«Традиционная роль маркетолога меняется с повторяющейся оптимизации на технологическую и креативную» — интервью с Кристианом Экхардтом.

О Кристиане

Кристиан Экхардт — генеральный директор Customlytics и бывший менеджер по мобильному маркетингу и продуктам Delivery Hero. Кристиан имеет большой опыт работы в области мобильного маркетинга и консультирования по стеку мобильных технологий, в настоящее время он делится своими знаниями и опытом с мировыми брендами, включая Audible или SEAT.

Для начала, не могли бы вы рассказать мне немного больше о Customlytics?

Я соучредитель и генеральный директор Customlytics, агентства мобильного маркетинга и консалтинга. Я основал компанию вместе с Раулем в 2016 году. Мы с Раулем занимаемся мобильным маркетингом с самого начала нашей карьеры. Я начал работать в Delivery Hero, компании по доставке еды, в качестве стажера по мобильному маркетингу.

Я всегда описываю наше время в Delivery Hero как очень экспериментальное и полное знаний — в те дни это был практически стартап, поэтому у нас была возможность коснуться каждого аспекта мобильного маркетинга. Мы начали с перфоманс-маркетинга, где мы запускаем такие кампании, как кампании по установке приложений. Достаточно скоро мы поняли, что нам придется работать над отслеживанием, чтобы оптимизировать или даже правильно измерить нашу кампанию.

Мы поняли, что нам нужен какой-то инструмент отслеживания атрибуции. Мы подошли к нашей продуктовой команде и сказали: «Эй, ребята, нам нужно, чтобы вы интегрировали этот инструмент и сделали это быстро». Вы можете предсказать остальную часть истории. Они сказали, что это не имеет никакого значения и не произойдет в ближайшее время. Это был момент, когда мы начали фокусироваться на технической стороне мобильного маркетинга.

Мы решили пропустить продукт, ребята, и мы сами изучили все технические детали, такие как события, которые мы хотим отслеживать, SDK и многое другое. Затем мы смогли поговорить с разработчиками напрямую, чтобы сделать что-то быстрее, минуя команду разработчиков. Нам потребовалось около года, чтобы подготовить этот инструмент отслеживания атрибуции, и к тому моменту мы сделали изрядную долю платной рекламы, и у нас было много пользователей приложения.

Однако они размещали не так много заказов, как хотелось бы. В тот момент мы поняли, что нам нужно какое-то CRM-решение. Еще раз проведя бенчмаркинг, мы остановились на Braze. Поскольку теперь мы были более технически ориентированы, мы также проводили интеграцию напрямую с разработчиками. Перекатывание нашей пайки по разным местам стало моей повседневной работой. Стратегия роста Delivery Hero была очень динамичной: они стремились стать лидером на любом рынке, на котором они работали. Этот быстрый рост привел к тому, что команды в разных странах разошлись по разным странам с их приложениями, которые не были стандартизированы. Таким образом, интеграция Braze со всеми этими приложениями была похожа на проект на всю жизнь. В то время мы также занимались оптимизацией приложений или глубинными ссылками. Примерно в 2016 году мы заметили, что наши бывшие коллеги все больше и больше интересуются оптимизацией мобильных приложений и смежными темами. Именно тогда мы с Раулем задумались о том, чтобы стать консультантами в этой области. Так мы запустили Customlytics. Сегодня у нас 32 человека в двух разных офисах.

С какими предприятиями вы работаете? Только мобильные компании или также электронная коммерция с мобильными приложениями?

Мы очень разнообразны, когда дело доходит до наших клиентов. Мы никого из них не дискриминируем (смеется). Конечно, мы много занимаемся электронной коммерцией, а также играми, знакомствами, транспортом и путешествиями. Обычно компании зарабатывают на приложениях, потому что это оправдывает расходы на консультации по мобильному маркетингу. Мы по-прежнему работаем с берлинскими стартапами, но теперь движемся к более корпоративным и известным компаниям.

Какую типичную проблему вы можете решить для своих клиентов? Классический вариант использования, скажем так.

Важнейшей частью нашей работы является создание технической инфраструктуры. Мы выясняем, что нужно нашим клиентам, а затем находим лучшее в своем классе решение и внедряем его. Во многих случаях клиенты не знают, как правильно использовать данные инструменты, например, отслеживают неправильные события. Поэтому поиск нужных инструментов и их настройка — основа нашей работы. Довольно сложно показать явные преимущества такого подхода — как рассчитать рентабельность инвестиций, используя правильный инструмент атрибуции?

Да, мы испытали нечто подобное при продаже промо-инфраструктуры Voucherify. Говоря о стеке технологий, какие инструменты вы используете в Customlytics?

Ни в одной вертикали нет идеального решения, идеально подходящего для каждого варианта использования и компании. Я считаю, что в каждой вертикали у вас обычно есть несколько хороших инструментов. Проводя сравнительный анализ для наших клиентов, мы всегда сначала смотрим на требования клиента. Поэтому мы пытаемся наметить, что является наиболее важным для данного клиента и какие инструменты подходят для этого. Здесь нет универсального ответа — в каждой категории у вас есть как минимум несколько полезных инструментов, с которыми нам нравится работать.

Что касается моих любимых инструментов атрибуции, я использую Adjust, AppsFlyer или Branch. Есть самое главное — все приложения должны иметь инструмент отслеживания атрибуции. Что касается CRM, это могут быть Braze, CleverTap, Leanplum или MoEngage. Затем, возможно, мне понадобится платформа данных о клиентах, такая как mParticle или Segment. Затем для продуктовой аналитики Firebase от Google или некоторые платные инструменты, такие как Amplitude или Mixpanel.

Вернемся к вашим повседневным задачам. С какими типичными проблемами сегодня сталкиваются CRM-менеджеры?

Как я уже упоминал, понимание технических основ, вероятно, является самой большой проблемой сегодня. Еще одна проблема заключается в том, чтобы придумать идеи для кампаний. К счастью, сейчас инструменты CRM становятся умнее, и некоторые из них могут автоматически собирать информацию из ваших данных и предлагать некоторые кампании для определенных сегментов. Последнее — это забота о распространении контента, такого как ваучеры, или обеспечение того, чтобы каждый получил правильную глубокую ссылку.

Так что в основном речь идет о поддержании высокого уровня пользовательского опыта. Я всегда говорю, что мобильная CRM больше связана с продуктом, чем с реальным маркетингом — мы заметили, что клиенты, которые используют маркетинговые и продуктовые команды для запуска CRM, добиваются наибольшего успеха.

Недавно я разговаривал с Анникой Рабенштейн , CRM-менеджером Kaia Health, и она согласна с этой точкой зрения и предлагает CRM-менеджерам обратиться к технологической стороне.

Я вижу на рынке, что многие CRM-менеджеры не разбираются в технологиях, которые являются наиболее значительным источником трений. Я бы сказал, что даже в самых креативных кампаниях, если вы не знаете, как все это настроить, вы обречены на провал.

Штеффен Хартинг , директор по маркетингу Inkitt, согласен с этим, он говорит: «Сегодняшняя CRM — это сумасшедшая техническая игра, и она не столько связана с креативной маркетинговой стороной вещей».

Я согласен. Даже с платной рекламой машины становятся умнее и могут работать только с данными хорошего качества. На данный момент только человек может гарантировать, что правильные вещи отслеживаются. Итак, главное требование сегодня для любого маркетолога — понять, как все это работает. Как данные собираются на каком-то дашборде, чтобы они слепо не верили ничему, что там видят. Вы должны сделать QA самостоятельно.

Это еще более важно для людей, занимающихся CRM, поскольку проблемы с CRM могут закончиться ошибками в производстве, где клиенты могут получать тестовые уведомления, которые могут повредить восприятию вашего бренда. Вот почему понимание сетевых коммуникационных протоколов, таких как API, становится еще одним важным навыком для специалистов по CRM. И есть знания о том, как разные инструменты взаимодействуют друг с другом.

По мере того, как CRM становится все умнее, я считаю, что традиционная роль маркетолога также меняется от повторяющихся задач по оптимизации к ориентации исключительно на технологии и творчество. Навык номер один не в том, чтобы придумывать кампании, поскольку они могут быть автоматически предложены вам, а в том, чтобы поддерживать высокое качество данных и следить за тем, чтобы вы отслеживали правильные вещи. Итак, настраиваем основы для правильной работы машин. Еще одним важным навыком является придумывание новых творческих концепций, так как это та область, в которой люди по-прежнему превосходят машины.

Таким образом, спектр технических навыков будет включать базовые навыки анализа данных и протоколов обмена сообщениями, таких как API. Не могли бы вы добавить что-нибудь еще к этому списку? Может языки программирования?

Что я считаю очень важным при работе в мобильном маркетинге, так это понимание архитектуры мобильных приложений, например, какие настройки для push-уведомлений и так далее. Эти знания действуют как мост между маркетинговой командой, создающей кампании, и технической командой, которая делает что-то в приложении.

Что касается навыков программирования, я думаю, что самые полезные из них сосредоточены на языках запросов SQL. Я не уверен в том, что смогу научиться программировать, если только вы не хотите стать разработчиком. Я бы, наверное, сосредоточился на API и SQL, поскольку они имеют наибольшую ценность в маркетинге.

Есть еще золотая середина, верно? Поняв, как работают основные логические операторы и как обрабатывать данные, вы можете использовать множество инструментов martech и делать удивительные вещи, имея лишь базовое понимание веб-хуков или языка уценки.

Верный.

Когда вы консультируете компании, есть ли какие-то ресурсы, которыми вы обычно делитесь с ними?

Печальная правда состоит в том, что не существует доступной современной литературы. Итак, что мы сделали, так это создали нашу ресурсную базу. Например, в прошлом году в качестве благотворительного проекта мы написали книгу Don’t Panic Mobile Developer’s Guide to the Galaxy. В этой книге мы пытаемся дать представление о мобильном CRM. Существуют разрозненные ценностные ресурсы, но их обычно пишут компании, которые пытаются вам что-то продать, поэтому они не совсем объективны.

Давайте перейдем к другой теме — маркетинговые и технические команды часто не в ладах друг с другом. Есть ли у вас какие-либо советы о том, как наладить дружеское сотрудничество между технологиями и маркетингом?

Это сложная тема. Но хорошее понимание технических аспектов может помочь. Когда вы говорите на их языке, они будут больше уважать вас и чувствовать, что говорят о деле, а не просто болтают. Это помешает им увидеть в вас забавного маркетолога, который ничего не знает о реалиях ведения бизнеса.

Кроме того, обязательно относитесь к технической команде с уважением — даже если вы знаете, в чем проблема и решения, дайте технической команде высказаться, чтобы они почувствовали, что имеют право принимать решения. В общем, просто имейте необходимые социальные навыки в деловом мире.

И какие советы для разработчиков?

Будьте дружелюбны с вашими маркетинговыми и продуктовыми командами. Часто, когда я работаю в тесном контакте с некоторыми клиентами, я чувствую, что техническая команда часто думает, что они защищают продукт, а маркетинговая команда хочет причинить какой-то вред, чего никогда не бывает. Так что мой совет разработчикам — начать прислушиваться к своему продукту и маркетинговой команде, потому что они хотят того же, что и вы — чтобы продукт был успешным.

Теперь несколько вопросов не из технической сферы — есть ли у вас любимые онлайн-сервисы?

Если вы живете в Берлине, но до сих пор ездите на машине, есть одна услуга, которая вам понравится. Как правило, для парковки вам нужно будет подойти к автомату по продаже билетов, и они обычно принимают монеты, что является кошмаром для людей, ориентированных на цифровые технологии (смеется). То, что делает мою жизнь проще, — это приложения для парковки, которые позволяют мне заранее покупать парковочные талоны, а также ежемесячно выставлять счета.

Что касается любимого приложения, мне особенно нравится одно из приложений-конкурентов Delivery Hero, а именно WOLT. У них отличное приложение. Мне также очень нравится приложение Tesla, которое позволяет вам физически контролировать каждый аспект вашего автомобиля.

И последний вопрос: есть ли у вас какая-нибудь книга, которую вы бы порекомендовали новичкам в сфере CRM?

Это может быть немного предвзято, но мне бы хотелось, чтобы этот буклет, о котором я упоминал, вышел, когда я только начинал. В то время нам приходилось гуглить все, даже такие аббревиатуры, как CPI. Я считаю, что эта электронная книга является отличным введением в эту тему. Он может ответить на некоторые вопросы об иерархии действий и сроках выполнения определенных действий, таких как оптимизация приложений. Вы также лучше понимаете, как вещи связаны. Это те темы, которые мне казались чрезвычайно трудными, когда я только начинал.

Это отличный совет. Это все от меня. Спасибо за ваше время.

Спасибо, что есть у меня!