A fascinante psicologia por trás de descontos e promoções

Com a mudança para o digital na última década, os consumidores estão gastando cada vez mais tempo em seus telefones. Isso criou uma grande oportunidade para as marcas estarem mais próximas dos consumidores. Ao mesmo tempo, o grande número de novas empresas diretas ao consumidor surgindo em todo o lugar, gastando toneladas na aquisição de clientes, elevou o padrão para manter os clientes leais e engajados a longo prazo.

Descobrir uma maneira de desenvolver e manter relacionamentos com o consumidor é um desafio em muitos níveis, incluindo coleta de dados, integração de software, comunicação e cálculo de orçamento promocional. É por isso que introduzir ou reintroduzir promoções de vendas pode sair caro muito rápido e acabar não criando valor para uma empresa.

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Projetar qualquer promoção deve começar com a criação de valor para o consumidor e para você. Tudo se resume a aproveitar as lacunas entre o valor percebido de um consumidor de algo e seu custo para fornecê-lo. Esses insights de psicologia da promoção podem ajudá-lo a identificar essas lacunas e criar ofertas que os consumidores valorizam, mas custam muito pouco.

Para saber mais sobre fenômenos específicos da psicologia de marketing, confira as postagens dedicadas abaixo:

• A Psicologia do Frete Grátis.
• O Efeito Doação – Por que a propriedade aumenta o valor do produto?
• O efeito chamariz – como comparar produtos?
• O efeito do licenciamento – por que o senso de fazer o bem faz com que os clientes gastem mais?
• Usando a Psicologia da Demografia.
• A Introdução à Precificação de Referência.
• Técnica do pé na porta.
• Efeitos de primazia e recência para pedidos de itens.
• Como aplicar o Shopping Momentum na sua estratégia de vendas?
• A psicologia por trás do esgotamento do ego.
• O efeito da mancha – como a informação negativa pode impactar a tomada de decisões?
• Contabilidade Mental – Como fazer malabarismos com os orçamentos mentais dos clientes?
• Efeitos de Valorização e Desvalorização para Vendas.
  

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Leia o guia completo da psicologia por trás das promoções

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Abaixo, você encontrará um breve resumo dos pontos-chave a serem lembrados se quiser aplicar esses truques psicológicos em sua estratégia promocional. Se você estiver interessado em aprender sobre todos eles, não deixe de baixar nosso e-book!

Para aquecê-lo antes de mergulhar profundamente nos detalhes, vamos ver uma lista rápida de DOS e DON'Ts do marketing promocional (especialmente cupons de desconto):

• A regra de 100

A maioria dos clientes não calcula o valor real do desconto – em vez disso, eles se baseiam em sua intuição. Tem sido uma prática padrão no marketing de descontos oferecer descontos percentuais para preços abaixo de 100 e descontos absolutos para preços acima de 100.

• Explique por que

Oferecer produtos a um preço com desconto sem motivo óbvio pode despertar suspeitas entre os clientes. O produto está quebrado? O prazo de validade está chegando? Para evitar suspeitas, indique claramente por que você está oferecendo um desconto – talvez você tenha aberto uma nova loja ou esteja chegando um feriado? Tenho certeza que você vai descobrir alguma coisa.

• Mostrar o preço anterior

A maneira mais direta de influenciar as percepções de uma transação é através do uso cuidadoso dos preços de referência. Sempre que um produto estiver com desconto, certifique-se de que os clientes possam ver qual era o preço antes de ser reduzido. Não diga apenas “É X% de desconto!”

• O luxo não gosta de descontos

Se sua marca busca a máxima qualidade e exclusividade, evite descontos. Os descontos obrigam os seus consumidores a prestar mais atenção ao preço e não ao produto, o que pode levar a uma imagem menos luxuosa da sua marca. Você provavelmente ficará melhor com ofertas somente VIP ou um programa de fidelidade baseado em convite.

• Usar números arredondados

Estudos mostraram que os clientes percebem a diferença entre 4,97 – 3,96 como sendo menor do que a diferença entre 5,00 – 4,00. Use valores arredondados para destacar seu desconto.

• Mensagens contextuais

Redigir suas ofertas de maneira contextual afeta a forma como elas são percebidas. Por exemplo, “Ganhe $ X” coloca o foco no que o cliente pode ganhar, enquanto “Economize $ X” coloca o foco na perda que o cliente pode evitar. Teste A/B diferentes abordagens para ver qual método ressoa melhor com seu público.

• Aproveite o FOMO

Se você ainda não ouviu falar do FOMO – é o medo de perder. A ideia por trás dessa psicologia do cliente é bastante clara – as pessoas não gostam de perder grandes coisas, seja uma experiência memorável ou uma venda generosa. Você pode ampliar o FOMO lançando vendas em flash com tempo limitado ou executando promoções de produtos em produtos com estoque baixo ou estoque limitado.

Como a psicologia por trás do frete grátis afeta o comportamento do cliente?

Em 2004, o professor David Bell mostrou em seu estudo que o custo de entrega e os custos adicionais de manuseio que aparecem na primeira etapa da finalização do pedido causam até 52% de abandono de carrinho.

Para varejistas modernos e marcas DTC, a entrega gratuita é padrão para pedidos que excedem o pedido acordado. É claro que a entrega não é totalmente “gratuita”, e seu custo geralmente é incluído no preço do produto, ou no caso de pedidos maiores é simplesmente tratado como um desconto no pedido.

E a psicologia por trás desse tipo de desconto?

Os clientes adoram a palavra GRÁTIS ainda mais do que você espera. Quanto mais você puder reivindicar que algo é um brinde, mais motivados seus clientes estarão para obtê-lo. A entrega gratuita é um incentivo adicional para os clientes que são mais propensos a comprar outra coisa apenas para exceder o limite de pedidos para alcançá-lo. Então, os clientes sentem que, em vez de pagar pelo envio, pagarão o mesmo ao comprar outro produto e, portanto, economizarão dinheiro no processo. O limite de preço para frete grátis não apenas protege sua loja contra a cobrança excessiva de custos de frete, mas também é uma forma de motivar os clientes a comprar mais produtos por meio de pacotes. ‍

O efeito de dotação

Como os clientes valorizam mais as coisas quando sentem que as possuem, você pode oferecer a eles um senso de propriedade sobre cupons e promoções de vendas para aumentar o engajamento e, consequentemente, as vendas. Como fazer isso? A pesquisa sugere que uma maneira de dar aos clientes uma sensação de propriedade sobre as promoções é oferecer a eles um cupom que se comporte ou se pareça mais com um cartão de poupança ou uma carteira digital.

Os cartões-presente também funcionam, pois parecem mais permanentes do que um código de cupom aleatório. A maneira como você expressa suas promoções também é importante. Para dobrar esse truque de psicologia da promoção, tente usar frases como “Aqui estão seus 25$” ou “Adicionamos 10$ ao seu cartão”.

O poder das comparações de produtos

Outro exemplo interessante de psicologia de promoção é o Efeito Decoy. Esse efeito ocorre quando os clientes optam pela terceira opção (o chamariz) diante de duas outras opções. Por exemplo, se você tem um produto caro A com todos os recursos e um produto C mais barato, mas sem funcionalidade, a compra do produto B que tem preço razoável e oferece funcionalidade essencial seria considerada uma pechincha.

O Efeito Decoy destaca o fato de que você precisa estar ciente de quais opções de produtos você coloca na frente de seus clientes (e como você faz isso). Isso significa que você precisa considerar como os clientes farão trocas entre produtos e se você já pode ter itens agindo como iscas. ‍

Por que o sentido de fazer o bem faz com que os clientes gastem mais? ‍

O Efeito de Licenciamento ocorre quando as pessoas são mais propensas a agir de maneira moralmente ruim depois de fazer algo moralmente bom. Por que isso acontece? A realização do ato moralmente positivo aumenta nosso autoconceito positivo, que mais tarde licencia a escolha de uma opção mais autoindulgente.

Esse efeito psicológico pode ser incorporado com sucesso em sua estratégia de vendas, destacando os bons clientes que trazem ao adquirir seus produtos ou serviços. Você simplesmente precisa dar a seus clientes uma razão para se sentirem morais (ou moralmente superiores) comprando com você. As marcas que têm alguma forma de consciência social embutida devem ter certeza de exibir este fato com destaque: “Ao comprar conosco, você está fazendo X coisa boa!”

A psicologia da afinidade demográfica

A maioria das empresas não consegue utilizar todo o poder por trás da incorporação de informações demográficas em sua estratégia de marketing. Na maioria dos casos, o uso de dados demográficos gira em torno de quais anúncios exibir para qual grupo de clientes. No entanto, esses dados podem ser aproveitados para fazer muito mais. Os clientes que desejam formar uma identidade coerente e buscam o senso de afinidade serão mais provavelmente persuadidos pelo marketing de identidade.

Os dados demográficos permitem que você crie apelos semelhantes – “4 em cada 5 homens preferem X” ou “2 em cada 3 são franciscanos como Y” serão muito mais persuasivos do que simplesmente segmentar homens de São Francisco com anúncios para X e Y. Em vez de segmentação demográfica, você deve concentrar seus esforços de marketing na segmentação de identidades.

Preço de referência

Promoções de vendas e descontos são um ingrediente-chave para aumentar o envolvimento e a fidelidade do cliente com sua marca. Por quê? A resposta é surpreendentemente simples – as pessoas adoram fazer bons negócios, ou pelo menos, a sensação de conseguir um negócio. O Efeito do Preço de Referência tem tudo a ver com a construção desse sentimento positivo que vem ao encontrar uma pechincha.

Uma das maneiras mais diretas de influenciar a percepção do cliente sobre o negócio que eles estão realmente fechando é usando preços de referência. Esse truque é simples – em vez de apresentar apenas o preço que os clientes têm que pagar, certifique-se de incluir outro preço de produto que faça a primeira escolha parecer um bom negócio. É por isso que é importante destacar o preço anterior durante a venda.

A técnica do pé na porta

O próximo exemplo notável de psicologia de desconto é o efeito pé na porta que ocorre quando os clientes fazem algo pequeno para você, o que os leva a estar mais dispostos a fazer algo maior mais tarde.

Esse truque psicológico é uma tática bem conhecida e amplamente utilizada em tudo, desde vendas de automóveis até telemarketing. No entanto, usá-lo em um contexto online apresenta alguns desafios únicos. Existem muitos fatores que podem impulsionar o efeito do pé na porta, dependendo do contexto, mas em sua essência está o compromisso e a consistência. Quando é hora de tomar a segunda decisão (por exemplo, comprar algo online), o fato de seu cliente já ter se comprometido (mesmo que de forma gratuita) com a primeira ação leva-o a sentir a necessidade de ser consistente com esse compromisso.

Como você pode usar esse efeito em promoções de vendas? Por exemplo, como marca de cosméticos, você pode distribuir amostras gratuitas de produtos para clientes fora de suas lojas. Depois de aceitar essas amostras grátis, é mais provável que os clientes entrem em sua loja para comprar outros produtos. Na esfera digital, no entanto, a forma mais popular de colocar esse efeito em prática são os formulários de inscrição e ofertas. Por exemplo, os aplicativos de compartilhamento de carona oferecem minutos grátis para novos clientes. Muitos clientes jamais experimentariam o produto/serviço sem esse incentivo inicial.

Como o comportamento passado é um primeiro passo tão forte para um efeito de pé na porta, qualquer coisa que chame a atenção dos clientes para ações passadas relevantes tem o potencial de abrir a porta metafórica. Uma das implicações mais óbvias para sua estratégia de marketing é que lembrar os clientes recorrentes de suas compras anteriores pode ser muito poderoso. É assim que Zalando usa essa psicologia do cliente na prática:

A psicologia do impulso de compras

Você já reparou que os clientes regulares tendem a gastar mais do que os novos? Eu acho que você tem. O efeito de compra descreve um fenômeno quando os consumidores que optam por fazer uma compra são subsequentemente muito mais propensos a fazer outra compra não relacionada. Em um experimento, os participantes primeiro escolheram comprar ou não uma lâmpada e depois escolheram comprar ou não um chaveiro. Se eles não comprassem a lâmpada, havia uma chance de 31% de que eles escolhessem comprar o chaveiro, mas se eles comprassem a lâmpada, a probabilidade de eles comprarem o chaveiro mais que dobrava para 67%!

Como aplicar a psicologia do impulso de compras em sua estratégia promocional?

Bem, pode ser aplicado em dois níveis diferentes. A primeira estratégia é aplicar o impulso de compra simplesmente como o efeito de comprar algo. Ofertas, promoções ou líderes de perda fortemente tentadores podem servir como maneiras de fazer com que os clientes comprem algo, o que, por sua vez, os tornará mais propensos a comprar outra coisa.

A segunda estratégia é brincar com a causa subjacente do impulso das compras – a mentalidade de implementação. Uma maneira pode ser destacar as etapas necessárias para comprar um produto no espaço onde os clientes normalmente esperam ver as informações do produto. Ao colocar essas informações de implementação na frente e no centro, é mais provável que seus clientes comecem a pensar nesses termos. Qualquer frase que encoraje seus clientes a pensar em como eles podem comprar seu produto, em vez de comprar, os deixará mais inclinados a fazê-lo.

É assim que a Amazon consegue esse efeito com sua opção de compra com um clique.

As melhores estratégias promocionais não consistem em reduzir os preços sem pensar. Promoções de vendas e descontos são sobre como os clientes percebem preços, marcas, produtos e o que eles esperam de você especificamente. Ao combinar a psicologia das promoções de vendas com incentivos atraentes, você está se preparando para o sucesso. Se você não fizer isso, eles podem estar perdendo uma parte considerável da receita. FOMO, alguém?

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