Campania „For Real” a lui Chipotle, concentrată pe ingrediente, oferă o creștere „observabilă” a vânzărilor

Scufundare:

• Chipotle și-a continuat revenirea constantă în al treilea trimestru, înregistrând câștiguri de 8,6% din venituri, ajungând la 1,23 miliarde de dolari, ceea ce s-a aliniat cu așteptările analiștilor. Vânzările la aceleași magazine au crescut cu 4,4%, o creștere sub estimările Wall Street de 5%, a raportat joi compania . Mediile cecurilor au crescut, de asemenea, dar directorul financiar John Hartung a avertizat că aceste câștiguri au rezultat probabil din creșterile prețurilor meniului, lansate în aprilie 2017 și finalizate în ianuarie. Traficul în magazin a încetinit cu aproximativ 1%.
• Până în prezent, în 2018, venitul net s-a îmbunătățit față de anul trecut, crescând cu 9,1% de la 132,5 milioane USD la 144,5 milioane USD. Vânzările digitale au oferit un punct luminos suplimentar, crescând cu aproape 50% pentru a cuprinde mai mult de 11% din vânzările totale. Acest impuls vine la aproximativ cinci luni după ce compania a făcut o investiție de 135 de milioane de dolari pentru a-și accelera comenzile mobile și online, pentru a închide aproximativ 65 de locații cu probleme și pentru a lansa o campanie de marketing „For Real” care evidențiază ingrediente de calitate.
• CEO Brian Niccol, discutând rezultatele cu analiștii, a remarcat că „For Real” a oferit o creștere „observabilă” vânzărilor de când a început să funcționeze luna trecută, potrivit Ad Age. Campania Venables Bell & Partners, care se va difuza la TV până la jumătatea lunii noiembrie, este susținută de rețelele digitale și de socializare și va fi extinsă prin alte medii unde și când este necesar, conform lui Niccol.

Perspectivă de scufundare:

Raportul T3 al lui Chipotle nu a oferit estimări financiare exacte pentru restul anului 2018, poate un semn de prudență într-o perioadă tumultoasă pentru brand. Un domeniu care pare să plătească este marketingul. Lanțul încearcă să iasă în evidență pe o piață aglomerată rapid-casual cu o nouă campanie de publicitate axată pe ingredientele sale proaspete, despre care compania a spus că face bucătăriile companiei mai complicate decât mulți dintre omologii săi cu servicii rapide.

Acesta abordează aceste complexități cu o investiție de 135 de milioane de dolari în marketing, mai multă instruire și o linie a doua pentru comenzile digitale, care au crescut la aproape 12% din vânzările totale. TV, un canal la care Chipotle a revenit în 2016 după o pauză de patru ani, pare să ajute lanțul să crească gradul de conștientizare. Chipotle încearcă să lege direct succesul campaniilor sale TV de vânzări, iar la începutul acestei luni a colaborat cu difuzorul Turner pentru a atinge aceste obiective. Acordul, care pretinde a fi o primă în industrie pentru modul în care reclamele direcționate vor fi legate de o creștere garantată a vânzărilor, va fi optimizată și direcționată în rețelele Turner, cu anunțuri difuzate în programele Turner pe baza a ceea ce se potrivește cel mai bine bazei de clienți Chipotle.

În timp ce TV este un canal tradițional de publicitate, digitalul ajută și la revigorarea afacerii lui Chipotle. Clienții pot acum ridica comenzi digitale într-un spațiu rezervat, de exemplu, accelerând și mai mult serviciul și se pot înscrie într-un program de fidelitate bazat pe puncte, care oferă o intrare gratuită pentru fiecare 125 USD cheltuiți.

Încă încercând să zdruncine înapoi în urma mai multor focare de boli de origine alimentară – o problemă care afectează lanțul din 2015 – Chipotle a reușit să iasă din al treilea trimestru relativ nevătămată de încă un focar în august. Temperaturile nesigure ale alimentelor au îmbolnăvit peste 600 de oameni din Powell, Ohio, ceea ce l-a determinat pe CEO-ul Niccol să promită personalului recalificarea privind siguranța alimentară și procedurile de bunăstare. În aceeași săptămână, promovarea aplicației mobile de Ziua Națională a Guacamole a companiei s-a împiedicat din cauza unei defecțiuni tehnice.

Cu toate acestea, vânzările, veniturile și venitul net din al treilea trimestru au reușit să crească, în mare parte datorită creșterii prețurilor meniului de până la 7%. Aceasta este o îmbunătățire uriașă față de anul trecut în acest moment, când venitul net a atins la 19,6 milioane de dolari din cauza unui focar de norovirus în iulie legat de un magazin din Virginia , comparativ cu 38,2 milioane de dolari anul acesta. Și odată cu anunțul recent că șeful pentru siguranța alimentară James Marsden se va pensiona , viitorul lui Chipotle ar putea avea nevoie de și mai multe fețe proaspete.

De la renunțarea la sfârșitul anului 2017 a fondatorului și CEO Steve Ells, lanțul de burrito și-a pierdut și CMO în martie , la doar câteva zile după ce Niccol a preluat conducerea. În plus față de ușoare creșteri de meniu, Niccol a supravegheat o serie de performanțe în principal pozitivă în primul său an de muncă de când a venit de la Taco Bell. Conform celui mai recent raport de venituri, Chipotle a deschis 97 de restaurante în 2018, în timp ce a închis sau a mutat 42, lovind majoritatea celor 65 de magazine cu performanțe slabe pe care s-a angajat să le închidă.

Analiştii indică aceste upgrade-uri digitale ca fiind tardive, dar esenţiale pentru viitorul mărcii, iar interesul acţiunilor a atins un vârf în consecinţă, potrivit MarketWatch. Royal Bank of Canada a constatat, de asemenea, că Chipotle rămâne unul dintre cele trei mărci preferate de servicii rapide, iar majoritatea clienților chestionați ar lua în considerare o vizită pentru a încerca un articol nou. Inovațiile continue pentru meniul companiei și ofertele digitale vor fi, fără îndoială, cheia creșterii viitoare, iar colegul veteran al Taco Bell, Chris Brandt, adus ca CMO la începutul acestui an, va ajuta probabil această cauză.