Chipotle'ın içeriklere odaklanan 'Gerçek İçin' kampanyası, 'farkedilir' satış artışı sağlıyor

Dalış Özeti:

• Chipotle, üçüncü çeyrekte istikrarlı toparlanmasını sürdürdü ve analist beklentileriyle uyumlu olarak, %8,6 gelir kazancıyla 1,23 milyar dolara ulaştı. Şirketin Perşembe günü bildirdiğine göre, aynı mağaza satışları, Wall Street'in %5'lik büyüme tahminlerinin altında %4,4 arttı . Kontrol ortalamaları da yükseldi, ancak CFO John Hartung, bu kazançların muhtemelen menü fiyatlarındaki artışlardan kaynaklandığı, Nisan 2017'de başlayıp Ocak'ta tamamlandığı konusunda uyardı. Mağaza trafiği yaklaşık %1 yavaşladı.
• 2018'de şu ana kadar net gelir geçen yıldan bu yana iyileşti ve %9,1 artarak 132,5 milyon dolardan 144,5 milyon dolara yükseldi. Dijital satışlar ekstra parlak bir nokta sağladı ve toplam satışların %11'inden fazlasını oluşturmak için neredeyse %50 sıçradı. Bu artış, şirketin mobil ve çevrimiçi siparişlerini hızlandırmak için 135 milyon dolarlık bir yatırım yapmasından, yaklaşık 65 zorlu konumu kapatmasından ve kaliteli malzemeleri vurgulayan bir "Gerçek İçin" pazarlama kampanyası başlatmasından yaklaşık beş ay sonra geldi.
• CEO Brian Niccol, sonuçları analistlerle tartışırken, Ad Age'e göre, "Gerçek İçin"in geçen ay yayınlanmaya başlamasından bu yana satışlarda "fark edilir" bir artış sağladığını kaydetti. Kasım ortasına kadar TV'de yayınlanacak olan Venables Bell & Partners kampanyası, dijital ve sosyal medya tarafından destekleniyor ve Niccol'e göre, gerektiğinde ve gerektiğinde diğer medya aracılığıyla da genişletilecek.

Dalış Bilgileri:

Chipotle'ın 3. Çeyrek raporu, 2018'in geri kalanı için kesin finansal tahminler sunmadı, belki de marka için çalkantılı bir zamanda bir ihtiyat işareti. Ödeme yapıyor gibi görünen bir alan pazarlamadır. Zincir, taze malzemelerine odaklanan yeni bir reklam kampanyasıyla kalabalık bir fast-casual pazarda öne çıkmaya çalışıyor ve şirketin mutfaklarını hızlı servis yapan birçok muadilinden daha karmaşık hale getirdiğini söyledi.

Pazarlamaya 135 milyon dolarlık bir yatırım, daha fazla eğitim ve toplam satışların yaklaşık %12'sine yükselen dijital siparişler için ikinci bir hat ile bu inceliklere hitap ediyor. Chipotle'ın dört yıllık bir aradan sonra 2016 yılında geri döndüğü bir kanal olan TV, zincirin farkındalık yaratmasına yardımcı oluyor gibi görünüyor. Chipotle, TV kampanyalarının başarısını doğrudan satışlara bağlamaya çalışıyor ve bu ayın başlarında bu hedeflere ulaşmak için yayıncı Turner ile ortaklık kurdu. Hedeflenen reklamların garantili bir satış artışına nasıl bağlanacağı konusunda sektörde bir ilk olduğunu iddia eden anlaşma, Chipotle müşteri tabanına en uygun olana dayalı olarak Turner programlarında sunulan reklamlarla Turner ağlarında optimize edilecek ve hedeflenecek.

TV geleneksel bir reklam kanalı olsa da, dijital de Chipotle'ın işini canlandırmaya yardımcı oluyor. Müşteriler artık dijital siparişleri, örneğin hizmeti daha da hızlandırmak için ayrılmış bir alanda alabilir ve harcanan her 125 $ için ücretsiz bir başlangıç ​​sunan puan tabanlı bir sadakat programına kaydolabilir.

Hala birkaç gıda kaynaklı hastalık salgınının ardından geri tepmeyi sallamaya çalışıyor - 2015'ten beri zinciri rahatsız eden bir sorun - Chipotle, üçüncü çeyrekten Ağustos ayındaki bir başka salgından nispeten etkilenmeden çıkmayı başardı. Güvenli olmayan gıda sıcaklıkları Powell, Ohio'da 600'den fazla insanı hasta etti ve CEO Niccol'ün personele gıda güvenliği ve sağlıklı yaşam prosedürleri konusunda yeniden eğitim verme sözü vermesine yol açtı. Aynı hafta, şirketin Ulusal Guacamole Günü mobil uygulama tanıtımı, teknik bir arıza nedeniyle tökezledi.

Yine de, büyük ölçüde %7'ye varan menü fiyatlarındaki artışlar sayesinde üçüncü çeyrek satışları, gelirleri ve net geliri artmayı başardı. Bu, Temmuz ayında bir Virginia mağazasına bağlı bir norovirüs salgını nedeniyle net gelirin 19.6 milyon dolara indiği, bu yılki 38,2 milyon dolara kıyasla, geçen yıla göre çok büyük bir gelişme. Ve gıda güvenliği başkanı James Marsden'in emekli olacağına dair son duyuru ile Chipotle'ın geleceği daha da taze yüzlere ihtiyaç duyabilir.

Kurucu ve CEO Steve Ells'i 2017'nin sonlarında bıraktığından beri, burrito zinciri Niccol'ün devralmasından sadece birkaç gün sonra Mart ayında CMO'sunu da kaybetti. Küçük menü artışlarına ek olarak, Niccol, Taco Bell'den geldiğinden beri işteki ilk yılında çoğunlukla olumlu bir performans serisini denetledi. En son kazanç raporuna göre, Chipotle 2018'de 97 restoran açarken 42'yi kapatırken veya yerini değiştirirken kapatmayı taahhüt ettiği düşük performans gösteren 65 mağazanın çoğuna isabet etti.

Analistler, bu dijital güncellemelerin gecikmiş ancak markanın geleceği için gerekli olduğuna işaret ediyor ve MarketWatch'a göre hisse senedi ilgisi buna bağlı olarak zirveye ulaştı. Royal Bank of Canada ayrıca Chipotle'ın ilk üç favori hızlı servis markası olmaya devam ettiğini ve ankete katılan müşterilerin çoğunluğunun yeni bir ürün denemek için ziyaret etmeyi düşüneceğini tespit etti. Şirketin menüsü ve dijital teklifleri için devam eden yenilikler şüphesiz gelecekteki büyümenin anahtarı olacak ve bu yılın başlarında CMO olarak getirilen Taco Bell veterineri Chris Brandt muhtemelen bu amaca yardımcı olacak.