Сможет ли Monster, бренд доткомов, основанный на рекламе Суперкубка, снова найти свою опору с помощью целевого телевидения?

Monster.com делает рискованную ставку на фоне усилий, направленных на то, чтобы вернуть некоторых молодых пользователей, которых некогда популярный приверженец доткомов ускользнул в последние годы: он развивает более масштабную рекламную игру на телевидении.

На бумаге телевидение кажется потенциально странным инструментом для привлечения интернет-зрителей. Миллениалы и другие цифровые аборигены, которые быстро выходят на рынок труда, такие как поколение Z, привязанное к смартфонам, возглавили всплеск отказа от шнуров, который отправил рейтинги вещательных и кабельных сетей в штопор. Руководители Monster не уклоняются от того, насколько блеск системы поиска работы поблек с этими ключевыми группами в последние годы, указывая на то, что впереди долгий путь к восстановлению.

«На самом деле мы потеряли много представителей молодого поколения», — сказал Шон Фаррар, который присоединился к Monster в качестве старшего директора по глобальным СМИ в октябре, в телефонном интервью Marketing Dive. Он укрепил близость бренда, которую компания сохраняет к более старшему поколению, признав при этом, что «любой, моложе 35 лет, думает о Monster как об энергетическом напитке или серии грузовиков».

Телевидение, тем не менее, начало адаптироваться к эпохе программных продуктов и данных, предоставив маркетологам новые возможности для сбора информации о пользователях. Работая над кампанией обновления, которая была запущена в середине апреля, и с новым партнером в Simulmedia, Monster надеется, что сможет лучше ориентировать рекламу на разных каналах, особенно на линейном телевидении.

«Когда я начинал, мы собрали весь стек вместе», — сказал Фаррар. «Мы не были постоянно на телевидении, мы не были в платных социальных сетях все время».

Восстановление рукопожатия

Чтобы встряхнуть ситуацию, Monster обратился к сочетанию решений Simulmedia для создания бренда и телевизионных решений, ориентированных на производительность, — типов инструментов, которые в моде в эпоху новаторов прямого доступа к потребителю (DTC). Monster является одним из более чем 90 клиентов, которые тестируют решение Simulmedia D2Cx.com, платформу для интеллектуальных торгов, которая на прошлой неделе представила новые возможности автоматизированного творчества и измерения.

«[Monster] теперь, по сути, устанавливает новое рукопожатие с рынком после почти двух десятилетий знакомства», — сказал Marketing Dive Мэтт Коллинз, старший вице-президент по маркетингу Simulmedia . «Мы видим много других брендов, которые по-своему бросают вызов предвзятым представлениям и дают гораздо более состоятельным действующим лицам реальный шанс заработать свои деньги».

С помощью решений Simulmedia компания Monster использовала наборы данных, такие как стандартная информация о классификации занятий (SOC), для создания пользовательского сегмента аудитории, доступного только через телевидение, который компания называет «Поколение М». В рамках этой структуры компания объединяет параметры возраста и дохода — от 18 до 34 лет; менее 100 000 долларов в год — с людьми, которых он знает, в 21 различных SOC, объяснил Фаррар.

«Объединяя все это, мы можем затем определить, какие программы, какие сети, какие части дня, какое время дня — вы называете это — аудитория поколения M смотрит по телевизору», — сказал Фаррар.

Старый колодец

Монстр не новичок в телевизионной рекламе. «С глубокими карманами» было бы хорошим способом описать прежний подход компании к каналу. Бренд впервые стал нарицательным благодаря серии ярких победных кампаний Суперкубка, которые проводились с конца 90-х до середины нулевых.

Оттуда траектория была более каменистой. Компания увидела, что ее доля на рынке сократилась по мере того, как все больше цифровых новаторов , от LinkedIn до ZipRecruiter, вошли в онлайн-пространство человеческих ресурсов. Предыдущие усилия по возрождению, в том числе обновление бренда в 2014 году, не привели к требуемому повороту, и в 2016 году компания Monster была приобретена голландским специалистом по персоналу Randstad за 429 миллионов долларов.

«[Они прошли] через этот переход, став лидером рынка впереди всех остальных, а затем на их место пришли другие конкуренты, и им нужно было как бы перезапустить свой бренд», — Лорен Фрай, вице-президент по работе с клиентами и бизнес-аналитика Simulmedia, рассказала Marketing Dive.

Повторное позиционирование Монстра как разрушителя, поднимающегося снизу, может окупиться. Но возвращение к большему фокусу на телевидении потребовало переоснащения стратегии не только в творческом плане, но и с точки зрения развертывания СМИ. Monster меньше смотрит на рекламу в местах назначения — на этот раз нет рекламы Суперкубка на 5 миллионов долларов — вместо этого проводит то, что Фаррар назвал «постоянной» кампанией.

Масштаб кампании, разработанной совместно с агентством MullenLowe Group, более индивидуальный, хотя и не обязательно маленький. По словам Фаррара, проект, получивший название «Это больше не работает», расширяется с 55 до 75 сетей, чтобы охватить все более фрагментированную телеаудиторию.

«Теперь мы немного скромнее. Мы гораздо больше сосредоточены на лазере», — сказал Фаррар. «Мы не просто сосредоточены на перераспределении трафика на досках объявлений, где очень мало опыта работы с брендом, очень мало привязанности к бренду при подаче заявки на работу через продукт с оплатой за клик.

«Мы определенно были намного более продуманными в нашем подходе», — добавил Фаррар.

Становимся интегрированными и внутренними

Неудивительно, что телевидение не было единственной частью этого уравнения. Частью работы Фаррара было заполнение «огромных» пробелов в предыдущей медиа-стратегии Monster, особенно в тех областях, где проводят время молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Это включает в себя использование более платных социальных каналов, таких как Facebook, YouTube и Snapchat, в том, что руководитель назвал «мобильной игрой в первую очередь».

У Фаррара не было конкретных результатов, которыми он мог бы поделиться с телевизионной частью обновления Monster, но он сказал, что новый креатив улучшил показатели благосклонности бренда, рассмотрения и намерений на цифровых каналах каждую неделю с момента запуска. Подключенное телевидение также находится в планах для дальнейшего развития, и Monster надеется, что сможет сопоставить IP-адреса в своей базе данных с образцом Simulmedia CTV, чтобы лучше измерять такие факторы, как запуск приложений и загрузка новых резюме.

« Мы определенно думали об этом больше с комплексной точки зрения, чем в прошлом», — сказал Фаррар. «Мы следим за тем, чтобы мы присутствовали на всех устройствах, и за тем, чтобы у нас были механизмы, чтобы уловить весь спрос, который мы направляем с помощью этой тактики верхней части воронки».

За кулисами Monster также начал самостоятельно выполнять многие из своих основных маркетинговых функций — растущая отраслевая тенденция, поскольку маркетологи пытаются сократить расходы и передать больший контроль в руки распорядителей, более непосредственно связанных с их брендами. По словам Фаррара, кампании по платному поиску, платным социальным сетям и загрузкам приложений теперь выполняются внутри компании, и в конечном итоге компания планирует также размещать внутрифирменную рекламу и телевидение. В последнем случае работа с программным рынком самообслуживания, таким как D2Cx.com, может ускорить переход.

«Телевидение на самом деле является единственным исключением, но с [D2Cx.com] и существующим электронным рынком видение состоит в том, чтобы фактически принести большую часть этого внутри компании», — сказал Фаррар.