رئيس قسم المؤثرين في هيرست لإيجاد الشخص المناسب ولماذا تهيمن النساء على الصناعة

على مدار العامين الماضيين ، عملت بريتاني هينيسي كأول مديرة على الإطلاق لإستراتيجية المؤثرين وشراكات المواهب في Hearst Digital Media ، وحجزت منشئي المحتوى لمنشورات مثل Cosmopolitan و Harper's Bazaar و Esquire وتشكل كيفية تطور الصناعة المزدهرة.

وقالت لـ Mobile Marketer في مقابلة: "هذا هو المكان الذي تسير فيه الأمور تمامًا ، خاصة وأن الجمهور يصبح أصغر سنا وأصغر سنا. يعرف Gen Z أشخاصًا مثل Kylie Jenner من Instagram ، وليس" Keeping Up with the Kardashians "". "إذا كنت لا تستخدم المؤثرين بأي شكل من الأشكال ، فحظًا سعيدًا في الوصول إلى هؤلاء الأشخاص على نفس المستوى."

أدناه ، تناقش Hennessy كيف يبدو أن تكون جزءًا من الموجة الأولى من الأشخاص الذين يشغلون أدوارًا رسمية تركز على المؤثر ، وما يعنيه ذلك بالنسبة للمسوقين بصفتهم مؤثرين أصبحوا سريعًا أكثر انخراطًا في العملية الإبداعية للعلامات التجارية والناشرين.

"نادرًا ما تكون في بدايات صناعة".

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

المسوق المتنقل: مع استمرار نمو التسويق المؤثر ، ظهر دور داخلي جديد في بعض الشركات. ماذا تستلزم وظيفتك كمدير أول لاستراتيجية المؤثرين في Hearst؟

بريتاني هينيسي: وظيفتي بها الكثير من القطع. جزء منه هو تثقيف العملاء والعمل معهم لمعرفة مؤشرات الأداء الرئيسية والاستراتيجيات الخاصة بهم. على سبيل المثال ، لديك أحمر شفاه جديد يخرج. ما هو مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك؟ هل تريد الوعي؟ هل تريد التحويل؟ ماذا تحاول أن تفعل؟ عادة ما يكون تحديد أهداف العملاء هو الجزء الأصعب. بعد ذلك ، نحدد المؤثرين على العلامة التجارية الذين يمكنهم مساعدتهم في تحقيق هذه الأهداف. يأتي هذا الجزء من عملي مع العمل مع العديد من المؤثرين على مر السنين. علينا أن نعرف من هو المريح للعمل على الكاميرا ومن هو الأفضل حقًا في إعدادات التقاط الصور. إذا أرسلت سترة لشخص ما وطلبت منه تصميمها بخمس طرق ، فمن يمكنه فعل ذلك وإنتاج محتوى جيد حقًا؟ بمجرد أن نجد المؤثرين الذين يتناسبون مع جمالية العلامة التجارية للعميل للحملة ، أتواصل معهم وأتفاوض بشأن شروط الاتفاقية. في كثير من الأحيان بالنسبة لأصحاب النفوذ الكبار ، أنا أتفاوض مع وكيلهم.

يتعلق الأمر حقًا بالعمل في علاقاتك لتحقيق أقصى استفادة من ميزانية العميل. يجب أن أبقى على رأس المؤثر للتأكد من أنها تصور المحتوى بشكل صحيح وتلتزم بالعقد. بعد ذلك ، أعيد كل شيء للعميل وأعلن نجاح الحملة. اعتمادًا على مؤشرات الأداء الرئيسية التي حددناها مسبقًا ، أشارك عدد الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى أو شاركوا في المنشور ، أو إذا كان هناك نوع من رابط المنتج ، أظهر للعميل مقدار المنتج الذي تم نقله بسبب المؤثر. الجزء المفضل لدي هو إلقاء الأدوار للعملاء.

ما هو الجزء الأكثر تحديًا في الوظيفة في هذا المجال؟

هينيسي: الحصول على طلب صارم ومحدد. بالنسبة لقطعة Jim Beam Black في Esquire ، كان علي أن أجد شخصًا رياضيًا وصل إلى قمة الرياضة ، ثم انتقل إلى دور تجاري متعلق بالموضة. وبالطبع ، كان عليهم أن يشربوا الويسكي بشكل عضوي. محدد للغاية ، لكنني وجدت متزلج على الجليد كير ديلون. لقد فاز بميداليات Winter X Game وصنع أيضًا سماعات FRENDS التي تحتوي على سماعات أذن قابلة للتبديل. قام بعمل مجموعة أزياء حيث قام المصممون مثل Dolce and Gabbana و Gucci و Rebecca Minkoff بصنع قطع تتناسب مع سماعات الرأس. لذلك ، اتصلت بوكيل أعماله وقلت ، "من فضلك قل لي أنه يشرب الويسكي ،" فقالوا ، "أوه نعم ، المفضل لديه هو جيم بيم بلاك." في حين أن تلك هي اللحظات التي تذكرت فيها كم أحب عملي ، فإن الفوز بهذه الطريقة هو الأصعب لأنه يجب أن أعرف حقًا المؤثرين. أقوم بتدوين ملاحظات حول الخلاصات الاجتماعية للمؤثرين وتنظيم ملفاتهم الشخصية في مجموعات مصنفة على Instagram لسهولة التصفح لاحقًا.

دورك في إدارة شراكات المؤثرين آخذ في الظهور الآن. كيف يبدو أن تكون في طليعة تشكيل الصناعة ، أو على الأقل تشكيل طريقة عمل هيرست مع المؤثرين؟

هينيسي: هناك عدد قليل جدًا من الأشخاص الذين لديهم وظيفتي. أحاول بشكل أساسي تثقيف الناس ومعرفة ما يمكنني إضافته إلى الفضاء. ليس هناك الكثير من الموارد للمؤثرين أو الأشخاص مثلي الذين يريدون القفز إلى الصناعة ، لذلك كتبت كتابًا. تعمل العديد من المقالات كمصادر لجانب العلامة التجارية ، ولكن في نهاية اليوم ، هناك عدد قليل من العلامات التجارية وعدد كبير من المؤثرين. لماذا لا أحد يساعدهم؟ إنها ضرورية لهذه المعادلة. نحن بحاجة إلى حل جانبي المشكلة لجعل الجميع في الصناعة على نفس الصفحة من فهم الأسعار واتفاقيات المحتوى والمفاوضات. الجميع بحاجة إلى المساعدة ، لكن لا أحد كان يوجه المؤثرين. المؤثرون ذوو المعرفة يعني العملاء الأكثر سعادة. هذه هي القيمة التي أحاول إضافتها.

بالعودة إلى دورك ، كيف تعاملت مع المؤثرين لأول مرة؟ حدث شيء مشابه مع الهاتف المحمول بعد وقت قصير من ظهور iPhone ، حيث يتولى شخص لديه اهتمام شخصي بالهاتف المحمول هذه المهمة في شركة ، وتطورت الأمور من هناك.

هينيسي: كان لدي مدونة منذ حوالي 100 عام في عام 2007. كانت هذه مدونة قبل Instagram ، وكتبت عن موضوعات الحياة الليلية ونمط الحياة. في عام 2011 ، سافرت إلى ألمانيا كسفيرة لشركة Nivea للتسكع مع Rihanna لمدة ثلاثة أيام والتغريد لإعلان أنها المتحدثة الجديدة باسم العلامة التجارية. ذهبت إلى مصنع Nivea في هامبورغ وشاهدت كيف صنعوا المستحضرات الخاصة بهم. بعد ذلك فكرت ، "هذا شيء ؟!" وبدأت في الوصول إلى الشركات التي تعرض إنشاء حسابات على وسائل التواصل الاجتماعي وإدارتها. رفض بلينتي لأنهم اعتقدوا أن حسابات الشركة كانت موضة ، لكن كما نعلم الآن ، لم يكن هذا صحيحًا. تقدم سريعًا بعد بضع سنوات ، وبدأت في التعامل مع اختيار وإدارة المؤثرين في Horizon Media. كان هذا لا يزال في وقت مبكر جدًا في التحول نحو دمج المؤثرين في تسويق العلامة التجارية. لقد فعلت كل شيء من الرد على طلبات تقديم العروض إلى إجراء التحليلات ، لكنني اكتشفت أنني أحببت حقًا جزء التمثيل ، وذلك عندما أعلن هيرست عن هذا المنصب.

أنت أول مدير لاستراتيجية المؤثر في Hearst. ماذا سمح هذا التركيز الأخير على المؤثرين لهيرست بفعله ولم يكن يفعله قبل أن تنضم قبل عامين؟

هينيسي: المؤثرون جدد في مجال النشر بشكل عام. نحن في Hearst رواة القصص ، لذلك نقوم بدمج المواهب التي يمكن أن تساعد في سرد ​​قصتنا. نحن نقوم بالكثير من العمل مع المؤثرين التقليديين أو منشئي المحتوى الرقمي ، لكننا أيضًا نقوم بالكثير من العمل مع الأشخاص الذين لديهم تأثير ، مثل الطهاة الذين لديهم 100000 متابع أو راقصة الباليه التي تضم 50000 متابع. أعتقد أن هذا هو الجزء الذي لا يفهمه الناس بشأن التسويق المؤثر. إنها ليست فقط كايلي جينر أو بعض مدونات التجميل.

على سبيل المثال ، قمنا بعمل قطعة بنظارات كاريرا الشمسية في إيل والتي تظهر فيها طيارين - "توب غان" بالزي الرسمي والنظارات الشمسية على مدرج المطار الذي تحول إلى صورة. حوالي 5 ٪ فقط من الطيارين في العالم هم من الإناث ، ولكن معًا ، كان لدى الطيارين الذين قمنا بتلخيصهم مليون متابع جماعيًا. الكثير من الناس لهم تأثير. يتعلق الأمر أكثر بالبحث عن قصص شيقة لترويها. بالنسبة إلى Cosmopolitan ، نقوم بالكثير من البرامج الاجتماعية ومقاطع الفيديو الثقيلة ، لذلك قد يكون البرنامج التعليمي لمدون الجمال مناسبًا. لكن بالنسبة إلى Elle أو Harper's Bazaar ، فإننا نروي قصة تحدث لدمج منتج ما دون الشعور وكأنه إعلان. اختبارنا الأساسي في Hearst هو أنه إذا أزلنا الإعلان ، فهل ستظل القصة منطقية؟

لقد رأينا عددًا قليلاً من الشركات التي تمكّن موظفيها من أن يكونوا مؤثرين. هل هيرست يفعل هذا؟

هينيسي: أعتقد أنه شيء بدأت الشركات بفعله. في الوقت نفسه ، قد يحجم الموظفون عن القيام بذلك. عندما تقوم ببناء علامة تجارية شخصية ، فهي شخصية ، لذلك قد لا ترغب في المشاركة في عملك أو جعل هذا المحتوى يبدو في غير محله من العلامة التجارية الشخصية التي أنشأتها. في Hearst ، يقدم بعض محرري المحتوى لدينا نصائح حول الجمال أو يذهبون إلى المهرجانات ويتسكعون في أكشاك العملاء ويشاركون هذا المحتوى عبر الإنترنت نيابة عن الشركة. إنه موجود على مستوى عالٍ مع عدد قليل من المحررين ، لكننا لم نصل بعد إلى النقطة التي يتواجد فيها الجميع في المبنى. إنه شيء يجب على الشركات التي لديها قاعدة موظفين أصغر سناً أن تفعله لأنك لا تستطيع التخلص من العصا دون ضرب شاب يبلغ من العمر 20 عامًا ولديه 5000 متابع. كل شخص لديه متابعون الآن ، لذا إذا كنت لا تستفيد منهم بشكل جيد ، فما الفائدة؟

يذكر كتابك أن النساء يسيطرن على المشهد المؤثر ويمكنهن شحن ما يصل إلى أربعة أضعاف نظرائهن من الرجال. من هن هؤلاء النساء ولماذا يتقاضين أكثر من ذلك بكثير؟

هينيسي: بشكل عام ، تقضي النساء وقتًا أطول على منصات رائدة مثل Instagram. نظرًا لأن هذه هي التركيبة السكانية للمشاهدين - خاصة وأن الجمال يمثل مساحة كبيرة داخل عالم المؤثرين - فمن المنطقي أن يكون هؤلاء هم الأشخاص الذين ينشئون المحتوى أيضًا. لا تزال المرأة تتمتع بأكبر قوة شرائية وتتخذ معظم قرارات الشراء المنزلية ، لذلك من الطبيعي أن نخلق أيضًا محتوى حول المنتجات ونشاهد هذا المحتوى. هذا لا يعني أن الرجال لا يمكن أن يكونوا مؤثرين. يمكن لبعض الرجال شحن أكثر من المعتاد لأنهم نادرون جدًا. هذه هي الصناعة الوحيدة إلى حد كبير حيث تضمن للمرأة عمليًا كسب أموال أكثر من الرجل.