재료에 초점을 맞춘 Chipotle의 'For Real' 캠페인은 '눈에 띄는' 매출 상승을 제공합니다.

다이브 브리프:

• Chipotle는 3분기에도 꾸준한 반등을 이어가며 8.6%의 매출 증가를 기록하여 12억 3,000만 달러에 도달했으며, 이는 분석가의 예상과 일치했습니다. 동일 매장 매출은 4.4% 증가해 월스트리트의 추정치인 5% 성장 에 미치지 못했다고 회사가 목요일 보고했다 . 수표 평균도 상승했지만 CFO인 John Hartung은 이러한 성공이 2017년 4월에 출시되어 1월에 완료된 메뉴 가격 인상에서 비롯되었을 가능성이 있다고 경고했습니다. 매장 트래픽은 약 1% 감소했습니다.
• 2018년 현재까지 순이익은 작년보다 개선되어 1억 3,250만 달러에서 1억 4,450만 달러로 9.1% 증가했습니다. 디지털 판매는 총 판매의 11% 이상을 차지하기 위해 거의 50%가 넘는 추가 밝은 지점을 제공했습니다. 이러한 성장은 회사가 모바일 및 온라인 주문을 가속화하고, 어려움을 겪고 있는 약 65개 매장을 폐쇄하고, 고품질 재료를 강조하는 "For Real" 마케팅 캠페인을 시작하기 위해 1억 3,500만 달러를 투자한 지 약 5개월 만에 나온 것입니다.
• 애널리스트들과 결과를 논의하면서 CEO인 Brian Niccol은 Ad Age에 따르면 "For Real"이 지난달 실행을 시작한 이후로 매출에 "눈에 띄는" 증가를 제공했다고 언급했습니다. Niccol에 따르면 11월 중순까지 TV에서 진행되는 Venables Bell & Partners 캠페인은 디지털 및 소셜 미디어의 지원을 받으며 필요할 때 다른 미디어를 통해 확장될 것입니다.

다이브 인사이트:

Chipotle의 3분기 보고서는 2018년의 나머지 기간에 대한 정확한 재정 추정치를 제공하지 않았 으며, 이는 아마도 브랜드의 격동의 시기에 주의의 표시일 것입니다. 성과를 내고 있는 것으로 보이는 한 분야는 마케팅입니다. 이 체인은 신선한 재료에 초점을 맞춘 새로운 광고 캠페인으로 혼잡한 패스트 캐주얼 시장에서 눈에 띄기 위해 노력하고 있으며 회사의 주방이 많은 패스트 서비스 업체보다 더 복잡하다고 회사는 말했습니다.

마케팅에 1억 3,500만 달러 투자, 더 많은 교육 및 디지털 주문에 대한 2차 라인 투자로 이러한 복잡성을 해결하고 있으며, 이는 전체 매출의 거의 12%까지 치솟았습니다. 2016년 치폴레가 4년 만에 복귀한 TV 채널이 인지도 제고에 일조한 것으로 보인다. Chipotle는 TV 캠페인의 성공을 판매와 직접 연결하려고 시도하고 있으며 이달 초 방송사 Turner와 제휴하여 이러한 목표를 달성했습니다. 타겟 광고가 어떻게 보장된 판매 증가와 연결될 것인지에 대해 업계 최초라고 주장하는 이 거래는 Chipotle 고객 기반에 가장 적합한 것을 기반으로 Turner 프로그램에서 광고가 게재되는 Turner의 네트워크 전반에 걸쳐 최적화되고 타겟이 될 것입니다.

TV는 전통적인 광고 채널이지만 디지털은 Chipotle의 비즈니스에도 활력을 불어넣고 있습니다. 이제 고객은 별도의 공간에서 디지털 주문을 수령할 수 있습니다. 예를 들어 서비스 속도가 더욱 빨라지고 $125를 사용할 때마다 무료 앙트레를 제공하는 포인트 기반 로열티 프로그램에 등록할 수 있습니다.

2015년부터 사슬을 괴롭혀온 몇 가지 식인성 질병 발병 이후 역풍을 떨쳐 버리려고 애쓰고 있는 Chipotle는 8월에 또 다른 발병으로 인해 비교적 큰 피해를 입지 않고 3/4분기에 모습을 드러냈습니다. 오하이오주 파월에서는 안전하지 않은 식품 온도로 인해 600명 이상의 사람들이 병에 걸렸고 CEO Niccol은 직원들에게 식품 안전 및 웰빙 절차에 대한 재교육을 약속했습니다. 같은 주에 회사의 National Guacamole Day 모바일 앱 프로모션이 기술적인 오작동으로 인해 실패했습니다.

그러나 3분기 매출, 매출, 순이익은 모두 메뉴 가격이 최대 7%까지 인상된 덕분에 모두 증가했습니다. 이는 7월 버지니아 매장과 관련된 노로바이러스 발병으로 인해 순이익이 1960만 달러에 이르렀던 이 시점에서 올해 3820만 달러에 비해 크게 개선된 것입니다. 그리고 최근 식품 안전 책임자인 James Marsden이 은퇴 한다는 발표와 함께 Chipotle의 미래에는 훨씬 더 신선한 얼굴이 필요할 수 있습니다.

2017년 말 설립자이자 CEO인 Steve Ells를 떠난 이후 부리또 체인도 Niccol이 인수한 지 며칠 만 에 CMO를 잃었습니다. 약간의 메뉴 인상 외에도 Niccol은 Taco Bell에서 온 이후 첫 해에 대부분 긍정적인 실적 행진을 감독했습니다. 가장 최근의 실적 보고서에 따르면 Chipotle는 2018년에 97개의 레스토랑을 열었고 42개를 폐쇄하거나 이전했으며, 그가 폐쇄하기로 약속한 65개의 실적이 저조한 상점의 대다수를 차지했습니다.

MarketWatch에 따르면 분석가들은 이러한 디지털 업그레이드가 늦었지만 브랜드의 미래에 필수적이라고 지적하며 이에 따라 주식에 대한 관심이 정점에 달했습니다. Royal Bank of Canada는 Chipotle이 여전히 가장 좋아하는 퀵 서비스 브랜드 3위를 유지하고 있으며 설문에 응한 대다수의 고객이 새 제품을 시험해 보기 위해 방문을 고려할 것이라고 밝혔습니다. 회사 메뉴 및 디지털 제품에 대한 지속적인 혁신은 의심할 여지 없이 미래 성장의 열쇠가 될 것이며, 올해 초 CMO로 영입된 동료 Taco Bell 수의사 Chris Brandt가 그 원인에 도움이 될 것입니다.