Увлекательная психология скидок и рекламных акций

С переходом на цифровые технологии за последнее десятилетие потребители проводят все больше и больше времени со своими телефонами. Это создало огромную возможность для брендов стать ближе к потребителям. В то же время огромное количество новых компаний, работающих напрямую с потребителем, появляющихся повсюду, тратящих огромные средства на привлечение клиентов, подняло планку для сохранения лояльности и вовлеченности клиентов в долгосрочной перспективе.

Выяснение способа развития и поддержания отношений с потребителем является сложной задачей на многих уровнях, включая сбор данных, интеграцию программного обеспечения, общение и расчет рекламного бюджета. Вот почему введение или повторное введение мер по стимулированию сбыта может очень быстро дорого обойтись и в конечном итоге не создать ценности для компании.

Вы ищете источники вдохновения для следующего стимулирования сбыта? Проверьте нашу библиотеку вдохновения для рекламных акций!

Разработка любой рекламной акции должна начинаться с создания ценности для потребителя и для вас. Это сводится к использованию разрыва между воспринимаемой потребителем ценностью чего-либо и вашими затратами на его предоставление. Эти идеи психологии продвижения могут помочь вам определить эти пробелы и создать предложения, которые потребители ценят, но стоят вам очень дешево.

Чтобы узнать больше о конкретных феноменах психологии маркетинга, ознакомьтесь со специальными сообщениями ниже:

• Психология бесплатной доставки.
• Эффект эндаумента: почему право собственности повышает ценность продукта?
• Эффект приманки — как сравнивать продукты?
• Эффект лицензирования. Почему желание делать добро заставляет клиентов тратить больше?
• Использование психологии демографии.
• Введение в справочное ценообразование.
• Техника ноги в двери.
• Эффекты первенства и недавности для заказа предметов.
• Как применить покупательский импульс в вашей стратегии продаж?
• Психология истощения эго.
• Эффект пятна – как негативная информация может повлиять на принятие решений?
• Умственный учет – как жонглировать умственными бюджетами клиентов?
• Влияние оценки и девальвации на продажи.
  

{{СТА}}

Прочтите полное руководство по психологии продвижения по службе

Скачать

{{ENDCTA}}

Ниже вы найдете краткое изложение ключевых моментов, которые следует помнить, если вы хотите применить эти психологические приемы в своей рекламной стратегии. Если вам интересно узнать обо всех из них, обязательно скачайте нашу электронную книгу!

Чтобы разогреть вас, прежде чем углубляться в детали, давайте рассмотрим краткий список того, что НУЖНО и НЕТ в рекламном маркетинге (особенно скидки по купонам):

• Правило 100

Большинство клиентов не рассчитывают реальную стоимость скидки — вместо этого они руководствуются своим чутьем. Стандартной практикой дисконтного маркетинга является предоставление процентных скидок для цен ниже 100 и абсолютных скидок для цен выше 100.

• Объяснить, почему

Предложение товаров по сниженной цене без видимой причины может вызвать подозрения у покупателей. Продукт сломан? Срок годности скоро подходит? Чтобы избежать подозрительности, четко укажите, почему вы предлагаете скидку — может быть, вы открыли новый магазин или приближается праздник? Я уверен, ты что-нибудь придумаешь.

• Показать предыдущую цену

Самый непосредственный способ повлиять на восприятие сделки — осторожно использовать справочные цены. Всякий раз, когда на продукт действует скидка, убедитесь, что покупатели могут видеть, какая цена была до того, как она была снижена. Не говорите им просто «Скидка X%!»

• Роскошь не любит скидок

Если ваш бренд стремится к высшему качеству и эксклюзивности, избегайте скидок. Скидки заставляют ваших потребителей обращать больше внимания на цену, а не на продукт, что может привести к менее роскошному имиджу вашего бренда. Вам, вероятно, будет лучше с предложениями только для VIP или программой лояльности на основе приглашений.

• Используйте округленные числа

Исследования показали, что клиенты воспринимают разницу между 4,97–3,96 меньше, чем разницу между 5,00–4,00. Используйте округленные значения, чтобы ваша скидка выделялась.

• Контекстный обмен сообщениями

Формулировка ваших предложений в контексте влияет на то, как они воспринимаются. Например, «Получите X долларов» фокусируется на том, что клиент может получить, тогда как «Сэкономьте X долларов» фокусируется на потерях, которых клиент может избежать. Проведите A/B-тестирование различных подходов, чтобы увидеть, какой из них лучше находит отклик у вашей аудитории.

• Воспользуйтесь преимуществами FOMO

Если вы не слышали о FOMO — это страх упустить. Идея, лежащая в основе этого элемента психологии клиентов, довольно ясна: люди не любят упускать важные вещи, будь то незабываемый опыт или щедрая продажа. Вы можете усилить FOMO, запустив ограниченные по времени флэш-распродажи или проводя рекламные акции для продуктов с низким или ограниченным запасом.

Как психология бесплатной доставки влияет на поведение клиентов?

В 2004 году профессор Дэвид Белл показал в своем исследовании, что стоимость доставки и дополнительные затраты на обработку, возникающие на первом этапе завершения заказа, являются причиной до 52% отказов от корзины.

Для современных ритейлеров и брендов DTC бесплатная доставка является стандартной для заказов, превышающих согласованный заказ. Конечно, доставка не является полностью «бесплатной», и ее стоимость обычно включается в цену товара, либо в случае больших заказов просто рассматривается как скидка к заказу.

Как насчет психологии, стоящей за этим типом скидки?

Клиенты любят слово БЕСПЛАТНО даже больше, чем вы ожидаете. Чем больше вы можете утверждать, что что-то является бесплатным, тем больше у ваших клиентов будет мотивации получить это. Бесплатная доставка является дополнительным стимулом для клиентов, которые с большей вероятностью купят что-то еще, просто чтобы превысить порог заказа, чтобы получить это. Тогда клиенты чувствуют, что вместо того, чтобы платить за доставку, они заплатят столько же при покупке другого товара и, следовательно, сэкономят деньги в процессе. Ценовой порог для бесплатной доставки не только защищает ваш магазин от завышения стоимости доставки, но и является способом мотивировать покупателей покупать больше товаров посредством комплектования. ‍

Эффект владения

Поскольку клиенты больше ценят вещи, когда чувствуют, что они ими владеют, вы можете предложить им ощущение владения купонами и рекламными акциями, чтобы увеличить вовлеченность и, следовательно, продажи. Как это сделать? Исследование показывает, что один из способов дать клиентам чувство сопричастности к рекламным акциям — предложить им купон, который ведет себя или ощущается как сберегательная карта или цифровой кошелек.

Подарочные карты тоже помогают, поскольку они кажутся более постоянными, чем случайный код купона. То, как вы формулируете свои рекламные акции, также имеет значение. Чтобы удвоить эффективность этого психологического трюка, попробуйте использовать такие фразы, как «Вот ваши 25 долларов» или «Мы добавили 10 долларов на вашу карту».

Сила сравнения продуктов

Еще одним интересным примером психологии продвижения является эффект приманки. Этот эффект возникает, когда клиенты выбирают третий вариант (приманка), когда сталкиваются с двумя другими вариантами. Например, если у вас есть дорогой продукт А со всеми функциями и продукт С, который дешевле, но лишен функциональности, покупка продукта Б по разумной цене и с основными функциями будет считаться выгодной сделкой.

Эффект приманки подчеркивает тот факт, что вам нужно знать, какие варианты продукта вы предлагаете своим клиентам (и как вы это делаете). Это означает, что вам нужно подумать о том, как клиенты будут выбирать между продуктами, и могут ли у вас уже быть товары, действующие как приманки. ‍

Почему желание делать добро заставляет клиентов тратить больше? ‍

Эффект лицензирования возникает, когда люди с большей вероятностью будут действовать аморально плохо после того, как сделают что-то морально хорошее. Почему это происходит? Совершение морально позитивного поступка укрепляет нашу позитивную самооценку, которая впоследствии дает право на выбор более снисходительного варианта.

Этот психологический эффект можно успешно включить в вашу стратегию продаж, подчеркнув, что клиенты приносят пользу, покупая ваши продукты или услуги. Вам просто нужно дать своим клиентам повод чувствовать себя морально (или морально выше), делая покупки у вас. Бренды, в которые встроена какая-то форма социальной сознательности, должны обязательно демонстрировать этот факт на видном месте: «Покупая у нас, вы делаете Х хорошее дело!»

Психология демографической близости

Большинству предприятий не удается использовать всю мощь включения демографической информации в свою маркетинговую стратегию. В большинстве случаев использование демографических данных зависит от того, какую рекламу показывать той или иной группе клиентов. Однако эти данные можно использовать для гораздо большего. Клиенты, желающие сформировать связную идентичность и ищущие чувство близости, скорее всего, будут убеждены маркетингом идентичности.

Демографические данные позволяют создавать похожие призывы: «4 из 5 мужчин предпочитают X» или «2 из 3 жителей Сан-Франциско любят Y» будут гораздо убедительнее, чем просто таргетировать мужчин из Сан-Франциско с помощью рекламы X и Y. Вместо демографический таргетинг, вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия на таргетинге на личности.

Ориентировочные цены

Рекламные акции и скидки являются ключевым элементом повышения вовлеченности и лояльности клиентов к вашему бренду. Почему? Ответ на удивление прост: люди любят заключать выгодные сделки или, по крайней мере, то чувство, которое возникает при заключении сделки. Эффект эталонной цены заключается в создании позитивного чувства, которое возникает при заключении сделки.

Один из самых прямых способов повлиять на восприятие покупателями того, какую сделку они на самом деле получают, — это использование справочных цен. Этот трюк прост: вместо того, чтобы указывать только цену, которую должны заплатить покупатели, обязательно укажите другую цену продукта, которая сделает первый выбор выгодным предложением. Вот почему важно выделять предыдущую цену во время продажи.

Техника «нога в двери»

Следующим заслуживающим внимания примером психологии скидок является эффект «нога в двери», который возникает, когда клиенты сделали для вас что-то небольшое, что побуждает их позже с большей готовностью сделать что-то большее.

Этот психологический трюк — хорошо известная и широко используемая тактика во всем, от продажи автомобилей до телемаркетинга. Однако использование его в онлайн-контексте сопряжено с некоторыми уникальными проблемами. Есть много факторов, которые могут вызвать эффект «нога в двери» в зависимости от контекста, но в его основе лежат приверженность и последовательность. Когда приходит время принимать второе решение (например, купить что-то в Интернете), тот факт, что ваш клиент уже совершил (даже бесплатно) первое действие, заставляет его чувствовать необходимость следовать этому обязательству.

Как можно использовать этот эффект в стимулировании сбыта? Например, как косметический бренд, вы можете бесплатно раздавать образцы продукции покупателям за пределами ваших магазинов. После принятия этих бесплатных образцов покупатели с большей вероятностью войдут в ваш магазин, чтобы купить другие товары. Однако в цифровой сфере наиболее популярным способом реализации этого эффекта являются формы подписки и предложения. Например, приложения для обмена поездками дают бесплатные минуты для новых клиентов. Многие покупатели никогда бы не попробовали продукт/услугу без первоначального стимула.

Поскольку прошлое поведение является столь сильным первым шагом к эффекту «нога в двери», все, что привлекает внимание клиентов к релевантным прошлым действиям, может открыть метафорическую дверь. Одним из наиболее очевидных последствий для вашей маркетинговой стратегии является то, что напоминание постоянным клиентам об их предыдущих покупках может быть очень эффективным. Вот как Zalando использует эту психологию клиентов на практике:

Психология покупательского импульса

Вы замечали, что постоянные клиенты тратят больше, чем новые? Я думаю, что у вас есть. Эффект покупки описывает явление, когда потребители, решившие совершить покупку, впоследствии с гораздо большей вероятностью совершат другую, не связанную с этим покупку. В одном эксперименте участники сначала выбирали, покупать или нет лампочку, а затем выбирали, покупать или не покупать брелок. Если бы они не купили лампочку, то вероятность того, что они купят брелок, составляла 31%, но если бы они купили лампочку, то вероятность того, что они купят брелок, увеличилась более чем вдвое до 67%!

Как применить психологию покупательского импульса в вашей рекламной стратегии?

Ну, его можно применять на двух разных уровнях. Первая стратегия состоит в том, чтобы использовать покупательский импульс просто как эффект покупки чего-либо. Сделки, рекламные акции или очень заманчивые убыточные лидеры могут служить способами побудить клиентов что-то купить, что, в свою очередь, повысит вероятность того, что они купят что-то еще.

Вторая стратегия заключается в том, чтобы играть с первопричиной покупательского импульса — мышлением реализации. Одним из способов может быть выделение шагов, необходимых для покупки продукта, в пространстве, где клиенты обычно ожидают увидеть информацию о продукте. Размещая эту информацию о внедрении в центре внимания, ваши клиенты с большей вероятностью начнут думать в этих терминах. Любая формулировка, побуждающая ваших клиентов думать о том, как они могут купить ваш продукт, а не о том, должны ли они покупать, сделает их более склонными к этому.

Вот как Amazon достигает этого эффекта с помощью опции покупки в 1 клик.

Лучшие рекламные стратегии заключаются не в бездумном снижении цен. Рекламные акции и скидки связаны с тем, как клиенты воспринимают цены, бренды, продукты и чего они ожидают от вас конкретно. Сочетая психологию стимулирования сбыта с привлекательными стимулами, вы настраиваете себя на успех. Если вы этого не сделаете, вы можете потерять значительную часть дохода. ФОМО, кто-нибудь?

{{СТА} }

Начните использовать научно обоснованные скидки в своей стратегии уже сегодня

Начать

{{ENDCTA}}