«Технологии лежат в основе CRM» — интервью с Энтони Лимом
Опубликовано: 2022-04-18Об Энтони
Энтони Лим — SEO-эксперт, ставший CRM-менеджером в Pomelo Fashion. В настоящее время Энтони живет в Таиланде и имеет более чем шестилетний опыт разработки стратегии цифрового маркетинга, направленной на удержание клиентов и улучшение отношений с ними.
Как вы начали работать в сфере CRM?
Я не начинал в роли CRM. Я закончил Университет Экономики и Финансов. Но, приближаясь к окончанию учебы, я понял, что работа в банковской или финансовой сфере не для меня. В то же время я не хотел бросать учебу и думал, что просто начну работать в любой отрасли, чтобы увидеть, что мне нравится.
Моя первая работа была в цифровом веб-агентстве в Alyka в 2011 году. В то время веб-сайты были большой вещью, и всем нужно было иметь веб-сайт. Итак, продукт, который мы предложили, заключался в создании веб-сайтов. Поскольку у меня не было опыта веб-разработки, я в итоге занялся SEO — такими вещами, как мета-теги, мета-заголовки, описания, обратные ссылки, теги H1 или базовая схема в вашем HTML. Это был мой первый опыт цифрового маркетинга.
Вскоре я стал хорошо разбираться в методах SEO. Достаточно общих знаний, чтобы помочь нашим клиентам стать заметными в Интернете, не вкладывая кучу времени и денег в оптимизацию всего внутреннего кода. Через три года я ушла в другое агентство Clue Design. Они также делали веб-сайты, но также изучали другие области, такие как маркетинг в Facebook, Google Ads, маркетинг по электронной почте и некоторую консультационную работу. Так вот, я расширил свой набор навыков.
Хорошо, поэтому начнем с SEO и перейдем к рекламе и маркетингу по электронной почте. Что произошло дальше?
В то время я жил в маленьком городке Перт, Австралия, где у меня не было много интересных возможностей. Меня все больше интересовала техническая сторона цифрового маркетинга, технологическая культура и развитие бизнеса. Я не мог присоединиться к технологическому стартапу или быстрорастущей компании в Перте, поэтому начал искать возможности в другом месте.
На самом деле я нашел стартап в области пищевых технологий в Бангкоке и должен был присоединиться к ним, но вскоре они разорились. Я уже планировал переехать, так что, думаю, они расстроились из-за этой ситуации и заговорили обо мне. Так меня нашел генеральный директор быстрорастущего модного стартапа Pomelo. Я устроился на работу SEO-специалистом. Тем не менее, SEO работает медленно — вы можете поработать и увидеть результаты через шесть месяцев. И насущной проблемой в то время для Pomelo было отсутствие стратегии электронной почты. С моими небольшими познаниями в области электронного маркетинга я взял на себя задачу узнать больше об этом и улучшить стратегию, которую мы использовали, параллельно занимаясь SEO.
Страны Юго-Восточной Азии ориентированы на мобильные устройства. Иногда у клиентов из этих стран нет дома даже стационарного компьютера. Приложение Pomelo приносило гораздо больше дохода, чем наш веб-сайт. Помимо управления стратегией электронной почты, я также управлял нашей стратегией push-уведомлений. Для нас продуманная электронная почта и стратегии push-уведомлений были основным средством улучшения качества обслуживания клиентов и, в свою очередь, увеличения удержания клиентов. И это то, что касается CRM: чем лучше ваши отношения с клиентами, тем лучше удержание клиентов и тем чаще они будут возвращаться, чтобы взаимодействовать с вами . Это моя история — от SEO до работы в агентстве, до стартапа в сфере электронной коммерции.
Ваша карьера всегда вращалась вокруг маркетинга и его технической стороны — от SEO до CRM. Говоря об этом, какое программное обеспечение или технологии вы используете в своей повседневной работе?
Технология лежит в основе CRM . Вам нужны правильные инструменты для работы с лучшим стеком, обеспечивающим наилучшее качество обслуживания клиентов. Мы используем сегмент в качестве нашей CDP — именно так мы консолидируем наши данные и обеспечиваем их правильную передачу через нашу платформу. Очевидно, что мы используем Braze в качестве нашей платформы для автоматизации маркетинга и доставки сообщений. Мы используем его для доставки электронных писем, push-уведомлений и карточек содержимого для папки «Входящие». Мы также изучаем другие их функции для каналов, похожих на ленту, в нашем приложении. Branch — это наше приложение для диплинкинга и атрибуции, которое объединяет Segment и Braze. Как я уже упоминал, клиенты из Юго-Восточной Азии в первую очередь ориентированы на мобильные устройства, поэтому мы используем Branch, чтобы направлять пользователей с нашего веб-сайта или электронных писем непосредственно в наше приложение и отслеживать, откуда они приходят, чтобы увидеть полную картину. Мы используем Amazon Redshift для организации наших данных, но мы визуализируем их с помощью Looker, отличного инструмента для представления и анализа данных. Все эти инструменты составляют наш основной технический стек.
Мы также используем Voucherify в качестве нашей платформы управления ваучерами. Мы начинаем расширять эту интеграцию во множество мини-кампаний, таких как реферальная программа и генерация динамических кодов. В основном мы используем Voucherify, чтобы гарантировать, что сгенерированные коды уникальны и защищены от мошенничества. Voucherify позволяет нам разработать надежную стратегию управления продвижением и по-настоящему расширить наши внутренние возможности. В настоящее время мы также развиваем несколько новых партнерских отношений, в рамках которых мы делимся кодами Voucherify с нашими партнерами.
Посмотрите, как Pomelo ускорила свою реферальную программу с их текущим стеком.
Давайте перейдем от технического стека к реальным кампаниям. Какая была лучшая и худшая кампания, которую вы проводили в Pomelo?
В Юго-Восточной Азии кампании имеют большое значение. Вы можете вспомнить здесь китайские кампании 11.11 или 12.12. Концепция кампании обычно состоит из одного или нескольких дней, когда скидки невероятно высоки. Тем не менее, стоимость заказов, созданных за это время, компенсирует потери, вызванные скидками. Мы сделали это для 9.9, 10.10, 11.11 (большой) и 12.12. Эти даты являются глобальными, и клиенты ожидают этих кампаний.
Но почему мы должны довольствоваться этими датами? Мы придумали дату, назвали ее «День Рождения Помело» и провели ее между 26 и 27 марта. Эта кампания принесла больше дохода, чем кампания 11.11. Я связываю это с тем, что День Рождения Помело — это только наша дата, и нам не нужно конкурировать с другими предложениями. По сути, все взгляды обращены на нас. Это была наша самая успешная кампания на сегодняшний день. Я говорю об этой кампании, потому что она была успешной, и потому что нам удалось применить здесь нашу CRM-стратегию.
Мы не просто рассылали сообщения направо и налево, мы узнавали людей на разных этапах пути клиента . Одним из примеров является то, что наши клиенты могут добавлять товары в свой список желаний, и команда CRM смогла настроить таргетинг на этих пользователей и сообщить им с помощью автоматизации, что конкретный продукт, который им нравится, продается прямо сейчас. Итак, мы совместили элементы персонализации с хронометражем. Без нашей CRM это было бы невозможно. Такие каналы, как Facebook Marketing или платная реклама, имеют низкий коэффициент конверсии и стоят дорого, в то время как с CRM мы имеем полный контроль над этими каналами, и технически это бесплатно.
Такого уровня персонализации трудно достичь в таком масштабе, поэтому впечатляет, что вам удалось это осуществить.
Иногда маркетинговые команды увязают в разговорах об удержании, рентабельности инвестиций и доходах. Но, как человек CRM, вы должны быть голосом клиента. Вы должны быть готовы сказать: «Вы знаете, ребята, здесь нужно подумать о клиентском опыте». Потому что опыт клиентов будет тем, что в конце концов их конвертирует. Если вы приложите усилия для улучшения качества обслуживания клиентов, все остальное встанет на свои места. Конечно, можно запускать пятьдесят push-уведомлений в день и вовлекать некоторых пользователей, но, скорее всего, они скоро удалят приложение и никогда больше не вернутся. Всегда смотрите на вещи с точки зрения клиентов , и вы получите долгосрочную стратегию, которая в долгосрочной перспективе удовлетворит потребности ваших клиентов и ваши бизнес-цели.
Это отличная перспектива. Вы говорили здесь о триумфе CRM, но есть ли что-то, с чем вы сейчас боретесь?
С чем вам придется бороться, так это с тем, что CRM пересекается с множеством других отделов. Это по своей природе пересекается со многими разными командами. Например, маркетинговые команды будут пытаться координировать различные действия с вашими каналами CRM. Эти перекрывающиеся отделы, запрашивающие использование ваших каналов CRM , проверят ваши организационные навыки и навыки управления проектами .
Во-вторых, чтобы быть эффективным CRM-менеджером, нужно обладать хорошими аналитическими способностями . Вы также должны иметь хорошее представление о своих данных — таких как коэффициент удержания или время, проведенное на сайте. Итак, вам нужно знать, как изучать данные, извлекать из них информацию, а также действовать на основе этих знаний. Если вы плохо справляетесь с данными, вы можете обратиться к команде BI, чтобы помочь вам, но это замедлит вашу работу и усложнит ее. И это только сторона данных, потому что вы столкнетесь с другими проблемами на технической стороне. Например, вам необходимо интегрировать инструменты маркетинговых технологий с вашей платформой. Если вы не можете сделать это самостоятельно, вам нужно будет попросить кого-то о помощи, только замедляя вас.
В вашем случае я могу сказать, что основной мотивацией для изучения технологий была медлительность других отделов и потребность в большей самостоятельности. Вы упомянули навыки аналитики как решающие. Можете ли вы назвать другие навыки, которые могут потребоваться, чтобы стать хорошим CRM-менеджером?
Вам необходимо иметь общее представление о вашей платформе и инструментах, которые вы используете . Под базовым я подразумеваю, что вы должны иметь возможность связаться со своей технической командой, иметь общее представление о теме и делать соответствующие предложения. Например, когда я начинал в Pomelo, я не знал, что такое API. Есть большая разница между знанием API и его отсутствием. Это всего лишь одна вещь, но она поможет вам в разговорах с технической командой, которые рано или поздно вам предстоит вести. И очень часто требуется всего один час чтения, чтобы получить несколько важных тем для обсуждения с вашей командой.
Вы можете быстро освоить некоторые технические основы, такие как HTML, редактирование шаблонов электронной почты, использование API и тому подобное. Но я бы сказал, что иногда иметь в виду четкую стратегию важнее, чем знать технологию, стоящую за ней . У людей часто есть отличные идеи, но у них нет пошагового плана их реализации. Таким образом, этот путь исполнения — это то, чего очень часто не хватает в маркетинговом пространстве. Вам нужно иметь непредубежденный ум и жажду знаний в области CRM, поскольку вы не изучите их в университете, и они охватывают множество различных областей. Вы можете возразить, что управление продуктами лучше подходит для CRM.
Некоторые из моих собеседников упомянули, что их команда CRM работает над продуктом, а не над маркетингом.
Именно потому, что хорошее понимание продукта помогает CRM-командам. Наша команда в Pomelo менее ориентирована на технологии, но мы компенсируем это стратегией и исполнением. Но я считаю, что команда CRM может быть успешной вне отдела маркетинга.
Давайте представим, что вы хотите нанять нового человека в свою команду. Что в первую очередь вы порекомендовали им прочитать?
Когда к нам приходят столяры, я прошу их не искать сразу очень технические ресурсы. Вместо этого я рекомендую им читать такие книги, как «7 навыков высокоэффективных людей». Итак, ресурсы, рассказывающие о том, как максимально эффективно использовать свой день. Потому что в мире CRM вы должны быть очень хорошо организованы, уметь расставлять приоритеты и уметь правильно распределять время . Итак, это первое, чему нужно научиться, прежде чем переходить к техническим аспектам. Зная, как управлять своим днем и работать с людьми, вы можете легко компенсировать отсутствие некоторых высокотехнических навыков.
Мы разделяем ваш подход к адаптации на Voucherify. Сначала производительность, потом технология и продукт. Что касается последнего вопроса, я бы хотел, чтобы вы изменили свою точку зрения и рассказали мне о лучшей кампании, которую вы видели как клиент.
Ну, я думаю, что игра "Монополия Макдональдса" была отличной. Если вы покупали что-то из меню, например, большой коктейль, на упаковке была наклейка, которую вы могли снять, а под ней была награда, которую вы могли выиграть. Были призы с мгновенным выигрышем, а также жетоны, которые можно было комбинировать для получения более ценных наград. Я помню эту кампанию, потому что вы могли выиграть несколько ценных призов, таких как телевизор или новый велосипед. Таким образом, это было чрезвычайно играбельно, и это идеально подходило для удержания клиентов. Потому что люди, получившие мгновенный выигрыш, очевидно, будут счастливы, а те, кто получит жетоны, обязательно вернутся. Я давно не был в McDonald's, потому что не хочу убивать себя (смеется), но я думаю, что теперь они адаптировали игру, чтобы она стала цифровой с приложением. Я могу только представить, как это увеличивает показатели удержания сейчас, когда люди открыты для получения push-уведомлений и других цифровых носителей. Если бы я был моложе, я бы увлекся этой игрой. Это было идеальное сочетание мгновенного удовольствия, простых правил и невероятной играбельности.