La psychologie fascinante derrière les remises et les promotions

Avec le passage au numérique au cours de la dernière décennie, les consommateurs passent de plus en plus de temps sur leur téléphone. Cela a créé une énorme opportunité pour les marques de se rapprocher des consommateurs. Dans le même temps, le grand nombre de nouvelles entreprises de vente directe aux consommateurs qui surgissent un peu partout, dépensant des tonnes pour l'acquisition de clients, a relevé la barre pour fidéliser et engager les clients à long terme.

Trouver un moyen de développer et de maintenir des relations avec le consommateur est un défi à plusieurs niveaux, notamment la collecte de données, l'intégration de logiciels, la communication et le calcul du budget promotionnel. C'est pourquoi l'introduction ou la réintroduction de promotions des ventes peut coûter cher très rapidement et finir par ne pas créer de valeur pour une entreprise.

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La conception de toute promotion doit commencer par créer de la valeur pour le consommateur et pour vous. Cela revient à tirer parti des écarts entre la valeur perçue d'un produit par un consommateur et votre coût pour le fournir. Ces informations sur la psychologie de la promotion peuvent vous aider à identifier ces lacunes et à créer des offres que les consommateurs apprécient mais qui vous coûtent très peu.

Pour en savoir plus sur des phénomènes particuliers de psychologie marketing, veuillez consulter les articles dédiés ci-dessous :

• La psychologie de la livraison gratuite.
• L'effet de dotation - Pourquoi la propriété augmente la valeur du produit ?
• L'effet leurre – Comment comparer les produits ?
• L'effet de licence - Pourquoi le sens du bien fait-il que les clients dépensent plus ?
• Utilisation de la psychologie de la démographie.
• Introduction à la tarification de référence.
• Le pied dans la technique de la porte.
• Effets de primauté et de récence pour la commande d'articles.
• Comment appliquer le Shopping Momentum dans votre stratégie de vente ?
• La psychologie derrière l'épuisement de l'ego.
• The Blemishing Effect - Comment les informations négatives peuvent-elles influencer la prise de décision ?
• Comptabilité mentale – Comment jongler avec les budgets mentaux des clients ?
• Effets de valorisation et de dévaluation sur les ventes.
  

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Ci-dessous, vous trouverez un petit récapitulatif des points clés à retenir si vous souhaitez appliquer ces astuces psychologiques dans votre stratégie promotionnelle. Si vous souhaitez en savoir plus sur chacun d'eux, assurez-vous de télécharger notre ebook !

Pour vous réchauffer avant de plonger dans les détails, voyons une liste rapide des choses à faire et à ne pas faire en matière de marketing promotionnel (en particulier les remises sur les coupons) :

• La règle des 100

La plupart des clients ne calculent pas la valeur réelle de la remise - ils se fient plutôt à leur intuition. C'est une pratique courante dans le marketing à prix réduits d'offrir des remises en pourcentage pour les prix inférieurs à 100 et des remises absolues pour les prix supérieurs à 100.

• Expliquer pourquoi

Offrir des produits à un prix réduit sans raison apparente peut éveiller la méfiance des clients. Le produit est-il cassé ? La date de péremption arrive bientôt ? Pour éviter le poisson, indiquez clairement pourquoi vous offrez une remise - peut-être avez-vous ouvert un nouveau magasin ou un jour férié approche-t-il ? Je suis sûr que vous comprendrez quelque chose.

• Afficher le prix précédent

Le moyen le plus direct d'influencer les perceptions d'une transaction consiste à utiliser avec prudence les prix de référence. Chaque fois qu'un produit est en promotion, assurez-vous que les clients peuvent voir quel était le prix avant qu'il ne soit réduit. Ne leur dites pas simplement "C'est X % de réduction !"

• Le luxe n'aime pas les remises

Si votre marque aspire à la qualité supérieure et à l'exclusivité, évitez les remises. Les remises obligent vos consommateurs à faire plus attention au prix et non au produit ce qui peut conduire à une image moins luxueuse de votre marque. Vous serez probablement mieux loti avec des offres réservées aux VIP ou un programme de fidélité sur invitation.

• Utiliser des nombres arrondis

Des études ont montré que les clients perçoivent la différence entre 4,97 et 3,96 comme étant inférieure à la différence entre 5,00 et 4,00. Utilisez des valeurs arrondies pour faire ressortir votre remise.

• Messagerie contextuelle

La formulation de vos offres de manière contextuelle affecte la façon dont elles sont perçues. Par exemple, "Get $X off" met l'accent sur ce que le client peut gagner, tandis que "Save $X off" met l'accent sur la perte que le client peut éviter. A/B testez différentes approches pour voir quelle méthode résonne le mieux avec votre public.

• Profitez de FOMO

Si vous n'avez pas entendu parler de FOMO, c'est la peur de passer à côté. L'idée derrière cet élément de psychologie du client est assez claire : les gens n'aiment pas manquer de grandes choses, qu'il s'agisse d'une expérience mémorable ou d'une vente généreuse. Vous pouvez amplifier le FOMO en lançant des ventes flash limitées dans le temps ou en organisant des promotions de produits sur des produits à faible stock ou à inventaire limité.

Comment la psychologie derrière la livraison gratuite affecte le comportement des clients ?

En 2004, le professeur David Bell montrait dans son étude que le coût de livraison et les frais de manutention supplémentaires qui apparaissent dans la première étape de finalisation de la commande provoquent jusqu'à 52% d'abandon de panier.

Pour les détaillants modernes et les marques DTC, la livraison gratuite est standard pour les commandes dépassant la commande convenue. Bien entendu, la livraison n'est pas totalement "gratuite" et son coût est généralement inclus dans le prix du produit ou, dans le cas de commandes plus importantes, il est simplement traité comme une remise sur la commande.

Qu'en est-il de la psychologie derrière ce type de remise ?

Les clients aiment le mot GRATUIT encore plus que vous ne le pensez. Plus vous pouvez prétendre que quelque chose est un cadeau, plus vos clients seront motivés pour l'obtenir. La livraison gratuite est une incitation supplémentaire pour les clients qui sont plus susceptibles d'acheter autre chose juste pour dépasser le seuil de commande pour l'atteindre. Ensuite, les clients ont l'impression qu'au lieu de payer pour l'expédition, ils paieront autant lors de l'achat d'un autre produit et donc économiseront de l'argent dans le processus. Le seuil de prix pour la livraison gratuite protège non seulement votre magasin contre la surcharge des frais d'expédition, mais est également un moyen de motiver les clients à acheter plus de produits grâce au groupement. ‍

L'effet de dotation

Comme les clients apprécient davantage les choses lorsqu'ils sentent qu'ils les possèdent, vous pouvez leur offrir un sentiment de propriété sur les coupons et les promotions des ventes pour augmenter l'engagement et, par conséquent, les ventes. Comment faire ça? La recherche suggère qu'une façon de donner aux clients un sentiment d'appropriation des promotions est de leur offrir un coupon qui se comporte ou ressemble plus à une carte d'épargne ou à un portefeuille numérique.

Les cartes-cadeaux font également l'affaire, car elles semblent plus permanentes qu'un code de coupon aléatoire. La façon dont vous formulez vos promotions compte également. Pour doubler cette astuce de psychologie de la promotion, essayez d'utiliser des phrases telles que "Voici vos 25 $" ou "Nous avons ajouté 10 $ à votre carte".

La puissance des comparaisons de produits

Un autre exemple intéressant de psychologie de la promotion est l'effet leurre. Cet effet se produit lorsque les clients optent pour la troisième option (le leurre) face à deux autres choix. Par exemple, si vous avez un produit A cher avec toutes les fonctionnalités et un produit C qui est moins cher mais qui manque de fonctionnalités, l'achat du produit B qui est à un prix raisonnable et offre les fonctionnalités essentielles serait considéré comme une bonne affaire.

L'effet leurre met en évidence le fait que vous devez être conscient des options de produits que vous proposez à vos clients (et comment vous le faites). Cela signifie que vous devez considérer comment les clients feront des compromis entre les produits et si vous avez déjà des articles agissant comme des leurres. ‍

Pourquoi le sens du bien fait-il que les clients dépensent plus ? ‍

L'effet de licence se produit lorsque les gens sont plus susceptibles d'agir d'une manière moralement mauvaise après avoir fait quelque chose de moralement bon. Pourquoi cela arrive-t-il? La performance de l'acte moralement positif renforce notre concept de soi positif, qui autorise plus tard le choix d'une option plus indulgente et plus auto-indulgente.

Cet effet psychologique peut être intégré avec succès dans votre stratégie de vente en mettant en évidence les bons clients apportés par l'achat de vos produits ou services. Vous devez simplement donner à vos clients une raison de se sentir moral (ou moralement supérieur) en achetant avec vous. Les marques qui intègrent une certaine forme de conscience sociale doivent s'assurer d'afficher bien en évidence ce fait : "En achetant avec nous, vous faites X bonne chose !"

La psychologie de l'affinité démographique

La plupart des entreprises ne parviennent pas à utiliser toute la puissance derrière l'intégration des informations démographiques dans leur stratégie marketing. Dans la plupart des cas, l'utilisation des données démographiques s'articule autour de quelles annonces montrer quel groupe de clients. Cependant, ces données peuvent être exploitées pour faire beaucoup plus. Les clients désireux de se forger une identité cohérente et recherchant le sens de l'affinité seront plus susceptibles d'être convaincus par le marketing d'identité.

Les données démographiques vous permettent de construire des appels similaires - "4 hommes sur 5 préfèrent X" ou "2 San Franciscains sur 3 aiment Y" seront beaucoup plus persuasifs que de simplement cibler les hommes de San Francisco avec des publicités pour X et Y. Au lieu de ciblage démographique, vous devez concentrer vos efforts marketing sur le ciblage des identités.

Tarification de référence

Les promotions et les remises sur les ventes sont un ingrédient clé pour stimuler l'engagement et la fidélité des clients envers votre marque. Pourquoi? La réponse est étonnamment simple - les gens aiment faire de bonnes affaires, ou du moins, le sentiment qui accompagne l'obtention d'un accord. L'effet de prix de référence consiste à créer ce sentiment positif qui accompagne la recherche d'une bonne affaire.

L'un des moyens les plus directs d'influencer la perception des clients sur l'offre qu'ils obtiennent consiste à utiliser des prix de référence. Cette astuce est simple - au lieu de ne présenter que le prix que les clients doivent payer, assurez-vous d'inclure le prix d'un autre produit qui donne l'impression que le premier choix est une bonne affaire. C'est pourquoi il est important de mettre en avant le prix précédent lors de la vente.

La technique du pied dans la porte

Le prochain exemple notable de la psychologie du rabais est l'effet du pied dans la porte qui se produit lorsque les clients ont fait quelque chose de petit pour vous, ce qui les amène à être plus disposés à faire quelque chose de plus grand plus tard.

Cette astuce psychologique est une tactique bien connue et largement utilisée dans tous les domaines, de la vente d'automobiles au télémarketing. Cependant, son utilisation dans un contexte en ligne pose des défis uniques. De nombreux facteurs peuvent entraîner l'effet pied dans la porte en fonction du contexte, mais l'engagement et la cohérence sont à la base. Lorsqu'il est temps de prendre la deuxième décision (par exemple acheter quelque chose en ligne), le fait que votre client se soit déjà engagé (même de manière gratuite) dans la première action l'amène à ressentir le besoin d'être cohérent avec cet engagement.

Comment pouvez-vous utiliser cet effet dans les promotions des ventes ? Par exemple, en tant que marque de cosmétiques, vous pouvez distribuer des échantillons de produits gratuits aux clients en dehors de vos magasins. Après avoir accepté ces échantillons gratuits, les clients seront plus susceptibles d'entrer dans votre magasin pour acheter d'autres produits. Dans la sphère numérique, cependant, la manière la plus populaire de mettre cet effet en pratique sont les formulaires d'inscription et les offres. Par exemple, les applications de covoiturage offrent des minutes gratuites aux nouveaux clients. De nombreux clients n'essaieraient jamais le produit/service sans cette incitation initiale.

Parce que le comportement passé est une première étape si forte pour un effet de pied dans la porte, tout ce qui attire l'attention des clients sur des actions passées pertinentes a le potentiel d'ouvrir la porte métaphorique. L'une des implications les plus évidentes pour votre stratégie marketing est que le fait de rappeler aux clients fidèles leurs achats précédents peut être très puissant. Voici comment Zalando utilise cet élément de psychologie client dans la pratique :

La psychologie de l'élan d'achat

Avez-vous remarqué que les clients réguliers ont tendance à dépenser plus que les nouveaux ? Je pense que tu as. L'effet d'achat décrit un phénomène où les consommateurs qui choisissent de faire un achat sont par la suite beaucoup plus susceptibles de faire un autre achat sans rapport. Dans une expérience, les participants ont d'abord choisi d'acheter ou non une ampoule, puis ont choisi d'acheter ou non un porte-clés. S'ils n'achetaient pas l'ampoule, il y avait 31 % de chances qu'ils choisissent d'acheter le porte-clés, mais s'ils achetaient l'ampoule, la probabilité qu'ils achètent le porte-clés a plus que doublé pour atteindre 67 % !

Comment appliquer la psychologie du shopping momentum dans votre stratégie promotionnelle ?

Eh bien, cela peut être appliqué à deux niveaux différents. La première stratégie consiste à appliquer l'élan d'achat comme simplement l'effet d'acheter quelque chose. Les offres, les promotions ou les produits d'appel très tentants peuvent être des moyens d'inciter les clients à acheter quelque chose, ce qui les rendra plus susceptibles d'acheter autre chose.

La deuxième stratégie consiste à jouer avec la cause sous-jacente de l'élan d'achat - l'état d'esprit de mise en œuvre. Une façon pourrait consister à mettre en évidence les étapes nécessaires à l'achat d'un produit dans l'espace où les clients s'attendent normalement à voir des informations sur le produit. En plaçant ces informations de mise en œuvre au premier plan, vos clients seront plus susceptibles de commencer à penser en ces termes. Toute formulation qui encourage vos clients à réfléchir à la manière dont ils peuvent acheter votre produit plutôt qu'à ce qu'ils devraient acheter les rendra plus enclins à le faire.

C'est ainsi qu'Amazon obtient cet effet avec son option d'achat en 1 clic.

Les meilleures stratégies promotionnelles ne consistent pas à réduire les prix sans réfléchir. Les promotions et remises sur les ventes concernent la façon dont les clients perçoivent les prix, les marques, les produits et ce qu'ils attendent de vous en particulier. En combinant la psychologie des promotions des ventes avec des incitations attrayantes, vous vous préparez au succès. Si vous ne le faites pas, vous risquez de perdre une part importante de vos revenus. FOMO, quelqu'un?

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Commencez dès aujourd'hui à utiliser des remises fondées sur la science dans votre stratégie

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