CTV กำลังขยายตัว แต่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากคำมั่นสัญญาได้หรือไม่?

ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) เป็นหนึ่งในช่องทางโฆษณาที่มีการนำไปใช้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากการระบาดใหญ่ ความสนใจที่มีแนวโน้มว่าจะดำเนินต่อไปเมื่อวิกฤตสุขภาพยืดเยื้อ และพฤติกรรมจะกลายเป็นแบบถาวร แม้ว่าขนาดจะเคยมีปัญหา แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป: ภายในปีหน้าจะมีผู้ชม CTV มากกว่า 213 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาที่สตรีมเนื้อหาวิดีโอมากกว่าพันล้านชั่วโมงทุกสัปดาห์ eMarketer คาดการณ์

นอกเหนือจากการช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคในที่ที่พวกเขาใช้เวลามากขึ้นแล้ว CTV ยังผสมผสานสภาพแวดล้อมทางโทรทัศน์แบบยาวคุณภาพสูงเข้ากับความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำของดิจิทัล โอกาสของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นสามารถช่วยนักการตลาดชดเชยการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุอินเทอร์เน็ตอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ปัญหาเกี่ยวกับการแตกแฟรกเมนต์และการวัดผลยังคงแก้ไขได้ยากเป็นพิเศษ และหากไม่มีวิธีแก้ไข CTV จะไม่สามารถทำตามคำมั่นสัญญาได้อย่างเต็มที่ ตามที่ผู้บริหารอุตสาหกรรมหลายคนของ Advertising Week กล่าว

Kristen Williams รองประธานอาวุโสฝ่ายพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่ Magnite กล่าวว่า "สกุลเงินที่เคยใช้กับเชิงเส้นมีช่องว่างมากมายเมื่อพูดถึงทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต "มีอุปกรณ์จำนวนมากที่ไม่สามารถวัดได้หรืออุปกรณ์ที่อาจวัดได้ในบางกรณีไม่ได้ขึ้นอยู่กับเส้นทางการเปิดใช้งาน สิ่งนี้ทำให้เกิดการกระจายตัวมากและภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนสำหรับผู้ซื้อในการนำทาง"

โอกาสในการสร้างสรรค์

Allison Clarke หัวหน้าฝ่ายพัฒนาลูกค้าของ Vizio อธิบายว่าผู้คนในอุตสาหกรรมทราบถึงปัญหาต่างๆ เช่น การกระจายตัวและการวัดผลเพื่อให้ช่องทางเติบโต การแก้ไขปัญหาเหล่านี้อาจนำไปสู่นวัตกรรมมากยิ่งขึ้น

"ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นความสามารถในการโต้ตอบ เนื้อหาที่ซื้อได้ และหน่วยโฆษณาที่ไม่ซ้ำใครจริงๆ ที่กำลังเข้ามาในตลาด" คลาร์กกล่าวระหว่างการอภิปราย

หลายปีที่ผ่านมา ประสิทธิภาพของสื่อสมบูรณ์และรูปแบบโฆษณาเชิงโต้ตอบบน CTV ทำให้ช่องนี้น่าสนใจสำหรับนักการตลาด ผู้บริหารจากแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล LoopMe อธิบายในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive

Rob Cukierman ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการวัดผล CTV และพันธมิตรผลิตภัณฑ์ของ LoopMe กล่าวว่า "ฉันคิดว่าความจริงก็คือมันยังไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มที่ปรับขนาดเพียงพอสำหรับหลายๆ อย่าง" อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบเชิงโต้ตอบเหล่านี้น่าจะเป็นส่วนสำคัญของ CTV เนื่องจากการลงทุนช่องทางจากผู้เล่นเทคโนโลยี เช่น Google และ Amazon และความสนใจของผู้บริโภค

Rachel รองประธานฝ่ายการตลาดของ LoopMe กล่าวว่า "ระดับความสะดวกสบายของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้น และจากนั้นก็จะช่วยให้ประสบการณ์โฆษณาเหล่านี้ดียิ่งขึ้นไปอีก คอนฟอร์ติ.

---

"ฉันคิดว่าเราจะเห็นความสามารถในการโต้ตอบ เนื้อหาที่ซื้อได้ และหน่วยโฆษณาที่ไม่ซ้ำใครจริงๆ ที่กำลังเข้ามาในตลาด"

Allison Clarke

หัวหน้าฝ่ายพัฒนาลูกค้า Vizio

---

ความสามารถในการสร้างหน่วยโฆษณาเชิงโต้ตอบที่เชื่อมโยงความสามารถเชิงเส้นตรงและดิจิทัลเป็นโอกาสหนึ่งสำหรับนักการตลาดที่ใช้ CTV แบรนด์ต่างๆ ยังสามารถใช้ CTV เป็นสภาพแวดล้อมในการเล่าเรื่องเพื่อเชื่อมต่อและปรับให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์หลายเวอร์ชันหรือการเล่าเรื่องตามลำดับเพื่อหลีกเลี่ยงความเหนื่อยล้าของผู้ใช้ วิลเลียมส์กล่าว

"ฉันคิดว่าข้อมูลเชิงลึกที่เราสามารถให้ได้เมื่อดูโฆษณาเฉพาะทำให้ [นักการตลาด] มีโอกาสได้เห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ผลสำหรับพวกเขาจริงๆ และในสถานที่ใด" คลาร์กกล่าวเสริมเกี่ยวกับความสามารถของ Vizio "ความสามารถในการปรับให้เข้ากับผู้ชมที่เหมาะสมที่เรารู้จักนั้นเชื่อมโยงกับประเภทหรือการเขียนโปรแกรมเฉพาะช่วยให้พวกเขาปรับแต่งครีเอทีฟโฆษณาให้เหมาะกับผู้ชมโดยเฉพาะ"

แต่ถึงแม้จะมีความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของ CTV นักการตลาดก็ยังต้องคำนึงถึงพื้นฐานการโฆษณาที่ดี

"จากมุมมองของผู้บริโภค CTV คือทีวี ดังนั้นแม้ว่าในบางกรณีผู้บริโภคอาจคาดหวังว่าโฆษณาจะโหลดน้อยลงในสภาพแวดล้อมการสตรีม แต่พวกเขายังคงคาดหวังว่าจะมีคุณภาพสูง สร้างสรรค์ และประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณที่พวกเขาจะได้รับใน สภาพแวดล้อมเชิงเส้น” เธอกล่าว

ความท้าทายในการวัด

นักการตลาดกำลังใช้ CTV เพื่อการเข้าถึงในวงกว้าง การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ และประสิทธิภาพ ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากความยืดหยุ่นของช่องในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระดับกลาง และเปลี่ยนวิธีการใช้งบประมาณแบบเรียลไทม์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น Williams ยังคงรักษาไว้ แต่ในขณะที่การวัดผลในวิดีโอยังคงสร้างจากข้อมูลของผู้ชมและข้อมูลการเปิดเผยข้อมูลประชากร อุตสาหกรรมควรมีการวัดที่สอดคล้องกับการซื้อและขายมากขึ้น Joe Cady รองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์และการพัฒนาโฆษณาดิจิทัลและขั้นสูงที่ NBCU กล่าวในระหว่างการประชุม

“เราควรจะมีชุดเครื่องมือที่ใหญ่กว่ามากที่จะใช้งานด้วย” เขากล่าว "ในขณะที่เราปรับปรุงการวัดผลร่วมกันในฐานะอุตสาหกรรม ฉันคิดว่าสิ่งนี้ช่วยให้ผู้โฆษณาทำสิ่งที่น่าสนใจอีกมากมายในแง่ของวิธีที่พวกเขาออกแบบวัตถุประสงค์ของแคมเปญและวิธีดำเนินการ"

ลักษณะที่กระจัดกระจายของ CTV ซึ่งแบ่งผู้ชมตามอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และบริการ ทำให้ผู้โฆษณาวางแผนแคมเปญได้ยาก ในขณะที่ YouTube, Roku และ Samsung มีเครื่องมือการเข้าถึงและความถี่ ซึ่งแต่ละเครื่องมือมีเฉพาะสำหรับสินค้าคงคลังเดียว ทำให้ยากต่อการวัดและขจัดกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำกัน ผู้บริหารของ LoopMe กล่าว

"ตามเนื้อผ้า คุณมีเครื่องมือการเข้าถึงและความถี่ของเอเจนซีที่ขับเคลื่อนโดย Nielsen ที่สามารถดูสถานที่ต่างๆ ที่วิดีโอเข้าถึงได้" Cukierman กล่าว "[ตอนนี้ผู้โฆษณา] พึ่งพาเทคโนโลยีของผู้ขายเพื่อให้สามารถพูดได้ว่า 'ฉันเข้าถึงใครและสิ่งนั้นมีปฏิสัมพันธ์กับใครที่ฉันเข้าถึงที่อื่นได้อย่างไร'"

การกระจัดกระจายของ CTV ยังคงดำเนินต่อไป เนื่องจากผู้เล่นหลักรวมถึง Apple, Amazon และ YouTube ไม่น่าจะแชร์ข้อมูล ทำให้ยากสำหรับผู้โฆษณาในการตัดสินใจว่าจะลงทุนและวัดผลลัพธ์อย่างไร Conforti กล่าวกับ Marketing Dive

"พวกเขาทั้งหมดจะมีชิ้นส่วนของวงกลม และมันจะเป็นที่ที่นักการตลาดจะวางเงินของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขาไม่มีเครื่องมือวัดมาตรฐานในแพลตฟอร์มเหล่านั้นทั้งหมด ไม่มีทางเลยจริงๆ สำหรับพวกเขา เพื่อบอกว่าอะไรที่ซ้ำซากจำเจ” เธอกล่าว

---

"ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจข้อมูลที่คุณมี"

คริสเต็น วิลเลียมส์

รองประธานอาวุโสฝ่ายหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์ Magnite

---

มุมมองของบุคคลที่สามในภาพรวม CTV ทั้งหมด นอกเหนือไปจากช่องทางการตลาดอื่นๆ จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะผู้โฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักการตลาด CPG ซึ่งตามเนื้อผ้าไม่มีข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง จะสูญเสียการเข้าถึงตัวระบุ เช่น คุกกี้ของบุคคลที่สาม เครื่องมือของบุคคลที่สามดังกล่าวจะทำให้ CTV เป็นช่องทางโฆษณาที่แข็งแกร่งเท่านั้น

"เราเห็นความสนใจอย่างมากในด้านที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้น ไม่ว่าจะเป็นผู้โฆษณาที่นำข้อมูล CRM ของพวกเขามา หรือผู้ชมบุคคลที่หนึ่งที่ไม่เหมือนใคร" วิลเลียมส์จาก Magnite กล่าว "การใช้ผู้ชมช่วยลดการสิ้นเปลืองงบประมาณโฆษณาได้จริง และช่วยให้มั่นใจว่าพวกเขาจะเข้าถึงผู้ที่ตั้งใจได้"

การสูญเสียตัวระบุและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวเพิ่มเติมจะทำให้ระบบนิเวศโฆษณาซับซ้อนและกระจัดกระจายมากขึ้น แต่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งยังคงมีข้อจำกัด วิลเลียมส์อธิบาย

“ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจข้อมูลที่คุณมี และคุณมีกลยุทธ์และพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่สามารถช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นได้” เธอกล่าว

การมุ่งเน้นที่การวัดผลและข้อมูลสามารถทำให้การเรียนรู้ CTV เชี่ยวชาญดูเหมือนเป็นความท้าทายด้านเทคโนโลยี แต่พื้นฐานของการตลาดยังคงมีผลบังคับใช้

“สิ่งที่ควรทำคือต้องจำไว้ว่าเราไม่ได้สื่อสารกับอุปกรณ์ — เรากำลังสื่อสารกับผู้คนและผู้ชม” Cady จาก NBCU กล่าว "อุปกรณ์และเครื่องมือทั้งหมดเหล่านี้ช่วยให้เราดำเนินการดังกล่าวได้อย่างตรงเป้าหมายและแม่นยำยิ่งขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าในตอนท้ายของวัน ผู้ชมคือสิ่งสำคัญจริงๆ"