Die Kampagne „For Real“ von Chipotle, die sich auf Inhaltsstoffe konzentriert, sorgt für einen „spürbaren“ Umsatzschub

Tauchbrief:

• Chipotle setzte seine stetige Erholung im dritten Quartal fort und verzeichnete einen Umsatzzuwachs von 8,6 % auf 1,23 Milliarden US-Dollar, was den Erwartungen der Analysten entsprach. Die Verkäufe im gleichen Geschäft stiegen um 4,4 %, ein Haar unter den Schätzungen der Wall Street von 5 % Wachstum, berichtete das Unternehmen am Donnerstag . Auch die Check-Durchschnitte stiegen, aber CFO John Hartung warnte davor, dass diese Gewinne wahrscheinlich auf Menüpreiserhöhungen zurückzuführen seien, die im April 2017 eingeführt und im Januar abgeschlossen wurden. Der Ladenverkehr verlangsamte sich um etwa 1 %.
• Bisher hat sich der Nettogewinn im Jahr 2018 gegenüber dem Vorjahr verbessert und ist um 9,1 % von 132,5 Millionen US-Dollar auf 144,5 Millionen US-Dollar gestiegen. Die digitalen Verkäufe boten einen zusätzlichen Lichtblick und stiegen um fast 50 % auf mehr als 11 % des Gesamtumsatzes. Dieser Schub kommt etwa fünf Monate, nachdem das Unternehmen eine Investition von 135 Millionen US-Dollar getätigt hat, um seine mobilen und Online-Bestellungen zu beschleunigen, rund 65 angeschlagene Standorte zu schließen und eine „For Real“-Marketingkampagne zu starten, in der hochwertige Zutaten hervorgehoben werden.
• CEO Brian Niccol, der die Ergebnisse mit Analysten besprach, stellte fest, dass „For Real“ laut Ad Age seit seinem Start im letzten Monat einen „merklichen“ Umsatzschub bewirkt habe. Die Kampagne von Venables Bell & Partners, die bis Mitte November im Fernsehen laufen wird, wird von digitalen und sozialen Medien unterstützt und wird bei Bedarf über andere Medien ausgeweitet, so Niccol.

Taucheinblick:

Der Q3-Bericht von Chipotle enthielt keine genauen Finanzschätzungen für den Rest des Jahres 2018, vielleicht ein Zeichen der Vorsicht in einer turbulenten Zeit für die Marke. Ein Bereich, der sich auszuzahlen scheint, ist das Marketing. Die Kette versucht, sich in einem überfüllten Fast-Casual-Markt mit einer neuen Werbekampagne abzuheben, die sich auf ihre frischen Zutaten konzentriert, was die Küchen des Unternehmens nach Angaben des Unternehmens komplizierter macht als viele seiner Quick-Service-Pendants.

Es geht diese Feinheiten mit einer Investition von 135 Millionen US-Dollar in Marketing, mehr Schulungen und einer zweiten Linie für digitale Bestellungen an, die auf fast 12 % des Gesamtumsatzes angestiegen sind. TV, ein Kanal, zu dem Chipotle 2016 nach einer vierjährigen Pause zurückkehrte, scheint der Kette zu helfen, das Bewusstsein zu schärfen. Chipotle versucht, den Erfolg seiner TV-Kampagnen direkt mit den Verkäufen in Verbindung zu bringen, und ging Anfang dieses Monats eine Partnerschaft mit dem Sender Turner ein, um diese Ziele zu erreichen. Der Deal, der den Anspruch erhebt, branchenweit erstmalig zu sein, wie zielgerichtete Anzeigen mit einer garantierten Verkaufssteigerung verknüpft werden, wird in den Netzwerken von Turner optimiert und zielgerichtet, wobei Anzeigen in Turner-Programmen basierend auf dem, was am besten zum Kundenstamm von Chipotle passt, geschaltet werden.

Während das Fernsehen ein traditioneller Werbekanal ist, trägt auch die digitale Technologie dazu bei, das Geschäft von Chipotle wiederzubeleben. Kunden können jetzt beispielsweise digitale Bestellungen in einem reservierten Bereich abholen, um den Service weiter zu beschleunigen, und sich für ein punktebasiertes Treueprogramm anmelden, das einen kostenlosen Eintritt pro ausgegebenen 125 US-Dollar bietet.

Chipotle versuchte immer noch, den Rückschlag nach mehreren lebensmittelbedingten Krankheitsausbrüchen abzuschütteln – ein Problem, das die Kette seit 2015 plagt – und schaffte es, aus dem dritten Quartal relativ unbeschadet von einem weiteren Ausbruch im August hervorzugehen. Unsichere Lebensmitteltemperaturen machten mehr als 600 Menschen in Powell, Ohio, krank, was CEO Niccol dazu veranlasste, Mitarbeitern eine Umschulung in Lebensmittelsicherheit und Wellnessverfahren zu versprechen. In derselben Woche geriet die mobile App-Promotion des Unternehmens zum Nationalen Guacamole-Tag aufgrund einer technischen Störung ins Stocken.

Dennoch konnten Umsatz, Umsatz und Nettogewinn im dritten Quartal alle steigen, was zum großen Teil auf Menüpreiserhöhungen von bis zu 7 % zurückzuführen ist. Das ist eine enorme Verbesserung gegenüber dem letzten Jahr zu diesem Zeitpunkt, als der Nettogewinn aufgrund eines Norovirus-Ausbruchs im Juli im Zusammenhang mit einem Geschäft in Virginia bei 19,6 Millionen US-Dollar landete , verglichen mit 38,2 Millionen US-Dollar in diesem Jahr. Und mit der jüngsten Ankündigung, dass der Leiter der Lebensmittelsicherheit, James Marsden, in den Ruhestand gehen wird , könnte Chipotles Zukunft noch mehr frische Gesichter brauchen.

Seit sie Gründer und CEO Steve Ells Ende 2017 fallen ließ, verlor die Burrito-Kette im März auch ihren CMO , nur wenige Tage nach der Übernahme durch Niccol. Zusätzlich zu leichten Menüwanderungen hat Niccol in seinem ersten Jahr im Job, seit er von Taco Bell kommt, eine überwiegend positive Leistungsserie beaufsichtigt. Laut dem jüngsten Ergebnisbericht hat Chipotle im Jahr 2018 97 Restaurants eröffnet, während er 42 geschlossen oder verlegt hat, was die Mehrheit der 65 leistungsschwachen Geschäfte trifft, die er zu schließen versprach.

Analysten weisen darauf hin, dass diese digitalen Upgrades verspätet, aber für die Zukunft der Marke unerlässlich sind, und das Aktieninteresse hat laut MarketWatch entsprechend seinen Höhepunkt erreicht. Die Royal Bank of Canada stellte außerdem fest, dass Chipotle nach wie vor eine der drei beliebtesten Schnellservicemarken ist, und die Mehrheit der befragten Kunden würde einen Besuch in Betracht ziehen, um ein neues Produkt auszuprobieren. Kontinuierliche Innovationen für die Speisekarte und die digitalen Angebote des Unternehmens werden zweifellos der Schlüssel zum zukünftigen Wachstum sein, und Chris Brandt, ein Tierarzt von Taco Bell, der Anfang dieses Jahres als CMO eingestellt wurde, wird wahrscheinlich dazu beitragen.