Использование аудита контента для пересмотра вашей маркетинговой стратегии

Бренды, которые используют контент-маркетинг для роста, используют аудиты контента для оценки эффективности различных типов контента, которые они создали и распространили. Анализ завершенного аудита контента часто является задачей старшего SEO-специалиста, но и для руководителей маркетинга есть много преимуществ, чтобы понять их.

Вот руководство, объясняющее, что лидеры маркетинга должны знать об аудите контента, чтобы улучшить свои маркетинговые стратегии.

Что такое контент-аудит?

Аудит контента включает в себя системный анализ и оценку веб-сайта, включая блог и все страницы.

В итоговом отчете отображается перечень контента с рекомендациями по оптимизации сайта для повышения производительности. Это происходит в форме создания новых статей и страниц, переписывания существующего контента и удаления устаревших или повторяющихся страниц.

Компоненты аудита контента

Ваш руководитель SEO будет использовать инструмент сканирования для создания подробного списка страниц, содержащихся в вашем домене. Этот сканер может быть функцией SEO-платформы, которую они используют ежедневно, например Searchmetrics Site Experience. Однако, если ваша SEO-платформа не включает поисковый робот, ваш SEO-руководитель может запросить бюджет для обеспечения использования точечного решения.

Не все аудиты контента одинаковы. Можно упустить важные выводы, если аудит не будет проведен тщательно. Каждый компонент поможет вам раскрыть возможности для улучшения вашей коллективной маркетинговой стратегии.

1. Инвентаризация контента

Чтобы лучше понять свой контент и то, как он отвечает потребностям вашей целевой аудитории, вам необходимо провести полную инвентаризацию. Это исчерпывающий список файлов, организованных в виде электронной таблицы, чтобы упростить доступ и проверку производительности каждой страницы. Это может быть откровением, так как многие страницы создаются в обычном процессе управления бизнесом. Но все они могут быть не нужны.

Вы можете использовать инвентаризацию контента, чтобы определить структуру контента, предоставить основу для параллельного сравнения двух разных частей и т. д.

2. Анализ данных

После того, как ваш SEO-специалист подготовит инвентарь контента с помощью сканера, он или она проанализирует каждую часть контента, чтобы определить, как они работают.

Вот некоторые из ключевых областей анализа:

• Количество ключевых слов, по которым ранжируется контент, позиции в результатах поиска и ежемесячный органический трафик.
• Производительность на сайте, такая как показатель отказов, коэффициент конверсии, просмотры страниц, рейтинг кликов, показатель подписки на электронную почту, средняя продолжительность сеанса, уникальные просмотры страниц, среднее время на странице, сеанс страницы, средний сеанс страницы и т. д.
• Производительность за пределами сайта, например, обратные ссылки.

3. Анализ пробелов в контенте

Ваш главный SEO-специалист также проведет анализ пробелов в контенте. Это включает в себя оценку существующего контента по теме и обнаружение пробелов в охвате. Это особенно важно, если у вас есть несколько писателей, создающих контент. Некоторые писатели могут быть более опытными, в то время как другим может потребоваться улучшение. Полученные отзывы предоставят возможности для роста как фрилансерам, так и штатным создателям контента.

Пример: у вас есть статья в блоге, в которой обсуждается кето-диета, но не рассказывается о ее преимуществах. Это пробел в содержании. Google рассматривает это как упущенную возможность, даже если ваши конкуренты тоже упустили возможность. Однако, когда вы исправите проблему, оптимизировав статью и включив в нее полный набор советов, вы получите преимущество перед конкурирующими ссылками.

4. Анализ конкурентов

Каждая часть контента, созданная вашей командой, конкурирует не только с вашими конкурентами, но и со всеми, кто пишет на схожие темы. В связи с этим необходимо помнить о двух элементах анализа конкурентов сайта.

Во-первых, вам нужно получить четкое представление о контент-стратегиях ваших известных конкурентов и сравнить их со своими. Это позволяет вам определить их наиболее эффективный и низкоэффективный контент. Обратите внимание на то, что работает для них, и посмотрите, как вы можете улучшить любую часть их контента.

Во-вторых, с помощью анализа конкурентов вы обнаружите, какие сайты борются за одни и те же ключевые слова. Эта работа часто выявляет новых конкурентов (с точки зрения контента), за которыми вы захотите следить. Скорее всего, эти сайты будут иметь разные цели в отношении контента, но изучение их стратегий в отношении контента также может выявить возможности для вашего сектора.

Советы по анализу аудита контента

Получите целостное представление о ключевых показателях контента. Вот показатели, на которые стоит обратить пристальное внимание:

Показатель отказов. Если у вас высокий показатель отказов, это означает, что пользователи покидают ваш сайт с этой страницы. Возможно, ваша страница загружается медленно или у вас плохой контент. Не беспокойтесь о высоком показателе отказов, если это страница продукта. Это связано с тем, что пользователи покидают сайт сразу же после совершения покупки .

Спросите своего SEO-специалиста: какие информационные страницы имеют самые высокие показатели отказов? Как мы можем обратить это вспять?

Коэффициент конверсии. Низкий коэффициент конверсии может означать, что ваш продукт или закрытая страница плохо оптимизированы. Он может загружаться медленно и не обеспечивать бесперебойную работу.

Спросите своего SEO-специалиста: как изменились наши коэффициенты конверсии с течением времени? Есть ли сезонные тренды?

Кликабельность: на это влияет ваш заголовок и мета-описание. Оптимизируйте их с помощью броского заголовка и описания, подчеркивающего ценность контента.

Спросите своего SEO-специалиста: проводили ли вы A/B-тесты, чтобы определить, какие форматы заголовков и метаописаний наиболее эффективны? Какие еще тесты вы можете выполнить?

Уровень подписки по электронной почте: плохое содержание и расположение формы подписки влияют на этот показатель. Если ваша аудитория не сочтет ваш контент полезным, они не укажут свой адрес электронной почты. Если контент отличный, а форма подписки находится в углу, где ее почти не видно, это еще один барьер.

Спросите своего SEO-специалиста: какие тесты нужно провести, чтобы увеличить количество подписок по электронной почте.

Просмотры страниц: сравните просмотры страниц вашего продукта с просмотрами ваших конкурентов. Специалист по поисковой оптимизации должен изучить ключевые слова, чтобы определить разрыв в потенциальном трафике на основе вашей текущей позиции на странице результатов поисковой системы по сравнению с позицией 1.

Спросите своего SEO-специалиста: сколько трафика вы можете получить для каждой страницы, если вы заняли позицию 1.

Время на странице: это один из самых важных показателей. Потому что метрика «длительное время на странице» означает, что контент читается полностью, а не просто просматривается.

Спросите своего SEO-специалиста: какие уроки вы можете извлечь из страниц с наибольшим временем чтения?

Обратные ссылки: увеличение количества обратных ссылок, особенно с авторитетных сайтов, означает, что контент полезен и занимает высокие позиции в результатах поиска. Информационные посты, исследования, отчеты, опросы и исследования естественным образом получают больше обратных ссылок. Это предполагает, что вы должны создать больше из этого.

Спросите своего SEO-специалиста: какие типы контента генерируют больше всего обратных ссылок?

Последние мысли

Важно провести аудит контента. Но не менее важно знать, как его интерпретировать. Незнание эталонных показателей для основных KPI ограничивает возможности вашей команды в достижении своих целей в области производительности и роста бизнеса.

Если у вас есть недавний аудит контента, внимательно изучите отчет. Запланируйте встречу с вашим SEO-специалистом и расскажите им о том, что вы только что узнали.