La campaña 'For Real' de Chipotle centrada en los ingredientes proporciona un aumento de ventas 'notable'

Resumen de buceo:

• Chipotle continuó su constante recuperación en el tercer trimestre, registrando un aumento de ingresos del 8,6 % para llegar a $1230 millones, lo que se alineó con las expectativas de los analistas. Las ventas en la misma tienda aumentaron un 4,4%, un pelo por debajo de las estimaciones de Wall Street de un crecimiento del 5%, informó la compañía el jueves . Los promedios de cheques también aumentaron, pero el director financiero, John Hartung, advirtió que estas ganancias probablemente se debieron a aumentos en los precios del menú, que se implementaron en abril de 2017 y se completaron en enero. El tráfico de la tienda se desaceleró alrededor del 1%.
• En lo que va de 2018, la utilidad neta ha mejorado desde el año pasado, aumentando un 9,1% de $132,5 millones a $144,5 millones. Las ventas digitales proporcionaron un punto brillante adicional, saltando casi un 50 % para comprender más del 11 % de las ventas totales. Este impulso se produce unos cinco meses después de que la compañía hiciera una inversión de $135 millones para acelerar sus pedidos móviles y en línea, cerrar alrededor de 65 ubicaciones en dificultades y lanzar una campaña de marketing "For Real" que destaca los ingredientes de calidad.
• El CEO Brian Niccol, discutiendo los resultados con los analistas, señaló que "For Real" proporcionó un aumento "notable" en las ventas desde que comenzó a funcionar el mes pasado, según Ad Age. La campaña de Venables Bell & Partners, que se transmitirá por televisión hasta mediados de noviembre, cuenta con el respaldo de medios digitales y sociales y se extenderá a través de otros medios donde y cuando sea necesario, según Niccol.

Información de buceo:

El informe del tercer trimestre de Chipotle no ofreció estimaciones financieras exactas para el resto de 2018, quizás una señal de precaución en un momento tumultuoso para la marca. Un área que parece estar dando sus frutos es el marketing. La cadena está tratando de sobresalir en un mercado abarrotado de comida rápida informal con una nueva campaña publicitaria enfocada en sus ingredientes frescos, que según la compañía hace que las cocinas de la compañía sean más complicadas que muchas de sus contrapartes de servicio rápido.

Está abordando esas complejidades con una inversión de $ 135 millones en marketing, más capacitación y una segunda línea para pedidos digitales, que se han disparado a casi el 12 % de las ventas totales. TV, un canal al que Chipotle regresó en 2016 después de una pausa de cuatro años, parece estar ayudando a la cadena a crear conciencia. Chipotle está intentando vincular directamente el éxito de sus campañas televisivas con las ventas y, a principios de este mes, se asoció con la emisora ​​Turner para alcanzar esos objetivos. El acuerdo, que afirma ser el primero en la industria en cómo los anuncios dirigidos se vincularán con un aumento de ventas garantizado, se optimizará y orientará a través de las redes de Turner, con anuncios servidos en los programas de Turner según lo que mejor se adapte a la base de clientes de Chipotle.

Si bien la televisión es un canal de publicidad tradicional, lo digital también está ayudando a revitalizar el negocio de Chipotle. Los clientes ahora pueden recoger pedidos digitales en un espacio reservado, por ejemplo, acelerando aún más el servicio, y pueden inscribirse en un programa de lealtad basado en puntos que ofrece una entrada gratis por cada $125 gastados.

Todavía tratando de sacudirse el retroceso luego de varios brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos, un problema que ha afectado a la cadena desde 2015, Chipotle logró salir del tercer trimestre relativamente ileso por otro brote en agosto. Las temperaturas inseguras de los alimentos enfermaron a más de 600 personas en Powell, Ohio, lo que llevó al director ejecutivo Niccol a prometer una nueva capacitación del personal sobre procedimientos de bienestar y seguridad alimentaria. Esa misma semana, la promoción de la aplicación móvil del Día Nacional del Guacamole de la compañía tropezó debido a un mal funcionamiento técnico.

Sin embargo, las ventas, los ingresos y los ingresos netos del tercer trimestre lograron aumentar, gracias en gran parte a los aumentos en los precios del menú de hasta un 7 %. Esa es una gran mejora con respecto al año pasado en este momento, cuando los ingresos netos llegaron a $19,6 millones debido a un brote de norovirus en julio relacionado con una tienda de Virginia , en comparación con los $38,2 millones de este año. Y con el reciente anuncio de que el jefe de seguridad alimentaria James Marsden se jubilará , el futuro de Chipotle podría necesitar aún más caras nuevas.

Desde que abandonó al fundador y director ejecutivo Steve Ells a fines de 2017, la cadena de burritos también perdió su CMO en marzo , solo unos días después de que Niccol asumiera el cargo. Además de ligeros aumentos en el menú, Niccol supervisó una racha de desempeño mayormente positiva en su primer año en el trabajo desde que llegó de Taco Bell. Según el informe de ganancias más reciente, Chipotle abrió 97 restaurantes en 2018 y cerró o reubicó 42, afectando a la mayoría de las 65 tiendas de bajo rendimiento que se comprometió a cerrar.

Los analistas señalan que estas actualizaciones digitales son tardías pero esenciales para el futuro de la marca, y el interés de las acciones ha alcanzado su punto máximo en consecuencia, según MarketWatch. Royal Bank of Canada también descubrió que Chipotle sigue siendo una de las tres marcas de servicio rápido favoritas, y la mayoría de los clientes encuestados considerarían visitarla para probar un nuevo artículo. Las innovaciones continuas para el menú de la compañía y las ofertas digitales sin duda serán clave para el crecimiento futuro, y el compañero veterano de Taco Bell Chris Brandt, contratado como CMO a principios de este año, probablemente ayudará a esa causa.