تقدم حملة Chipotle "For Real" التي تركز على المكونات عثرة مبيعات "ملحوظة"

موجز الغوص:

• واصل Chipotle انتعاشه الثابت في الربع الثالث ، محققًا مكاسب إيرادات بنسبة 8.6٪ لتصل إلى 1.23 مليار دولار ، وهو ما يتوافق مع توقعات المحللين. أفادت الشركة يوم الخميس أن مبيعات المتاجر نفسها ارتفعت بنسبة 4.4٪ ، وهو معدل نمو وفقًا لتقديرات وول ستريت بنسبة 5٪ . ارتفعت متوسطات الشيكات أيضًا ، لكن المدير المالي جون هارتونج حذر من أن هذه المكاسب تنبع على الأرجح من زيادات أسعار القائمة ، والتي تم طرحها في أبريل 2017 واستكمالها في يناير. تباطأت حركة مرور المتجر بنحو 1٪.
• حتى الآن في 2018 ، تحسن صافي الدخل منذ العام الماضي ، حيث ارتفع بنسبة 9.1٪ من 132.5 مليون دولار إلى 144.5 مليون دولار. قدمت المبيعات الرقمية نقطة مضيئة إضافية ، حيث قفزت ما يقرب من 50٪ لتشكل أكثر من 11٪ من إجمالي المبيعات. يأتي هذا التعزيز بعد حوالي خمسة أشهر من قيام الشركة باستثمار 135 مليون دولار لتسريع طلباتها عبر الهاتف المحمول وعبر الإنترنت ، وإغلاق حوالي 65 موقعًا متعثرًا وإطلاق حملة تسويقية "حقيقية" تسلط الضوء على المكونات عالية الجودة.
• أشار الرئيس التنفيذي Brian Niccol ، أثناء مناقشة النتائج مع المحللين ، إلى أن "For Real" قدّم قفزة "ملحوظة" للمبيعات منذ أن بدأ العمل الشهر الماضي ، وفقًا لـ Ad Age. يتم دعم حملة Venables Bell & Partners ، التي ستُعرض على التلفزيون حتى منتصف شهر نوفمبر ، من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والرقمي وسيتم تمديدها من خلال وسائل الإعلام الأخرى حيثما وعندما يكون ذلك ضروريًا ، وفقًا لـ Niccol.

الغوص انسايت:

لم يقدم تقرير Chipotle للربع الثالث تقديرات مالية دقيقة للفترة المتبقية من عام 2018 ، وربما كان ذلك علامة على توخي الحذر في وقت مضطرب للعلامة التجارية. من المجالات التي يبدو أنها تؤتي ثمارها التسويق. تحاول السلسلة أن تبرز في سوق غير رسمي مزدحم بحملة إعلانية جديدة تركز على مكوناتها الطازجة ، والتي قالت الشركة إنها تجعل مطابخ الشركة أكثر تعقيدًا من العديد من نظيراتها ذات الخدمة السريعة.

إنها تعالج تلك التعقيدات باستثمار 135 مليون دولار في التسويق ، والمزيد من التدريب والخط الثاني للطلبات الرقمية ، التي ارتفعت إلى ما يقرب من 12٪ من إجمالي المبيعات. TV ، القناة التي عادت إليها Chipotle في عام 2016 بعد توقف دام أربع سنوات ، يبدو أنها تساعد السلسلة على زيادة الوعي. تحاول Chipotle ربط نجاح حملاتها التلفزيونية بشكل مباشر بالمبيعات ، وفي وقت سابق من هذا الشهر دخلت في شراكة مع المذيع Turner للوصول إلى تلك الأهداف. الصفقة ، التي تدعي أنها الصناعة الأولى لكيفية ربط الإعلانات المستهدفة برفع مبيعات مضمون ، سيتم تحسينها واستهدافها عبر شبكات Turner ، مع عرض الإعلانات في برامج Turner بناءً على ما يناسب قاعدة عملاء Chipotle.

في حين أن التلفزيون هو قناة إعلانية تقليدية ، فإن الرقمية تساعد في تنشيط أعمال Chipotle أيضًا. يمكن للعملاء الآن التقاط الطلبات الرقمية في مساحة مخصصة ، على سبيل المثال ، تسريع الخدمة بشكل أكبر ، ويمكنهم التسجيل في برنامج الولاء القائم على النقاط الذي يوفر دخولًا مجانيًا مقابل كل 125 دولارًا يتم إنفاقها.

لا تزال تحاول التخلص من الانتكاسة في أعقاب العديد من تفشي الأمراض المنقولة بالغذاء - وهي مشكلة ابتليت بها السلسلة منذ عام 2015 - نجح شيبوتل في الخروج من الربع الثالث دون أن يتأثر نسبيًا بتفشي آخر في أغسطس. أدت درجات حرارة الطعام غير الآمنة إلى إصابة أكثر من 600 شخص في باول بولاية أوهايو ، مما دفع الرئيس التنفيذي لشركة نيكول إلى الوعد بإعادة تدريب الموظفين على إجراءات سلامة الأغذية والعافية. في نفس الأسبوع ، تعثر ترويج تطبيق الهاتف المحمول National Guacamole Day للشركة بسبب عطل فني.

ومع ذلك ، تمكنت مبيعات الربع الثالث والإيرادات وصافي الدخل من الزيادة ، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى ارتفاع أسعار القائمة بنسبة تصل إلى 7٪. يعد هذا تحسنًا كبيرًا مقارنة بالعام الماضي في هذا الوقت ، عندما انخفض صافي الدخل إلى 19.6 مليون دولار بسبب تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو المرتبط بمتجر في فرجينيا ، مقارنة بـ 38.2 مليون دولار هذا العام. ومع الإعلان الأخير عن تقاعد رئيس سلامة الغذاء جيمس مارسدن ، قد يحتاج مستقبل شيبوتل إلى المزيد من الوجوه الجديدة.

منذ إسقاط المؤسس والرئيس التنفيذي ستيف إيلز في أواخر عام 2017 ، فقدت سلسلة البوريتو أيضًا CMO في مارس ، بعد أيام فقط من تولي نيكول زمام الأمور. بالإضافة إلى الارتفاعات الطفيفة في القائمة ، أشرف نيكول على سلسلة أداء إيجابي في الغالب في عامه الأول في الوظيفة منذ قدومه من تاكو بيل. وفقًا لأحدث تقرير للأرباح ، افتتح Chipotle 97 مطعمًا في عام 2018 أثناء إغلاق أو نقل 42 مطعمًا ، لتصل إلى غالبية 65 متجرًا ذات أداء ضعيف تعهد بإغلاقها.

يشير المحللون إلى أن هذه الترقيات الرقمية متأخرة ولكنها ضرورية لمستقبل العلامة التجارية ، وقد بلغ الاهتمام بالأسهم ذروته وفقًا لـ MarketWatch. وجد بنك كندا الملكي أيضًا أن Chipotle لا تزال علامة تجارية مفضلة للخدمة السريعة من بين أفضل ثلاث علامات تجارية مفضلة ، وأن غالبية العملاء الذين شملهم الاستطلاع قد يفكرون في الزيارة لتجربة عنصر جديد. لا شك أن الابتكارات المستمرة لقائمة الشركة والعروض الرقمية ستكون مفتاحًا للنمو المستقبلي ، ومن المرجح أن يساعد زميله الطبيب البيطري في تاكو بيل كريس براندت ، الذي تم تعيينه كمدير تسويق في وقت سابق من هذا العام ، في هذه القضية.