El jefe de personas influyentes de Hearst sobre cómo encontrar el ajuste adecuado y por qué las mujeres dominan la industria

En los últimos dos años, Brittany Hennessy ha trabajado como la primera directora de estrategia de influencers y asociaciones de talentos de Hearst Digital Media, contratando creadores de contenido para publicaciones como Cosmopolitan, Harper's Bazaar y Esquire y dando forma a la evolución de la industria en auge.

"Aquí es absolutamente donde van las cosas, especialmente a medida que el público se vuelve más y más joven. La Generación Z conoce a personas como Kylie Jenner de Instagram, no a 'Keeping Up with the Kardashians'", dijo a Mobile Marketer en una entrevista. "Si no está utilizando personas influyentes de ninguna manera, buena suerte para llegar a estas personas al mismo nivel".

A continuación, Hennessy analiza cómo es ser parte de la primera ola de personas que ocupan roles oficiales centrados en personas influyentes y lo que significa para los especialistas en marketing, ya que las personas influyentes se involucran rápidamente en el proceso creativo de las marcas y los editores.

"Muy rara vez estás en los comienzos de una industria".

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

COMERCIANTE MÓVIL: A medida que el marketing de influencers continúa creciendo, ha surgido un nuevo rol interno en algunas empresas. ¿Qué implica su trabajo como director sénior de estrategia de influencers de Hearst?

BRITTANY HENNESSY: Mi trabajo tiene muchas piezas. Parte de esto es la educación del cliente y trabajar con ellos para descubrir sus KPI y estrategias. Por ejemplo, tienes un nuevo lápiz labial que está por salir. ¿Cuál es tu KPI? ¿Quieres conciencia? ¿Quieres conversión? ¿Que estás tratando de hacer? Precisar cuáles son los objetivos de los clientes suele ser la parte más difícil. Luego, identificamos personas influyentes en la marca que pueden ayudarlos a lograr esos objetivos. Esa parte de mi trabajo consiste en trabajar con muchas personas influyentes a lo largo de los años. Tenemos que saber quién se siente cómodo trabajando frente a la cámara y quién es realmente bueno en la configuración de la sesión de fotos. Si le envío a alguien una chaqueta y le pido que la diseñe de cinco maneras diferentes, ¿quién puede hacerlo y producir un contenido realmente bueno? Una vez que encontramos personas influyentes que coinciden con la estética de la marca de un cliente para una campaña, me comunico con ellos y negocio los términos del acuerdo. A menudo, para grandes personas influyentes, estoy negociando con su agente.

Realmente se trata de trabajar sus relaciones para aprovechar al máximo el presupuesto del cliente. Tengo que estar al tanto de la persona influyente para asegurarme de que filme el contenido correctamente y cumpla con el contrato. Después de eso, se lo devuelvo todo al cliente y le comunico el éxito de la campaña. Dependiendo de los KPI que establecimos anteriormente, comparto cuántas personas vieron el contenido o se involucraron con la publicación, o si hubo algún tipo de enlace de producto, le muestro al cliente cuánto producto se movió debido al influencer. Mi parte favorita es elegir los papeles para los clientes.

¿Cuál es la parte más desafiante de un trabajo en este espacio?

HENNESSY: Recibiendo una solicitud difícil y específica. Para una pieza de Jim Beam Black en Esquire, tenía que encontrar a alguien que fuera un atleta y hubiera alcanzado la cima de los deportes, y luego hubiera hecho la transición a un rol comercial relacionado con la moda. Y, por supuesto, tenían que beber whisky orgánico. Extremadamente específico, pero encontré al snowboarder Keir Dillon. Ha ganado medallas Winter X Game y también fabrica los auriculares FRENDS que tienen auriculares intercambiables. Hizo una colección de moda donde diseñadores como Dolce and Gabbana, Gucci y Rebecca Minkoff hicieron piezas que encajan en los auriculares. Entonces, llamé a su agente y le dije: " Por favor , dime que bebe whisky", y me dijeron: "Oh, sí, su favorito es Jim Beam Black". Si bien esos son los momentos en los que recuerdo cuánto me gusta mi trabajo, las victorias como esa son las más difíciles porque realmente tengo que conocer a las personas influyentes. Tomo notas en las redes sociales de los influencers y organizo sus perfiles en colecciones categorizadas en Instagram para navegar fácilmente más tarde.

Su papel en la gestión de asociaciones de personas influyentes recién está surgiendo. ¿Cómo es estar a la vanguardia moldeando la industria, o al menos dando forma a la forma en que Hearst trabaja con personas influyentes?

HENNESSY: Hay tan pocas personas que tienen mi trabajo. Principalmente trato de educar a las personas y descubrir qué puedo agregar al espacio. No hay muchos recursos para personas influyentes o personas como yo que quieran ingresar a la industria, así que escribí un libro. Muchos artículos sirven como recursos para el lado de la marca, pero al final del día, hay una pequeña cantidad de marcas y una gran cantidad de personas influyentes. ¿Por qué nadie los ayuda? Son esenciales para esta ecuación. Necesitamos resolver ambos lados del problema para que todos en la industria estén en la misma página de comprensión de precios, acuerdos de contenido y negociaciones. Todo el mundo necesita ayuda, pero nadie guiaba a los influencers. Los influencers informados significan clientes más felices. Ese es el valor que trato de agregar.

Volviendo a tu papel, ¿cómo te involucraste por primera vez con personas influyentes? Algo similar sucedió con los dispositivos móviles poco después de que saliera el iPhone, donde alguien que tenía un interés personal en los dispositivos móviles asumía esa tarea en una empresa, y las cosas evolucionaron a partir de ahí.

HENNESSY: Tenía un blog hace unos 100 años, allá por 2007. Era antes de Instagram y escribía sobre temas de vida nocturna y estilo de vida. En 2011, volé a Alemania como embajador de Nivea para reunirme con Rihanna durante tres días y twittear para correr la voz de que ella era la nueva portavoz de la marca. Fui a la fábrica de Nivea en Hamburgo y vi cómo hacían sus lociones. Después de eso, pensé: "¡¿Esto es una cosa?!" y comenzó a comunicarse con empresas que se ofrecían a crear y administrar sus cuentas de redes sociales. Muchos se negaron porque pensaban que las cuentas de la empresa eran una moda pasajera, pero como ahora sabemos, eso no era cierto. Avance rápido unos años, y comencé a manejar el casting y la gestión de influencers para Horizon Media. Eso todavía era bastante temprano en el cambio hacia la incorporación de personas influyentes en el marketing de marca. Hice de todo, desde responder a RFP hasta hacer análisis, pero descubrí que realmente me gustaba la parte del casting, y fue entonces cuando Hearst anunció este puesto.

Eres el primer director de estrategia de influencers de Hearst. ¿Qué le permite a Hearst hacer este reciente énfasis en los influencers que no podía hacer antes de que te unieras hace dos años?

HENNESSY: Los influencers son nuevos en las publicaciones en general. En Hearst somos narradores, por lo que estamos integrando talento que puede ayudar a contar nuestra historia. Trabajamos mucho con influencers tradicionales o creadores de contenido digital, pero también trabajamos mucho con personas que tienen influencia, como chefs con 100.000 seguidores o una bailarina de ballet con 50.000 seguidores. Creo que esa es la parte que la gente no entiende del marketing de influencers. No es solo Kylie Jenner o alguna bloguera de belleza.

Por ejemplo, hicimos una pieza con gafas de sol Carrera en Elle con pilotos mujeres, muy "Top Gun" con su uniforme y gafas de sol en la sesión fotográfica convertida en asfalto. Solo alrededor del 5% de los pilotos del mundo son mujeres, pero juntas, las que perfilamos tenían un millón de seguidores colectivos. Mucha gente tiene influencia. Se trata más bien de buscar historias interesantes que contar. Para Cosmopolitan, hacemos una gran cantidad de programación social y de videos, por lo que el tutorial de un blogger de belleza podría encajar. Pero para Elle o para Harper's Bazaar, estamos contando una historia que integra un producto sin que parezca un anuncio. Nuestra prueba de fuego en Hearst es que si eliminamos el anuncio, ¿la historia sigue teniendo sentido?

Hemos visto algunas empresas que empoderan a sus empleados para que sean personas influyentes. ¿Hearst está haciendo esto?

HENNESSY: Creo que es algo que las empresas están empezando a hacer. Al mismo tiempo, los empleados pueden ser reacios a hacerlo. Cuando crea una marca personal, es personal, por lo que es posible que no desee involucrar su trabajo o que el contenido parezca fuera de lugar de la marca personal que ha creado. En Hearst, algunos de nuestros editores de contenido dan consejos de belleza o van a festivales y pasan el rato en los puestos de los clientes y comparten ese contenido en línea en nombre de la empresa. Está allí a un alto nivel con algunos editores, pero aún no hemos llegado al punto en el que estén todos en el edificio. Es algo que las empresas con una base de empleados más jóvenes deberían hacer porque no puedes sacudir un palo sin golpear a un joven de 20 años con 5000 seguidores. Todo el mundo tiene seguidores ahora, así que si no les estás dando un buen uso, ¿cuál es el punto?

Su libro menciona que las mujeres están dominando la escena de los influencers y pueden cobrar hasta cuatro veces más que sus homólogos masculinos. ¿Quiénes son estas mujeres y por qué pueden cobrar tanto más?

HENNESSY: En general, las mujeres son las que pasan más tiempo en plataformas líderes como Instagram. Debido a que esa es la demografía de los espectadores, especialmente porque la belleza es un espacio tan grande dentro del mundo de los influencers, tiene sentido que esas sean las personas que también crean el contenido. Las mujeres aún tienen el mayor poder adquisitivo y toman la mayoría de las decisiones de compra del hogar, por lo que es natural que también seamos nosotros los que creamos contenido en torno a los productos y lo vemos. Eso no quiere decir que los hombres no puedan ser influenciadores. Algunos hombres pueden cobrar más de lo normal porque son muy raros. Esta es prácticamente la única industria en la que las mujeres tienen prácticamente la garantía de ganar más dinero que los hombres.