Кампания Chipotle «For Real», ориентированная на ингредиенты, обеспечивает «заметный» рост продаж

Краткое описание погружения:

• Chipotle продолжила устойчивый рост в третьем квартале, зафиксировав прирост выручки на 8,6% до $1,23 млрд, что совпало с ожиданиями аналитиков. Продажи в тех же магазинах выросли на 4,4%, что намного ниже прогнозов Уолл-стрит о росте на 5%, сообщила компания в четверг . Средние чеки также выросли, но финансовый директор Джон Хартунг предупредил, что эти победы, вероятно, связаны с повышением цен в меню, которое началось в апреле 2017 года и завершилось в январе. Посещаемость магазинов снизилась примерно на 1%.
• На данный момент в 2018 году чистая прибыль увеличилась по сравнению с прошлым годом, увеличившись на 9,1% со 132,5 млн долларов до 144,5 млн долларов. Цифровые продажи стали дополнительным ярким пятном, подскочив почти на 50% и составив более 11% от общего объема продаж. Это повышение произошло примерно через пять месяцев после того, как компания вложила 135 миллионов долларов в ускорение своих мобильных и онлайн-заказов, закрыла около 65 магазинов, испытывающих трудности, и запустила маркетинговую кампанию «For Real», подчеркивая качество ингредиентов.
• По данным Ad Age, генеральный директор Брайан Никкол, обсуждая результаты с аналитиками, отметил, что «For Real» обеспечил «заметный» скачок продаж с момента запуска в прошлом месяце. Кампания Venables Bell & Partners, которая будет транслироваться по телевидению до середины ноября, поддерживается цифровыми и социальными сетями и будет распространяться через другие средства массовой информации, где и когда это необходимо, по словам Никкола.

Погружение:

Отчет Chipotle за третий квартал не содержал точных финансовых оценок на оставшуюся часть 2018 года, что, возможно, является признаком осторожности в неспокойное для бренда время. Одной из областей, которая, кажется, окупается, является маркетинг. Сеть пытается выделиться на переполненном рынке быстрого обслуживания с помощью новой рекламной кампании, ориентированной на свежие ингредиенты, которые, по словам компании, делают кухню компании более сложной, чем многие ее аналоги быстрого обслуживания.

Компания решает эти сложности, инвестируя 135 миллионов долларов в маркетинг, дополнительное обучение и вторую линию для цифровых заказов, которые выросли почти до 12% от общего объема продаж. TV, канал, к которому Chipotle вернулся в 2016 году после четырехлетнего перерыва, кажется, помогает сети повышать осведомленность. Chipotle пытается напрямую связать успех своих телевизионных кампаний с продажами и ранее в этом месяце заключила партнерское соглашение с телекомпанией Тернер для достижения этих целей. Сделка, которая претендует на звание первой в отрасли в отношении того, как таргетированная реклама будет связана с гарантированным ростом продаж, будет оптимизирована и ориентирована на сети Turner, а реклама будет показываться в программах Turner на основе того, что лучше всего подходит для клиентской базы Chipotle.

Хотя телевидение является традиционным рекламным каналом, цифровые технологии также помогают оживить бизнес Chipotle. Теперь клиенты могут забирать цифровые заказы в специально отведенном месте, например, для дальнейшего ускорения обслуживания, и могут зарегистрироваться в программе лояльности на основе баллов, которая предлагает бесплатное блюдо за каждые потраченные 125 долларов.

Все еще пытаясь избавиться от последствий нескольких вспышек болезней пищевого происхождения — проблемы, которая преследует сеть с 2015 года, — Chipotle удалось выйти из третьего квартала относительно невредимой еще одной вспышкой в ​​​​августе. Небезопасная температура пищевых продуктов вызвала отвращение у более чем 600 человек в Пауэлле, штат Огайо, в результате чего генеральный директор Никкол пообещал провести переподготовку персонала по процедурам безопасности пищевых продуктов и хорошего самочувствия. На той же неделе реклама мобильного приложения компании, посвященная Национальному дню гуакамоле, застопорилась из-за технической неисправности.

Тем не менее, объем продаж, выручка и чистая прибыль в третьем квартале увеличились, во многом благодаря повышению цен на меню до 7%. Это огромное улучшение по сравнению с прошлым годом на данный момент, когда чистая прибыль составила 19,6 млн долларов из-за июльской вспышки норовируса, связанной с магазином в Вирджинии , по сравнению с 38,2 млн долларов в этом году. А с недавним объявлением о том, что глава отдела безопасности пищевых продуктов Джеймс Марсден уходит в отставку , будущему Chipotle может понадобиться еще больше свежих лиц.

После увольнения основателя и генерального директора Стива Эллса в конце 2017 года сеть буррито также потеряла своего директора по маркетингу в марте , всего через несколько дней после прихода к власти Никкола. В дополнение к небольшим изменениям в меню, Никкол добился в основном положительных результатов в свой первый год работы с момента прихода в Taco Bell. Согласно последнему отчету о прибылях и убытках, Chipotle открыл 97 ресторанов в 2018 году, закрыв или переехав 42, поразив большинство из 65 неэффективных магазинов, которые он обещал закрыть.

Аналитики считают эти цифровые обновления запоздалыми, но важными для будущего бренда, и, согласно MarketWatch, интерес к акциям, соответственно, достиг пика. Royal Bank of Canada также обнаружил, что Chipotle остается в тройке самых любимых брендов быстрого обслуживания, и большинство опрошенных клиентов рассмотрят возможность посещения, чтобы попробовать новый продукт. Постоянные инновации в меню компании и цифровых предложениях, несомненно, станут ключом к будущему росту, и коллега-ветеран Taco Bell Крис Брандт, назначенный в начале этого года директором по маркетингу, скорее всего, поможет этому делу.