Kampania „For Real” firmy Chipotle skoncentrowana na składnikach zapewnia „zauważalny” wzrost sprzedaży

Krótki opis nurkowania:

• Chipotle kontynuował stabilne odbicie w trzecim kwartale, odnotowując 8,6% wzrost przychodów do 1,23 mld USD, co jest zgodne z oczekiwaniami analityków. Sprzedaż w tym samym sklepie wzrosła o 4,4%, co według szacunków Wall Street oznacza 5% wzrost, podała firma w czwartek . Wzrosły również średnie czeków, ale dyrektor finansowy John Hartung ostrzegł, że te wygrane prawdopodobnie wynikały ze wzrostu cen menu, wprowadzonego w kwietniu 2017 r. i zakończonego w styczniu. Ruch w sklepach spadł o około 1%.
• Jak dotąd w 2018 r. dochód netto poprawił się od zeszłego roku, zwiększając się o 9,1% ze 132,5 mln USD do 144,5 mln USD. Sprzedaż cyfrowa zapewniła dodatkowy jasny punkt, skacząc o prawie 50% i obejmując ponad 11% całkowitej sprzedaży. Ten wzrost ma miejsce około pięć miesięcy po tym, jak firma zainwestowała 135 milionów dolarów w przyspieszenie zamówień mobilnych i internetowych, zamknęła około 65 borykających się z problemami lokalizacji i uruchomiła kampanię marketingową „For Real”, podkreślającą wysokiej jakości składniki.
• Dyrektor generalny Brian Niccol, omawiając wyniki z analitykami, zauważył, że „For Real” zapewnił „zauważalny” wzrost sprzedaży, odkąd zaczął się pojawiać w zeszłym miesiącu, według Ad Age. Kampania Venables Bell & Partners, która będzie prowadzona w telewizji do połowy listopada, jest wspierana przez media cyfrowe i społecznościowe i zostanie rozszerzona na inne media tam, gdzie i kiedy będzie to konieczne, według Niccola.

Wgląd do nurkowania:

Raport Chipotle za III kwartał nie zawierał dokładnych szacunków finansowych na pozostałą część 2018 roku, co może być oznaką ostrożności w burzliwym dla marki czasie. Jednym z obszarów, który wydaje się opłacać, jest marketing. Sieć stara się wyróżnić na zatłoczonym rynku fast-casual z nową kampanią reklamową skupiającą się na świeżych składnikach, co według firmy sprawia, że ​​kuchnie firmy są bardziej skomplikowane niż wiele jej odpowiedników szybkiej obsługi.

Rozwiązuje te zawiłości, inwestując 135 milionów dolarów w marketing, więcej szkoleń i drugą linię zamówień cyfrowych, które wzrosły do ​​prawie 12% całkowitej sprzedaży. Telewizja, kanał, do którego Chipotle powrócił w 2016 roku po czteroletniej przerwie, wydaje się pomagać sieci w podnoszeniu świadomości. Chipotle próbuje bezpośrednio powiązać sukces swoich kampanii telewizyjnych ze sprzedażą, a na początku tego miesiąca nawiązał współpracę z nadawcą Turner, aby osiągnąć te cele. Transakcja, która twierdzi, że jest pierwszym w branży sposobem, w jaki reklamy będą powiązane z gwarantowanym wzrostem sprzedaży, zostanie zoptymalizowana i ukierunkowana w sieciach Turnera, a reklamy będą wyświetlane w programach Turner w oparciu o to, co najlepiej pasuje do bazy klientów Chipotle.

Podczas gdy telewizja jest tradycyjnym kanałem reklamowym, telewizja cyfrowa również pomaga ożywić biznes Chipotle. Klienci mogą teraz na przykład odbierać zamówienia cyfrowe w oddzielonej przestrzeni, co dodatkowo przyspiesza obsługę, i mogą zapisać się do programu lojalnościowego opartego na punktach, który oferuje darmowe danie za każde wydane 125 USD.

Wciąż próbując otrząsnąć się po kilku epidemiach chorób przenoszonych przez żywność – problem, który nęka sieć od 2015 roku – Chipotle zdołał wyjść z trzeciego kwartału stosunkowo nietknięty kolejną epidemią w sierpniu. Niebezpieczne temperatury żywności dotknęły ponad 600 osób w Powell w stanie Ohio, główny dyrektor generalny Niccol obiecał przekwalifikowanie personelu w zakresie procedur bezpieczeństwa żywności i dobrego samopoczucia. W tym samym tygodniu firma promująca aplikację mobilną National Guacamole Day potknęła się z powodu awarii technicznej.

Jednak sprzedaż, przychody i zysk netto w trzecim kwartale zdołały wzrosnąć, w dużej mierze dzięki podwyżkom cen menu do 7%. To ogromna poprawa w stosunku do zeszłego roku w tym czasie, kiedy dochód netto wyniósł 19,6 miliona dolarów z powodu lipcowej epidemii norowirusa powiązanego ze sklepem w Wirginii , w porównaniu do 38,2 miliona dolarów w tym roku. A wraz z niedawnym ogłoszeniem, że szef bezpieczeństwa żywności James Marsden przejdzie na emeryturę , przyszłość Chipotle może wymagać jeszcze więcej świeżych twarzy.

Odkąd upadł założyciel i dyrektor generalny Steve Ells pod koniec 2017 roku, sieć burrito również straciła CMO w marcu , zaledwie kilka dni po przejęciu przez Niccola. Oprócz niewielkich podwyżek w menu, Niccol nadzorował głównie pozytywną passę wyników w swoim pierwszym roku pracy od czasu przyjścia z Taco Bell. Zgodnie z najnowszym raportem o zarobkach, Chipotle otworzył 97 restauracji w 2018 r., jednocześnie zamykając lub przenosząc 42, uderzając w większość z 65 nierentownych sklepów, które zobowiązał się zamknąć.

Analitycy wskazują, że te cyfrowe aktualizacje są spóźnione, ale niezbędne dla przyszłości marki, a zainteresowanie giełdą odpowiednio osiągnęło szczyt, według MarketWatch. Royal Bank of Canada stwierdził również, że Chipotle pozostaje jedną z trzech ulubionych marek szybkiej obsługi, a większość ankietowanych klientów rozważa wizytę w celu wypróbowania nowego produktu. Ciągłe innowacje w menu i ofertach cyfrowych firmy będą bez wątpienia kluczem do przyszłego rozwoju, a kolega z Taco Bell, Chris Brandt, powołany na stanowisko dyrektora ds. marketingu na początku tego roku, prawdopodobnie pomoże w tej sprawie.