A campanha 'For Real' da Chipotle focada em ingredientes fornece aumento de vendas 'perceptível'

Resumo de mergulho:

• A Chipotle continuou sua recuperação constante no terceiro trimestre, registrando ganhos de receita de 8,6% para atingir US$ 1,23 bilhão, o que se alinha com as expectativas dos analistas. As vendas nas mesmas lojas subiram 4,4%, um pouco abaixo das estimativas de Wall Street de crescimento de 5%, informou a empresa na quinta-feira . As médias dos cheques também aumentaram, mas o CFO John Hartung alertou que essas vitórias provavelmente se originaram dos aumentos de preços do menu, lançados em abril de 2017 e concluídos em janeiro. O tráfego da loja diminuiu cerca de 1%.
• Até agora, em 2018, o lucro líquido melhorou desde o ano passado, aumentando 9,1%, de US$ 132,5 milhões para US$ 144,5 milhões. As vendas digitais forneceram um ponto extra brilhante, saltando quase 50% para abranger mais de 11% das vendas totais. Esse aumento ocorre cerca de cinco meses depois que a empresa fez um investimento de US$ 135 milhões para acelerar seus pedidos móveis e on-line, fechar cerca de 65 locais em dificuldades e lançar uma campanha de marketing "For Real" destacando ingredientes de qualidade.
• O CEO Brian Niccol, discutindo os resultados com analistas, observou que "For Real" forneceu um aumento "visível" nas vendas desde que começou a ser executado no mês passado, de acordo com a Ad Age. A campanha Venables Bell & Partners, que será veiculada na TV até meados de novembro, é apoiada por mídias digitais e sociais e será estendida por outras mídias onde e quando for necessário, segundo Niccol.

Informações de mergulho:

O relatório do terceiro trimestre da Chipotle não ofereceu estimativas financeiras exatas para o restante de 2018, talvez um sinal de cautela em um momento tumultuado para a marca. Uma área que parece estar valendo a pena é o marketing. A rede está tentando se destacar em um mercado fast-casual lotado com uma nova campanha publicitária focada em seus ingredientes frescos, o que, segundo a empresa, torna as cozinhas da empresa mais complicadas do que muitas de suas contrapartes de serviço rápido.

Ele está abordando essas complexidades com um investimento de US$ 135 milhões em marketing, mais treinamento e uma segunda linha para pedidos digitais, que aumentaram para quase 12% do total de vendas. TV, um canal ao qual Chipotle retornou em 2016 após um hiato de quatro anos, parece estar ajudando a rede a aumentar a conscientização. A Chipotle está tentando vincular diretamente o sucesso de suas campanhas de TV às vendas e, no início deste mês, fez uma parceria com a emissora Turner para atingir esses objetivos. O acordo, que afirma ser o primeiro da indústria sobre como os anúncios direcionados serão vinculados a um aumento de vendas garantido, será otimizado e direcionado nas redes da Turner, com anúncios veiculados em programas da Turner com base no que melhor se adapta à base de clientes da Chipotle.

Embora a TV seja um canal de publicidade tradicional, o digital também está ajudando a revigorar os negócios da Chipotle. Os clientes agora podem retirar pedidos digitais em um espaço reservado, por exemplo, agilizando ainda mais o serviço, e podem se inscrever em um programa de fidelidade baseado em pontos que oferece uma entrada gratuita para cada US$ 125 gastos.

Ainda tentando evitar a reação após vários surtos de doenças transmitidas por alimentos – um problema que atormenta a rede desde 2015 – a Chipotle conseguiu sair do terceiro trimestre relativamente ilesa por mais um surto em agosto. Temperaturas inseguras de alimentos adoeceram mais de 600 pessoas em Powell, Ohio, levando o CEO Niccol a prometer retreinamento da equipe em procedimentos de segurança alimentar e bem-estar. Naquela mesma semana, a promoção do aplicativo móvel Dia Nacional do Guacamole da empresa tropeçou devido a um mau funcionamento técnico.

No entanto, as vendas, a receita e o lucro líquido do terceiro trimestre conseguiram aumentar, em grande parte graças aos aumentos de preços de menu de até 7%. Essa é uma grande melhoria em relação ao ano passado neste momento, quando o lucro líquido atingiu US$ 19,6 milhões devido a um surto de norovírus em julho ligado a uma loja da Virgínia , em comparação com US$ 38,2 milhões este ano. E com o recente anúncio de que o chefe de segurança alimentar James Marsden se aposentará , o futuro da Chipotle pode precisar de rostos ainda mais novos.

Desde que deixou o fundador e CEO Steve Ells no final de 2017, a rede de burritos também perdeu seu CMO em março , poucos dias depois que Niccol assumiu. Além de pequenos aumentos no cardápio, Niccol supervisionou uma sequência de desempenho principalmente positiva em seu primeiro ano no cargo desde que saiu da Taco Bell. De acordo com o relatório de ganhos mais recente, a Chipotle abriu 97 restaurantes em 2018 enquanto fechou ou realocou 42, atingindo a maioria das 65 lojas de baixo desempenho que ele prometeu fechar.

Os analistas apontam para essas atualizações digitais como tardias, mas essenciais para o futuro da marca, e o interesse pelas ações atingiu o pico de acordo com a MarketWatch. O Royal Bank of Canada também descobriu que a Chipotle continua sendo uma das três marcas favoritas de serviço rápido, e a maioria dos clientes pesquisados ​​consideraria visitar para experimentar um novo item. Inovações contínuas para o menu da empresa e as ofertas digitais serão, sem dúvida, a chave para o crescimento futuro, e o colega da Taco Bell, Chris Brandt, trazido como CMO no início deste ano, provavelmente ajudará nessa causa.