На льду: как бренды виски продвигают новую аудиторию

Виски (или виски, в зависимости от того, откуда он взят) — напиток с богатой историей, но он может быть готов к маркетинговой встряске. Несмотря на свою долговечность, интерес к виски в последнее время вновь возрос. Ожидается, что к 2025 году рынок выдержанного алкоголя вырастет более чем на 37% и достигнет 109 миллиардов долларов.

Устаревшие бренды неоднократно обнаруживали, что им необходимо восстановить свое место на рынке, поскольку более молодые конкуренты борются за кусок пирога. И хотя в индустрии виски в основном доминируют несколько многонациональных конгломератов, владеющих винокурнями старше некоторых стран, новые бренды, подкованные в Instagram, загребают миллениалы. Реклама будет необходима для того, чтобы эти старые бренды оставались актуальными.

«Поскольку индустрия виски находится на подъеме, а миллениалы продолжают искать дифференцированные бренды и предложения, мы собираемся продолжать повышать массовую осведомленность о наших брендах с помощью платных, заработанных и собственных тактик», — сказал Харви Перчес, старший вице-президент. отдела маркетинга компании William Grant & Sons в США в переписке с Marketing Dive.

Тем не менее, поддержание актуальности брендов может быть проблемой, поскольку миллениалы любят новизну и новизну. Как маркетологи переупаковывают напиток, который продавался сотни лет, как нечто свежее? Особенно тот, который традиционно ассоциируется со зрелыми белыми мужчинами?

Новый потребитель

В 1990 году женщины составляли 15% любителей виски в США. К 2020 году это число выросло до 30%. Хотя женщины занимались дистилляцией с момента появления виски, число женщин, пьющих виски, по крайней мере в США, было небольшим. Женщины-миллениалы начали ломать эту форму.

Некоторые бренды реагируют на эту тенденцию. Glenlivet, принадлежащая Pernod Ricard, недавно запустила новую кампанию для Австралии и Новой Зеландии, специально предназначенную для женщин. В рекламе актриса Анна Пакуин обращается непосредственно к женщинам, побуждая их пить его так, как им нравится, будь то в коктейлях или — задыхаясь — со льдом (что, по словам многих пуристов, лишает опыта).

Бум популярности среди женщин-миллениалов во многом обусловлен ростом популярности среди когорты в целом. Миллениалы любят коктейли, и основным ингредиентом многих из них является виски. Для многих коктейли могут стать воротами к более широкому признанию виски. Вкус чистых, выдержанных спиртных напитков любого вида может оттолкнуть потребителей. Тем не менее, постепенное обучение ценить вкус коктейлей и смешанных напитков может помочь потребителям перейти к чистому виски, что может привести потребителей к винтажным винам премиум-класса.

Многие бренды осознают необходимость постепенно знакомить потребителей с более дорогими продуктами. Большинство людей не собираются тратить деньги на продукт среднего и премиум-уровня только для того, чтобы смешивать его с вермутом и биттерами. Это одна из причин, по которой крупные конгломераты, такие как Pernod Ricard, Diageo и William Grant & Sons, производят недорогой виски, предназначенный для смешивания.

Одним из таких примеров является Monkey Shoulder от Уильяма Гранта. Смешанный шотландский виски Speyside можно пить сам по себе, но менее чем за 30 долларов это доступный вариант для смешивания. Дерзкое название также привлекает внимание потребителей. Эта стратегия окупилась, и, как сообщается, Monkey Shoulder является одним из самых продаваемых шотландских виски в мире. По словам Purchese, смесь, предназначенная для смешивания, использовалась в умных маркетинговых кампаниях, включая гигантский шейкер для коктейлей, сделанный из цементовоза.

У Diageo есть очень похожий бренд Singleton. Синглтон на самом деле является партнерством трех ликероводочных заводов — Даффтаун, Глендуллан и Глен Орд. Синглтоны могут иметь разные цены, но, как правило, они дешевле.

«Из традиционных брендов виски в портфолио Diageo The Singleton of Glendullan — это ворота в мир солода. По своей сути это односолодовый виски премиум-класса с великолепным вкусом, доступный и легкий, что делает его идеальным виски для новичков», — сказал Джейми Янг, директор отдела односолодовых виски Diageo North America, в переписке с Marketing Dive. .

Такие вводные бренды могут помочь потребителям развить вкус к виски. Однако после того, как вкус сформировался, как маркетологи заставят их перейти к более дорогим продуктам?

Воспитывать, воспитывать, воспитывать

В конечном счете, привлечение потребителей сводится к образованию. Как и любой предмет роскоши, потребители должны знать, почему виски может стоить 200 долларов, а другой — 50 долларов. Понимание мастерства, которое необходимо для производства виски, может помочь потребителям сделать этот скачок в сторону более дорогих предложений.

Однако просвещение потребителей – дело непростое. Инвестиции в любой предмет роскоши могут быть пугающими, особенно для молодых потребителей. Положительным моментом для ликероводочных заводов является то, что миллениалы уже проявили интерес к предметам роскоши, сигнализируя о том, что они готовы тратить больше на продукт премиум-класса.

В последние годы популярность ирландского виски выросла: в 2021 году продажи выросли на 16,3%. Продажи ирландского виски в основном связаны с более дорогими спиртными напитками. С 2020 года продажи суперпремиальных брендов ирландского виски выросли на 9 102%. Некоторые эксперты прогнозируют, что это число будет продолжать расти.

В то время как в категории ирландского виски доминирует американский бренд Jameson от Pernod Ricard, более мелкие бренды, такие как Tullamore DEW, предлагают потребителям альтернативу по той же цене. Однако конкурировать с таким крупным брендом, как Jameson, — непростая задача.

Владелец Tullamore DEW Уильям Грант и сыновья использовали многочисленные маркетинговые стратегии, чтобы закрепиться, в том числе партнерство по исправлению распространенной орфографической ошибки в названии «День Святого Пэдди» и кампанию «Красота смеси», которая показала, что люди всех полов, национальностей и возрастов связаны друг с другом. Талламор Дью

«Tullamore DEW — прекрасный пример бренда, который бросает вызов. У нас не самые большие бюджеты в этой категории, но мы абсолютно превосходим себя, мы являемся брендом номер два по продажам», — сказала Эмили Айверс, директор по брендам-претендентам и активаторам в William Grant в интервью Marketing Dive.

Помимо Tullamore DEW, Уильям Грант предпринял и другие шаги по информированию потребителей о премиальных предложениях. Сериал, разработанный в сотрудничестве с Questlove, под названием «Quest for Craft» собрал миллионы просмотров на YouTube. Во время сериала такие знаменитости, как Патти Смит и Майкл Че, обсуждают, почему они хороши в том, что делают, попивая виски The Balvenie, и как такие вещи, как время, влияют на дистилляцию и выдержку The Balvenie.

Кроме того, у бренда есть планы изменить дизайн упаковки своих элитных напитков Glenfiddich, известных как линейка The Grand Series, чтобы привлечь внимание потребителей, а также рассказать им о роскошном характере бутылки.

«Существует миф, что потребители покупают односолодовый виски самого молодого возраста, а затем покупают его на протяжении веков. Это неправда. Новые потребители входят в бренды всех возрастов и ценовых категорий», — сказал Пурчес.

Diageo использует аналогичный подход. Бренд сотрудничает со знаменитостями, чтобы помочь просвещать массы, такие как YouTuber Binging with Babish, у которого в настоящее время почти 10 миллионов подписчиков, чтобы объяснить молодым потребителям, что не все пожилые высококачественные скотчи недоступны или должны быть выпиты одним способом. .

«Благодаря такого рода партнерским отношениям мы знакомим молодых потребителей, достигших совершеннолетия, которые ранее могли быть запуганы некоторыми ложными предубеждениями о односолодовых виски — что все они очень торфяные, что их никогда нельзя смешивать с напитками, — правду об этих жидкостях», — сказал Янг.

РДТ

В то время как видеокампании и образовательная упаковка полезны, традиционный виски встречает миллениалов именно там, где они есть — то есть пьют готовые к употреблению (RTD) коктейли.

В 2021 году продажи готовых к употреблению коктейлей выросли на 126%, в основном из-за пандемии COVID-19. Если поход в бар за коктейлем невозможен, лучше всего купить его в банке. Даже когда бары начали открываться, продажи RTD-коктейлей продолжали расти.

Они также служат способом познакомить потребителей с новыми видами спиртных напитков. Вместо того, чтобы идти в бар и покупать дорогой напиток, потребители могут купить консервы гораздо дешевле. Когда пристрастие к спиртным напиткам, таким как ром, бурбон и виски, разовьется, молодые потребители могут сами найти этот напиток.

Pernod Ricard, Diageo и William Grant выпустили свои версии коктейля RTD в надежде извлечь выгоду из ажиотажа. Pernod Ricard выпустила Jameson Ginger & Lime. Diageo также предприняла шаги по расширению своих RTD-возможностей, зайдя так далеко, что даже открыла консервный завод стоимостью 110 миллионов долларов.

«Мы рады продолжать делать виски более доступным для более широкой группы потребителей, поскольку мы смотрим на будущие инновации в форматах RTD и в целом. Эти новые форматы побуждают потребителей пробовать виски в контексте, в то время как в прошлом его можно было зарезервировать для особых случаев», — сказала Пэм Форбус, директор по маркетингу Pernod Ricard North America, в переписке по электронной почте с Marketing Dive.

Уильям Грант выпустил Batch & Bottle, которые, в отличие от предложений Diageo и Pernod Ricard, являются «премиксами», а не «готовыми». Они поставляются не в банках, а в закрывающихся бутылках. Предложения включают Monkey Shoulder Lazy Old Fashion и Glenfiddich Scotch Manhattan. Также доступны смеси водки и джина.

Batch & Bottle позиционируется как продукт премиум-класса, нечто среднее между консервированным продуктом и дистиллированным спиртом. Кроме того, размещение виски на видном месте на бутылке приводит к усилению ассоциации с потребителем.

Прорезая шум

В конечном счете, рынок виски, наполненный начинающими брендами и расширяющимся ассортиментом креативных продуктов, означает, что бренды должны приложить дополнительные усилия, чтобы пробиться сквозь шум. В алкогольной индустрии ключевое значение имеет лояльность к бренду: почти 40% потребителей придерживаются предпочтительного бренда в течение 10 и более лет. Это означает, что первостепенное значение будет иметь выделение таким образом, который будет иметь значение для молодых потребителей. Социальные сети и целенаправленный маркетинг могут помочь в этом.

Diageo стремится завоевать расположение тысячелетий с помощью знакомых лиц. Они сотрудничают с Ником Офферманом, известным в «Парках и зонах отдыха», для продвижения Lagavulin, 200-летнего шотландского виски Isly. Во время коротких роликов Офферман, играя самого себя, произносит фразы с таким же сухим юмором, как Рон Суонсон, капризный государственный служащий отдела парков и отдыха Пауни из «Парков и отдыха». Сериал стал хитом среди миллениалов, и знакомое лицо обязательно вызовет отклик у зрителей. Винокурня даже появилась на шоу, посвященном поездке ненавидящего Европу Рона Суонсона в Шотландию.

Креативные маркетинговые кампании и реклама в социальных сетях являются краеугольными камнями стратегии William Grant и Pernod Ricard, а также нацелены на привлечение нового поколения потребителей алкоголя. В некоторых случаях это означает запуск брендов, специально ориентированных на миллениалов. У Pernod Ricard есть Rabbit Hole, американская винокурня, основанная в 2012 году и производящая бурбон и рожь в Кентукки. У Diageo есть Copper Dog, купажированный виски из Спейсайда, а у William Grant есть несколько экспериментальных брендов, таких как Fistfull of Bourbon и Aerstone.

«В этой категории также традиционно не хватало инноваций, и это то, что наши бренды, особенно в портфолио виски США, пытаются изменить», — сказал Forbus Pernod Ricard.

«Развивая и адаптируя наши бренды с помощью креативной и уникальной тактики маркетинга и связей с общественностью, мы уверены, что продолжим привлекать как текущую, так и новую аудиторию», — сказал Purchese из William Grant & Sons. «Повышая осведомленность в масштабе, мы опираемся на культурные идеи и тенденции в новых кампаниях, поскольку эти идеи чрезвычайно важны для охвата более молодой демографической группы и позволят нам оставаться актуальными в растущей индустрии спиртных напитков».