Chipotle 以食材為重點的“真正”活動提供了“顯著”的銷售增長

潛水簡介：

• Chipotle 在第三季度繼續穩步反彈，收入增長 8.6%，達到 12.3 億美元，符合分析師的預期。 該公司週四報告稱，同店銷售額增長 4.4%，低於華爾街 5%的預期。 檢查平均值也有所上升，但首席財務官 John Hartung 警告說，這些勝利可能源於菜單價格上漲，於 2017 年 4 月推出並於 1 月完成。 商店客流量放緩約 1%。
• 2018 年到目前為止，淨收入自去年以來有所改善，從 1.325 億美元增長 9.1% 至 1.445 億美元。 數字銷售提供了一個額外的亮點，增長了近 50%，佔總銷售額的 11% 以上。 大約五個月前，該公司投資了 1.35 億美元以加快其移動和在線訂單，關閉了大約 65 個苦苦掙扎的地點，並推出了突出優質成分的“真正”營銷活動。
• 據 Ad Age 報導，首席執行官布賴恩·尼科爾在與分析師討論結果時指出，自上個月開始運行以來，“For Real”的銷售額出現了“顯著”的增長。 根據 Niccol 的說法，Venables Bell & Partners 活動將在 11 月中旬在電視上播放，得到數字和社交媒體的支持，並將在必要時通過其他媒體進行推廣。

潛水洞察：

Chipotle 的第三季度報告沒有提供 2018 年剩餘時間的準確財務估計，這可能是該品牌在動盪時期謹慎的跡象。 一個似乎正在獲得回報的領域是營銷。 該連鎖店正試圖在擁擠的快餐休閒市場中脫穎而出，推出新的廣告活動，重點關注其新鮮食材，該公司表示，這使得該公司的廚房比許多快餐店更複雜。

它通過 1.35 億美元的營銷投資、更多的培訓和數字訂單的二線投資來解決這些錯綜複雜的問題，這些訂單已飆升至總銷售額的近 12%。 電視是 Chipotle 在中斷四年後於 2016 年回歸的頻道，似乎正在幫助該連鎖店提高知名度。 Chipotle 正試圖將其電視廣告的成功與銷售直接聯繫起來，本月早些時候與廣播公司Turner 合作以實現這些目標。 這筆交易聲稱是業界首創，將定向廣告與保證的銷售提升聯繫起來，將在 Turner 的網絡中進行優化和定位，根據最適合 Chipotle 客戶群的內容在 Turner 計劃中投放廣告。

雖然電視是一個傳統的廣告渠道，但數字廣告也有助於重振 Chipotle 的業務。 例如，客戶現在可以在預留空間領取數字訂單，例如，進一步加快服務速度，並且可以加入基於積分的忠誠度計劃，每消費 125 美元即可獲得免費主菜。

自 2015 年以來一直困擾著連鎖店的數次食源性疾病爆發後，Chipotle 仍然試圖擺脫反彈，但在 8 月的另一次爆發中相對毫髮無損地從第三季度出現。 不安全的食品溫度使俄亥俄州鮑威爾市的 600 多人患病，首席執行官 Niccol 承諾對員工進行食品安全和健康程序的再培訓。 同一周，該公司的全國鱷梨醬日移動應用程序推廣因技術故障而跌跌撞撞。

然而，第三季度的銷售額、收入和淨收入都實現了增長，這在很大程度上要歸功於菜單價格上漲了 7%。 與去年同期相比，這是一個巨大的進步，當時由於與弗吉尼亞一家商店有關的 7 月諾如病毒爆發，淨收入達到 1960 萬美元，而今年為 3820 萬美元。 隨著最近宣布食品安全負責人詹姆斯馬斯登將退休，Chipotle 的未來可能需要更多新鮮面孔。

自 2017 年底辭去創始人兼首席執行官史蒂夫·埃爾斯 (Steve Ells) 以來，這家墨西哥捲餅連鎖店也在3 月失去了首席營銷官，就在尼科爾接任幾天后。 除了輕微的菜單上調外，尼科爾在他從塔可鐘（Taco Bell）來的第一年就看到了大部分積極的表現。 根據最近的收益報告，Chipotle 在 2018 年開設了 97 家餐廳，同時關閉或搬遷了 42 家，打擊了他承諾關閉的 65 家表現不佳的商店中的大多數。

據 MarketWatch 稱，分析師指出這些數字化升級為時已晚，但對品牌的未來至關重要，因此股票興趣已達到頂峰。 加拿大皇家銀行還發現，Chipotle 仍然是最受歡迎的快速服務品牌前三名，大多數接受調查的客戶會考慮到訪嘗試新產品。 公司菜單和數字產品的持續創新無疑將成為未來增長的關鍵，今年早些時候被任命為首席營銷官的塔可鐘獸醫克里斯布蘭特可能會幫助實現這一目標。