เหตุใดการแจกจ่ายเนื้อหาจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

เนื้อหาดี MAAD City

คุณเพียงแค่กดเผยแพร่ในโพสต์บล็อกใหม่ หรือวิดีโอ YouTube ใหม่ โพสต์ LinkedIn สถานะ Facebook เธรด Twitter…

ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ดีไปหมด สะดุดตา ลึกซึ้ง

แต่หลังจากส่งออกสู่จักรวาลดิจิทัลแล้ว คุณจะพบกับ “…” (นั่นมันจิ้งหรีด) รู้สึกเหมือนกำลังคุยกับตัวเองอยู่เลย

เมื่อคุณต้องการจะเทศนากับผู้ฟังของคุณ

เหตุใดเนื้อหาของคุณจึงทำงานได้ไม่ดี

ผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินมาก่อน แต่การกระจายเนื้อหาได้รับตำแหน่งสูงสุดในส่วนผสมทางการตลาด เมื่อคุณเผยแพร่เนื้อหาชิ้นใหม่ คุณจะทราบได้อย่างไรว่าผู้ชมที่เหมาะสมกำลังดูเนื้อหานั้น หรือทั้งหมด?

การไม่จัดลำดับความสำคัญของการเผยแพร่เนื้อหากำลังทำร้ายเนื้อหาของคุณ

นั่นเป็นเหตุผลที่โพสต์และวิดีโอทั้งหมดถูกพบโดยจิ้งหรีด

นั่นเป็นสาเหตุที่ผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการเข้าถึงผู้ติดตาม 1,000 คน สมาชิก ผู้ฟัง หรือผู้อ่าน

นั่นเป็นสาเหตุที่ครีเอเตอร์ส่วนใหญ่พยายามเข้าถึงใครก็ตามที่นอกเหนือจากเพื่อนสนิทและผู้ติดต่อของพวกเขา

แพลตฟอร์มโซเชียลกำลังโอบรับอัลกอริทึม

คุณสามารถขอบคุณ Facebook ที่ให้ความสำคัญกับการแจกจ่ายเนื้อหา อย่างไรก็ตาม ส่วนหนึ่งเป็นความผิดของพวกเขาที่เนื้อหาดีๆ ไม่ปรากฏให้เห็น

อัลกอริธึมโซเชียลมีเดียจะจัดเรียงฟีดโซเชียลของคุณตาม ความเกี่ยวข้อง แทนที่จะเป็นลำดับเหตุการณ์

และดูเหมือนว่าทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะเปลี่ยนอัลกอริทึมทุกเดือนเว้นเดือน

ในปี 2018 The Onion ได้ใช้ JAB อย่างสมบูรณ์ที่ Facebook เพื่อเปลี่ยนอัลกอริทึม

โดยพื้นฐานแล้ว แพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอัลกอริธึม Facebook เน้นเนื้อหาจากเพื่อนและครอบครัวมากกว่าผู้เผยแพร่ และเห็นได้ชัดว่า “The Onion ไม่ได้รับเงินแม้แต่บาทเดียว เว้นแต่ว่าคุณจะเล่นโซเชียลมีเดียให้เลื่อนเคอร์เซอร์ไปที่ลิงก์และเยี่ยมชมเว็บไซต์ห่วยแตก” คำพูดของพวกเขา ไม่ใช่ของฉัน.

โดยพื้นฐานแล้ว ดูเหมือนว่าแบรนด์เหล่านี้กำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้รับการคลิกบนลิงก์ของพวกเขามาก่อน ตอนนี้โพสต์ของพวกเขากำลังถูกฝังอยู่ใต้การจัดเรียงอัลกอริธึม

และส่วนที่ดีที่สุด (แย่ที่สุด) เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงก็คือ โดยปกติแล้วจะไม่แจ้งให้ผู้ใช้ทราบ

ดีที่สุด : หากคุณคิดได้เร็ว คุณก็จะนำหน้าคู่แข่งได้

แย่ที่สุด : คุณจะเข้าใจ EARTH และวางแผนใหม่ได้อย่างไรใน EARTH ในระยะเวลานั้น?

นี่คือจุดเริ่มต้นของสงคราม การสร้างเนื้อหาและการกระจายเนื้อหา

ใครคือผู้ชนะ…?

ฉันคิดว่าคุณรู้คำตอบ (แต่ก็อยู่ในหัวกระทู้นะครับ)

เนื้อหาของคุณอาจไม่มีที่ติ แต่ข้างนอกนั้นเสียงดัง เนื้อหาที่เฉียบคมและสะดุดตาของคุณยังคงหลงทางอยู่ในทะเลของการอัปเดตที่ไม่รู้จบ

และไม่ใช่แค่การอัปเดตสถานะ LinkedIn อื่นที่คุณกำลังต่อสู้อยู่ มันคือการแจ้งเตือนของ Facebook, อีเมล, ทวีต, บล็อกโพสต์—ทั้งหมดและจุดสีแดงเล็กๆ ที่โจมตีกลุ่มเป้าหมายของคุณ

พื้นที่การตลาดดิจิทัลมีเสียงดังกว่าที่เคย

เนื้อหาหายไปเนื่องจากมีการแข่งขันกันมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งหมายความว่าจะมีเสียงรบกวนมากกว่าที่เคยเป็นมา

นี่คือสิ่งที่น่ากลัว—ฉันหมายถึง แสดงให้คุณเห็นว่ามีคู่แข่งอยู่กี่คน:

นี่คือ Marketing Technology Landscape Supergraphic (ตั้งแต่ปี 2019) หรือที่รู้จักในชื่อ Martech 5000

Martech 5000 (หรือ 8000 เพื่อให้แม่นยำยิ่งขึ้น) แสดงให้เห็นถึงโซลูชันเทคโนโลยีการตลาดทั้งหมดที่คุณกำลังแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ

ภูมิทัศน์ของมาร์เทคเติบโตขึ้นทุกปีโดยตัวเลขสองหรือสามหลัก

ฉบับปี 2017 มีโซลูชันมากกว่าปี 2016 ถึง 39%

ปี 2018 มีมากกว่า 27% ในปี 2017

ฉบับปี 2019 เติบโตเพียง 3% จากปี 2018 (ฟุ่มเฟือย?)

รุ่นปี 2020 เติบโต 13.6% จากปี 2019 (!!)

การเติบโตของบริษัทนั้นชะลอตัวลง… แต่เมื่อพูดถึงบริษัทนับพัน (และหลายพัน) การเติบโตแบบเลขสองหลักก็ยังค่อนข้างใหญ่

การเติบโตของผู้ประกอบการ

การสร้างบริษัทตอนนี้ง่ายกว่าที่เคย ทำให้ทุกวันนี้มีแบรนด์มากขึ้นกว่าที่เคย

ไม่เพียงแต่จะมีบริษัทมากขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังมีผู้ประกอบการที่เป็นผู้นำบริษัทเหล่านี้มากขึ้น และไม่หยุดหลังจากสร้างบริษัทแรกของพวกเขา

พวกนี้เป็นนักเลง และเช่นเดียวกับฉลาม พวกเขาต้องก้าวไปข้างหน้าต่อไป

ผู้ก่อตั้งจะไม่สร้างบริษัทอีกต่อไปแล้วจึงอยู่กับมันต่อไปจนหมดเวลา… ผู้ก่อตั้งจะสร้างบริษัทขึ้นมาแทน และเมื่อก่อตั้งบริษัทแล้ว พวกเขาจะเดินหน้าต่อไปและทำใหม่ทั้งหมดอีกครั้ง และอีกครั้ง. และอีกครั้ง.

บริษัทมากขึ้น = การแข่งขันด้านเนื้อหามากขึ้น

ไม่เพียงแต่จะมีบริษัทมากขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังมีเนื้อหามากกว่าที่เคยเป็นมาอีกด้วย ลองคิดดู: เนื้อหาถูกสูบออกจากทุกบริษัทและพนักงานทุกคนในบริษัทเหล่านั้น แบรนด์ใหม่เหล่านี้กำลังเกิดขึ้นในยุค "ทุกคนคือผู้สร้าง"

ให้ฉันอธิบายเกี่ยวกับเรื่องนี้

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกำลังส่งเสริมและให้อำนาจแก่ผู้คนในการสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม

ฉันคิดว่าคุณมีบัญชีโซเชียลมีเดียมากกว่าหนึ่งบัญชีใช่ไหม

Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, TikTok, Reddit... รายการดำเนินต่อไป

กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันของเราในการสร้างสตอรี่บน Instagram หรือส่งทวีตระหว่างเดินทาง อันที่จริงมี 70,596 โพสต์โซเชียลมีเดียใหม่ต่อวินาที

และอาจเป็นเพราะปุ่มถูกใจและความหลงใหลในการจดจำโซเชียลมีเดียของเรา หลังจากกดเผยแพร่ เรามักจะกดรีเฟรชต่อไปเพื่อดูว่าเราได้รับไลค์กี่ไลค์หรือใครรีทวีตโพสต์ของเรา Facebook เปิดตัวปุ่มไลค์ในปี 2552 5 ปีหลังจากเปิดตัวครั้งแรก ตอนนี้ 11 ปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงชีวิตโดยปราศจากปุ่ม 'ชอบ'

เราจะรู้ได้อย่างไรว่าผู้คนคิดอย่างไรเกี่ยวกับโพสต์ LinkedIn ล่าสุดของเรา

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเหล่านี้ยินดีต้อนรับเนื้อหาและหัวข้อทุกประเภท ผู้คนโพสต์ข้อความ รูปภาพ วิดีโอ และทุกสิ่งในระหว่างนั้น และด้วยสิ่งนั้น

ทุกคนเป็นผู้สร้าง (หรือต้องการเป็นหนึ่งเดียว)

ลองนึกภาพสิ่งนี้: มันคือปี 1997 ความฝันในวัยเด็กของคุณคือการเป็นนักกีฬามืออาชีพหรือดาราดิสนีย์แชนแนล ทุกวันนี้ เด็ก ๆ ยังคงใฝ่ฝันที่จะเล่นใน NBA แต่พวกเขายังต้องการเป็นผู้ใช้ YouTube ที่มีชื่อเสียงอีกด้วย

นี่คือจุดที่เราเห็นการเติบโตแบบทวีคูณของผู้สร้างเนื้อหาที่เข้าสู่จักรวาลดิจิทัล

เราไม่ใช้โซเชียลมีเดียเหมือนแต่ก่อน มันเคยเกี่ยวกับการแบ่งปันการอัปเดตชีวิตกับแวดวงของคุณโดยตรงหรือทำให้หน้า MySpace ของคนที่คุณชอบคืบคลานเข้ามา ตอนนี้เราใช้มันเพื่อรับแรงฉุดดิจิทัล

และไม่ใช่แค่คนดังที่อยากเป็นคนดังหรือธุรกิจที่พยายามหาผู้ติดตาม—เป็นครอบครัวของคุณ เพื่อนของคุณ เพื่อนร่วมงาน เพื่อนร่วมห้องในมหาวิทยาลัย เพื่อนบ้านของคุณ ลูกของเพื่อนบ้านของคุณ… ทุกคนบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ต้องการเป็นผู้มีอิทธิพลรุ่นต่อไปหรือผู้เปลี่ยนเกม ซึ่งหมายความว่าคุณกำลังแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่กับทุกคนและแม่ของพวกเขา ไม่ใช่แค่ธุรกิจอื่นๆ

ฉันจะพูดอีกครั้ง: จักรวาลดิจิทัลนั้นดังมาก

เราจะทำอะไรกับมันได้บ้าง? เราจำเป็นต้องหยุดมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาเพียงอย่างเดียวและเริ่มจัดลำดับความสำคัญในการเผยแพร่เนื้อหา

นี่คือการกระจายเนื้อหาในการดำเนินการ

หากต้นไม้ (เนื้อหาของคุณ) ตกลงไปในป่า (มีการเผยแพร่) และไม่มีใครอยู่ใกล้ๆ ให้ได้ยิน (ดู) ต้นไม้นั้นทำให้เกิดเสียง (กระทบ) จริงหรือ?

ไม่! (คุณสามารถลองโต้แย้งกับฉันในเรื่องนี้… แต่ถ้าไม่มีใครเห็นก็ไม่มีใครทำอย่างนั้น)

การกระจายมีความสำคัญต่อกลยุทธ์เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ หากไม่มีสิ่งนี้ คุณกำลังกดเผยแพร่และเนื้อหาของคุณจะถูกโยนลงในช่องว่างดิจิทัลด้วยจิ้งหรีดที่ลากเลื่อน

คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังส่งเนื้อหาของคุณไปยังที่ที่ถูกต้อง เพื่อให้คนที่เหมาะสมเห็นเนื้อหานั้น หรือที่เรียกว่าผู้ชมเป้าหมายของคุณ

ถึงเวลาที่จะได้รับจริงเกี่ยวกับการกระจายเนื้อหา

“ฉันกำลังแจกจ่ายเนื้อหา! ฉันแชร์บน Twitter, LinkedIn และรายชื่ออีเมลของฉัน…”

หากคุณเพียงแค่โพสต์เนื้อหาที่เพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน และคนรู้จักทางธุรกิจของคุณอ่านเป็นส่วนใหญ่ แสดงว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ ด้วยการเลือกแพลตฟอร์มอย่างมีกลยุทธ์และโพสต์ในช่องเฉพาะเช่น subreddits คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและทำให้เนื้อหาของคุณเป็นที่สังเกต

ลองชมวิดีโอนี้ที่เจาะลึกลงไปในการกระจายเนื้อหาและเหตุใดคุณจึงมีแนวโน้มที่จะพลาดเป้าไป:

และเมื่อคุณได้แจกจ่ายเนื้อหาไปแล้ว เนื้อหานั้นก็ไม่พร้อมที่จะเก็บไว้ในที่เก็บถาวรตลอดช่วงเวลาที่เหลือ เนื้อหาของคุณสามารถนำไปใช้ใหม่ได้ ส่งผลให้เข้าถึงได้มากกว่าการแจกจ่ายครั้งแรก

หากคุณใช้ประโยชน์จากการนำโอกาสกลับมาใหม่ คุณจะเริ่มมองเห็นโอกาสต่างๆ เกิดขึ้นและวงจรของโอกาสจะดำเนินต่อไป เช่น ประหยัดเวลาโดยการนำกลับมาใช้ใหม่แทนการสร้างเนื้อหา

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของการนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ผ่าน HubSpot (แหล่งรวมเนื้อหา):

1. เปลี่ยนข้อมูลภายในเป็นกรณีศึกษา
2. ใช้เนื้อหาบล็อกสำหรับเนื้อหาวิดีโอ
3. สร้างสไลด์สำหรับ SlideShare
4. ใช้คำรับรองสำหรับเนื้อหาโซเชียลมีเดีย
5. อัพเดทบล็อกเก่าด้วยข้อมูลใหม่
6. ใช้สถิติสำหรับเนื้อหาโซเชียลมีเดีย
7. อ้างถึงเนื้อหาบล็อกสำหรับหลักสูตรออนไลน์
8. เสนอผลงานแขกสำหรับหัวข้อที่คุณได้กล่าวถึงแล้ว

นำเนื้อหาของคุณและรีมิกซ์และแจกจ่ายซ้ำแล้วซ้ำอีก มันไม่ได้ทำเพียงครั้งเดียว

ฉันควรทำอย่างไร คุณอาจจะสงสัยว่า...?

บทนำ: ความท้าทายในการจัดจำหน่าย

ความท้าทายนี้เจาะลึกลงไปในทุกซอกทุกมุมของการกระจายเนื้อหา กลยุทธ์เหล่านี้จะช่วยสร้างฐานผู้ชมและเข้าถึงผู้คนทั่วโลกมากขึ้น (ฉันกำลังพูดถึงผู้คนนับล้าน)

ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ฉันได้ใช้คู่มือนี้เพื่อเข้าถึงผู้คนมากกว่าจำนวนประชากรทั้งหมดในนิวซีแลนด์ (นั่นคือ 4.8 ล้านคน) สำหรับทั้งแบรนด์ของฉันเองและลูกค้าของเอเจนซีของเรา

นี่คือผลลัพธ์บางส่วน:

• ทำ หน้าแรกของ Reddit 7x
• ผู้เข้าชมมากกว่า 1 ล้านคน ผ่านทางโซเชียลและการเข้าชมจากการอ้างอิง
• 450,000+ วิว บน Medium
• มากกว่า 500,000 การแสดงผลบน Twitter
• 40,000 วิวต่อเดือนบน LinkedIn

และตอนนี้ ฉันต้องการแบ่งปันกับคุณอย่างชัดเจนว่าฉันทำอย่างไรผ่านสิ่งที่ฉันโทร…

ความท้าทายในการจัดจำหน่าย

มันคืออะไรและฉันจะได้อะไรจากมัน?

ในความท้าทายนี้ ฉันจะแบ่งปันกรอบการทำงานที่จะช่วยให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณจะไม่ถูกกลบด้วยเสียงทั้งหมดในพื้นที่ดิจิทัล

แต่คุณจะสามารถเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ขยายแบรนด์ของคุณ และสร้างอำนาจมากขึ้นในเฉพาะกลุ่มของคุณ

หากคุณมีบล็อกโพสต์ วิดีโอ พอดแคสต์ หรือแม่เหล็กนำติดตัวและเก็บฝุ่น ความท้าทายนี้จะทำให้คุณมีแผนที่จำเป็นในการเสริมสร้างกลุ่มเป้าหมายและขยายแบรนด์ของคุณ

เมื่อเสร็จสิ้นภายใน 14 วัน คุณจะได้รับอีเมล วิดีโอ เทมเพลต และเวิร์กบุ๊ก พร้อมด้วยกลวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อเผยแพร่เนื้อหาของคุณ

และเห็นผล

จะบอกว่าตื่นเต้นก็พูดน้อย

หลังจากทำงาน (ค่อนข้าง) มาสักระยะแล้ว ในที่สุดมันก็พร้อมที่จะใช้และใช้งานอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าครีเอเตอร์จะไม่ได้พบกับคริกเก็ตอย่างสม่ำเสมอ - คุณเดาได้ใช่หรือไม่

ฉันต้องการเข้าร่วม The Distribution Challenge! สมัครเลย!