ契約、交渉について業界の全員が同じページに集まるように、問題の両面を解決する必要があります。 誰もが助けを必要としていますが、誰も影響力のある人を導いていませんでした。 知識豊富なインフルエンサーは、より幸せなクライアントを意味します。 それが私が付け加えようとしている価値です。

あなたの役割に戻って、どのようにして最初にインフルエンサーと関わりましたか？ iPhoneが発売された直後のモバイルでも同様のことが起こり、モバイルに個人的な興味を持っている人が会社でその仕事を引き受け、そこから物事が進化しました。

HENNESSY：私は約100年前の2007年にブログを持っていました。これはInstagram以前のことで、ナイトライフやライフスタイルのトピックについて書きました。 2011年、私はニベアのアンバサダーとしてドイツに飛び、リアーナと3日間付き合い、ツイートして彼女がブランドの新しいスポークスマンであることを知らせました。 ハンブルクのニベア工場に行って、ローションの作り方を見ました。 その後、「これは事なの？！」と思いました。 ソーシャルメディアアカウントの作成と運営を提案している企業に働きかけ始めました。 彼らは会社のアカウントが流行だと思ったので多くの人が辞退しましたが、私たちが今知っているように、それは真実ではありませんでした。 数年早送りして、Horizo​​nMediaのインフルエンサーのキャストと管理の処理を開始しました。 それは、インフルエンサーをブランドマーケティングに組み込む方向への移行のかなり早い段階でした。 私はRFPへの対応から分析まですべてを行いましたが、キャスティングの部分が本当に好きであることに気づきました。そのとき、ハーストはこのポジションを発表しました。

あなたはハーストのインフルエンサー戦略の最初のディレクターです。 この最近のインフルエンサーへの重点は、2年前に参加する前にはできなかったことをハーストに何をさせましたか？

ヘネシー：インフルエンサーは、一般的に出版の新人です。 私たちハーストはストーリーテラーであるため、ストーリーを伝えるのに役立つ才能を統合しています。 私たちは伝統的なインフルエンサーやデジタルコンテンツクリエーターと多くの仕事をしていますが、10万人のフォロワーを持つシェフや5万人のフォロワーを持つバレエダンサーなどの影響力のある人々とも多くの仕事をしています。 それがインフルエンサーマーケティングについて人々が理解していない部分だと思います。 カイリー・ジェンナーや美容ブロガーだけではありません。

たとえば、エルのカレラサングラスを使って、女性パイロットをフィーチャーした作品を作りました。ターマックから写真撮影にユニフォームとサングラスをかけた非常に「トップガン」です。 世界のパイロットの約5％だけが女性ですが、私たちがプロファイリングしたパイロットには、合計で100万人のフォロワーがいました。 たくさんの人が影響力を持っています。 それは、伝えるべき興味深い話を探すことについてです。 コスモポリタンの場合、私たちはソーシャルやビデオを多用するプログラミングをたくさん行っているので、美容ブロガーのチュートリアルが適しているかもしれません。 しかし、エルやハーパーズバザーの場合、広告のように感じさせずに製品を統合するというストーリーを語っています。 ハーストでの私たちのリトマス試験は、私たちが広告を出しても、物語はまだ意味があるのか​​ということです。

従業員が影響力を持つように力を与えている企業をいくつか見てきました。 ハーストはこれをやっていますか？

ヘネシー：それは企業が始めていることだと思います。 同時に、従業員はそれをすることに気が進まないかもしれません。 パーソナルブランドを構築する場合、それはパーソナルであるため、自分の仕事に関与したり、作成したパーソナルブランドからそのコンテンツを不適切に見せたりしたくない場合があります。 ハーストでは、コンテンツ編集者の何人かが美容のヒントを提供したり、フェスティバルに行ったり、クライアントブースにたむろして、会社に代わってそのコンテンツをオンラインで共有したりしています。 数人の編集者がいる高レベルでそこにありますが、私たちはまだ建物内の全員になる段階ではありません。 フォロワー数が5,000人の20歳の子供を殴らなければ棒を振ることはできないので、従業員数が若い企業がやるべきことです。 今では誰もがフォロワーを持っているので、それらをうまく活用していないのなら、何がポイントですか？

あなたの本は、女性がインフルエンサーシーンを支配しており、男性の4倍の金額を請求できると述べています。 これらの女性は誰ですか、そしてなぜ彼らはそんなに多くを請求することができますか？

ヘネシー：一般的に、女性はIns​​tagramのような主要なプラットフォームにより多くの時間を費やしている人です。 それが視聴者の人口統計であるため、特に美しさはインフルエンサーの世界の中で非常に大きな空間であるため、コンテンツを作成しているのはそれらの人々であることは理にかなっています。 女性は依然として最大の購買力を持っており、家計の購買決定のほとんどを行っているため、私たちが製品を中心にコンテンツを作成し、そのコンテンツを閲覧しているのは当然のことです。 それは男性が影響力を持つことができないということではありません。 一部の男性は非常にまれであるため、通常よりも多く請求することができます。 これは、女性が男性よりも多くのお金を稼ぐことが事実上保証されている唯一の業界です。