スーパーボウル広告に基づいて構築されたドットコムブランドであるモンスターは、ターゲットを絞ったテレビで再びその足場を見つけることができますか？

Monster.comは、かつてホットだったドットコム企業が近年脱落した若いユーザーの一部を取り戻すための好転の努力の中で、危険な賭けをしています。それは、より大きなテレビ広告プレイを開発しています。

紙の上では、テレビはインターネットに精通した視聴者を引き付けるのに潜在的に奇妙な適合のように聞こえます。 スマートフォンに接続されたZ世代のように、急速に雇用市場に参入しているミレニアル世代やその他のデジタルネイティブは、放送やケーブルネットワークの評価を追い風にするコードカッティングの急増をもたらしました。 モンスターの幹部たちは、近年、就職活動エンジンの輝きがこれらの重要なグループによってどれほど衰退しているかを躊躇せず、今後の回復への長い道のりを示しています。

「私たちは実際に多くの若い世代を失いました」と、10月にグローバルメディアのシニアディレクターとしてモンスターに加わったショーンファラーは電話インタビューでマーケティングダイブに語った。 彼は、「35歳未満の人は誰でも、モンスターをエナジードリンクまたはトラックシリーズと考えている」と認めながら、同社が古い人口統計とのブランド親和性を強化しました。

しかし、テレビはプログラマティックでデータ主導の時代に適応し始めており、ユーザー情報の山に座っているマーケターに機会を提供しています。 4月中旬に開始された更新キャンペーンを回避し、Simulmediaの新しいパートナーと協力して、Monsterは、特にリニアTVで、チャネル全体の広告をより適切にターゲティングできるようになることを望んでいます。

「私が始めたとき、私たちはスタック全体をまとめました」とファラーは言いました。 「私たちは一貫してテレビに出演していませんでした。私たちは常に有料のソーシャルに参加していませんでした。」

ハンドシェイクの再確立

物事を揺るがすために、Monsterは、Simulmediaのブランド構築とパフォーマンスベースのTVソリューションの組み合わせに目を向けました。これは、Direct-to-Consumer（DTC）ディスラプターの時代に流行しているタイプのツールです。 Monsterは、先週新しい自動化されたクリエイティブおよび測定機能を導入したスマート入札プラットフォームであるSimulmediaのD2Cx.comソリューションをベータパイロットしている90を超えるクライアントの1つです。

Simulmediaのマーケティング担当SVPであるMattCollins氏は、MarketingDiveに次のように述べています。 「他の多くのブランドが、独自の方法で先入観に挑戦し、はるかに資金力のある既存企業に実際の資金を提供しているのを目にしています。」

Simulmediaのソリューションを導入したMonsterは、標準の職業分類（SOC）情報などのデータセットを利用して、テレビ経由でのみ到達可能なカスタムオーディエンスセグメントを作成しました。これを「ジェネレーションM」と呼びます。 このフレームワークを通じて、会社は年齢と収入のパラメーターを融合します—18歳から34歳。 年間10万ドル未満— 21の異なるSOC内にあることを知っている人々と一緒に、Farrarは説明しました。

「これらすべてを組み合わせることで、どの番組、どのネットワーク、どの時間帯、どの時間帯、つまり、ジェネレーションMの視聴者がテレビで視聴しているのかを特定できます」とFarrar氏は述べています。

古い井戸

モンスターはテレビ広告にとって見知らぬ人ではありません。 「ディープポケット」は、チャネルに対する会社の過去のアプローチを説明するのに適した方法です。 このブランドは、90年代後半から中期にかけて行われた一連の派手で勝利を収めたスーパーボウルキャンペーンを通じて、最初に一般的な名前になりました。

そこから、弾道はより岩だらけになりました。 LinkedInからZipRecruiterまで、より多くのデジタルディスラプターがオンラインの人材分野に参入したため、同社は市場シェアを縮小しました。 2014年のブランド更新を含む以前の活性化の取り組みは、必要なターンアラウンドを生み出すことができず、Monsterは2016年にオランダのHRスペシャリストであるRandstadに4億2900万ドルで買収されました。

「（彼らは）他の誰よりも先にマーケットリーダーになるという移行を経て、他の競合他社が参入し、ブランドを再開する必要がありました」と、顧客成功担当副社長のローレン・フライは述べています。 Simulmediaのビジネス分析はMarketingDiveに語った。

下からやってくるディスラプターとしてモンスターを再び配置すると、報われる可能性があります。 しかし、より大きなテレビの焦点に戻るには、創造的だけでなく、メディアの展開という観点からも、戦略の再構築が必要でした。 モンスターは目的地の広告にあまり目を向けていません—今回は500万ドルのスーパーボウル広告はありません—代わりにファラーが「常時オン」キャンペーンと呼んだものを実行します。

エージェンシーMullenLoweGroupと共同で開発されたキャンペーンの範囲は、必ずしも小さいわけではありませんが、より調整されています。 Farrar氏によると、「これはもう機能していません」と呼ばれるこの取り組みは、ますます細分化されているTV視聴者にリーチするために、55から75のネットワークに拡大しています。

「私たちは今、もう少し控えめになっています。私たちはもっとレーザーに焦点を合わせています」とファラーは言いました。 「私たちは、ブランド体験がほとんどないジョブボード間のトラフィックのリサイクルだけに焦点を当てているのではなく、クリック課金型製品を通じて仕事に応募することに対するブランドの親和性はほとんどありません。

「私たちは間違いなく私たちのアプローチについてもっとよく考えていました」とFarrarは付け加えました。

統合され、社内に移行する

当然のことながら、この方程式の一部はテレビだけではありません。 Farrarの仕事の一部は、Monsterの以前のメディア戦略における「巨大な」ギャップを埋めることでした。特に、18〜34歳が時間を費やしている地域を中心にしています。 これには、Facebook、YouTube、Snapchatなどのより有料のソーシャルチャネルでの階層化が含まれ、エグゼクティブは「モバイルファーストプレイ」と呼んでいます。

Farrarは、MonsterのリフレッシュプッシュのTV部分から共有する具体的な結果はありませんでしたが、新しいクリエイティブは、発売以来、デジタルチャネルでのブランドの好感度、対価、意図の指標を改善したと述べています。 Connected TVも今後の予定であり、Monsterは、データベース内のIPアドレスをSimulmediaのCTVサンプルと照合して、アプリケーションの開始や新しい履歴書のアップロードなどの要素をより適切に測定できるようになることを望んでいます。

「私たちは間違いなく、これまでよりも統合された観点からこれについて考えました」とファラーは言いました。 「私たちはすべてのデバイスに存在していることを確認し、それらの目標到達プロセスの上位の戦術を通じて推進しているすべての需要に対応するメカニズムを備えていることを確認しています。」

舞台裏では、Monsterは、そのコアマーケティング機能の多くを導入し始めました。マーケターがコストを削減し、ブランドに直接関係するスチュワードの手に、より大きな制御を与えようとするにつれて、業界のトレンドが高まっています。 有料検索、有料ソーシャル、アプリのダウンロードキャンペーンは現在、社内で処理されており、最終的には社内のディスプレイ広告やテレビも計画されているとファラー氏は語った。 後者の面では、D2Cx.comのようなセルフサービスのプログラマティックマーケットプレイスと連携することで、移行をより迅速に進めることができます。

「テレビは実際には唯一の外れ値ですが、[D2Cx.com]と存在する電子市場では、その大部分を実際に社内に持ち込むというビジョンがあります」とファラー氏は述べています。