L'affascinante psicologia dietro sconti e promozioni

Con il passaggio al digitale negli ultimi dieci anni, i consumatori trascorrono sempre più tempo sui loro telefoni. Ciò ha creato un'enorme opportunità per i marchi di essere più vicini ai consumatori. Allo stesso tempo, l'enorme numero di nuove società dirette al consumatore che spuntano ovunque, spendendo tonnellate per l'acquisizione di clienti, ha alzato il livello per mantenere i clienti fedeli e coinvolti a lungo termine.

Trovare un modo per sviluppare e mantenere le relazioni con il consumatore è impegnativo a molti livelli, tra cui la raccolta dei dati, l'integrazione del software, la comunicazione e il calcolo del budget promozionale. Ecco perché l'introduzione o la reintroduzione di promozioni di vendita può diventare costosa molto velocemente e finire per non creare valore per un'azienda.

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La progettazione di qualsiasi promozione dovrebbe iniziare con la creazione di valore per il consumatore e per te. Si riduce a sfruttare il divario tra il valore percepito da un consumatore di qualcosa e il costo per fornirlo. Queste informazioni sulla psicologia della promozione potrebbero aiutarti a identificare queste lacune e creare offerte che i consumatori apprezzano ma ti costano molto poco.

Per saperne di più su particolari fenomeni della psicologia del marketing, consulta i post dedicati di seguito:

• La psicologia della spedizione gratuita.
• L'effetto dotazione: perché la proprietà aumenta il valore del prodotto?
• L'effetto esca: come confrontare i prodotti?
• L'effetto della licenza: perché il senso di fare del bene fa spendere di più i clienti?
• Utilizzando la psicologia della demografia.
• L'introduzione al prezzo di riferimento.
• Il piede nella tecnica della porta.
• Effetti del primato e dell'attualità per l'ordinazione di articoli.
• Come applicare lo Shopping Momentum nella tua strategia di vendita?
• La psicologia dietro l'esaurimento dell'ego.
• L'effetto Blemishing: in che modo le informazioni negative possono influire sul processo decisionale?
• Contabilità mentale: come destreggiarsi tra i budget mentali dei clienti?
• Effetti di valutazione e svalutazione per le vendite.
  

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Di seguito troverai un breve riassunto dei punti chiave da ricordare se vuoi applicare questi trucchi psicologici nella tua strategia promozionale. Se sei interessato a conoscerli tutti, assicurati di scaricare il nostro ebook!

Per riscaldarti prima di approfondire le specifiche, vediamo un breve elenco di cose da fare e da non fare del marketing promozionale (in particolare gli sconti sui coupon):

• La regola del 100

La maggior parte dei clienti non calcola il valore effettivo dello sconto, ma preferisce il proprio istinto. È stata una pratica standard nel marketing degli sconti offrire sconti percentuali per prezzi inferiori a 100 e sconti assoluti per prezzi superiori a 100.

• Spiega perchè

Offrire prodotti a un prezzo scontato senza una ragione evidente può suscitare sospetti tra i clienti. Il prodotto è rotto? La data di scadenza è prossima? Per evitare fishiness, indica chiaramente perché stai offrendo uno sconto: forse hai aperto un nuovo negozio o si stanno avvicinando le festività? Sono sicuro che capirai qualcosa.

• Mostra il prezzo precedente

Il modo più diretto per influenzare la percezione di una transazione è attraverso un uso attento dei prezzi di riferimento. Ogni volta che un prodotto è scontato, assicurati che i clienti possano vedere qual era il prezzo prima che fosse tagliato. Non limitarti a dire loro "È l'X% di sconto!"

• Il lusso non ama gli sconti

Se il tuo marchio punta alla massima qualità ed esclusività, evita gli sconti. Gli sconti costringono i tuoi consumatori a prestare maggiore attenzione al prezzo e non al prodotto che potrebbe portare a un'immagine meno lussuosa del tuo marchio. Probabilmente starai meglio con offerte solo VIP o un programma fedeltà basato su invito.

• Usa numeri arrotondati

Gli studi hanno dimostrato che i clienti percepiscono la differenza tra 4,97 e 3,96 come minore della differenza tra 5,00 e 4,00. Usa valori arrotondati per far risaltare il tuo sconto.

• Messaggistica contestuale

Formulare le tue offerte in modo contestuale influisce sul modo in cui vengono percepite. Ad esempio, "Ottieni $ X di sconto" si concentra su ciò che il cliente può guadagnare, mentre "Risparmia $ X" si concentra sulla perdita che il cliente può evitare. A/B testa diversi approcci per vedere quale metodo risuona meglio con il tuo pubblico.

• Approfitta di FOMO

Se non hai sentito parlare di FOMO, è la paura di perderti. L'idea alla base di questo pezzo di psicologia del cliente è abbastanza chiara: alle persone non piace perdere grandi cose, che si tratti di un'esperienza memorabile o di una vendita generosa. Puoi amplificare la FOMO lanciando vendite flash a tempo limitato o eseguendo promozioni di prodotti su prodotti con scorte limitate o con scorte limitate.

In che modo la psicologia alla base della spedizione gratuita influisce sul comportamento dei clienti?

Nel 2004, il professor David Bell ha mostrato nel suo studio che il costo di consegna e i costi di gestione aggiuntivi che compaiono nella prima fase della finalizzazione dell'ordine causano fino al 52% dell'abbandono del carrello.

Per i rivenditori moderni e i marchi DTC, la consegna gratuita è standard per gli ordini che superano l'ordine concordato. Naturalmente, la consegna non è completamente "gratuita" e il suo costo è solitamente compreso nel prezzo del prodotto o, nel caso di ordini più grandi, viene semplicemente trattato come uno sconto sull'ordine.

Che dire della psicologia dietro questo tipo di sconto?

I clienti amano la parola GRATIS ancora più di quanto ti aspetti. Più puoi rivendicare che qualcosa è un omaggio, più i tuoi clienti saranno motivati ​​a ottenerlo. La consegna gratuita è un ulteriore incentivo per i clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare qualcos'altro solo per superare la soglia dell'ordine per raggiungerlo. Quindi, i clienti ritengono che invece di pagare per la spedizione, pagheranno lo stesso importo acquistando un altro prodotto e quindi risparmieranno denaro nel processo. La soglia di prezzo per la spedizione gratuita non solo protegge il tuo negozio dal sovraccaricare i costi di spedizione, ma è anche un modo per motivare i clienti ad acquistare più prodotti tramite il raggruppamento. ‍

L'effetto dotazione

Poiché i clienti apprezzano di più le cose quando sentono di possederle, puoi offrire loro un senso di appartenenza su coupon e promozioni di vendita per aumentare il coinvolgimento e, di conseguenza, le vendite. Come farlo? La ricerca suggerisce che un modo per dare ai clienti un senso di appartenenza alle promozioni è offrire loro un coupon che si comporta o si sente più come una carta di risparmio o un portafoglio digitale.

Anche le carte regalo fanno il trucco, poiché si sentono più permanenti di un codice coupon casuale. Anche il modo in cui esprimi le tue promozioni è importante. Per raddoppiare questo trucco psicologico della promozione, prova a usare frasi come "Ecco i tuoi 25 $" o "Abbiamo aggiunto 10 $ alla tua carta".

Il potere del confronto tra prodotti

Un altro interessante esempio di psicologia della promozione è l'effetto Decoy. Questo effetto si verifica quando i clienti optano per la terza opzione (l'esca) di fronte ad altre due scelte. Ad esempio, se hai un prodotto A costoso con tutte le funzionalità e un prodotto C che è più economico ma privo di funzionalità, l'acquisto del prodotto B che ha un prezzo ragionevole e offre funzionalità essenziali sarebbe considerato un affare.

L'effetto Decoy evidenzia il fatto che devi essere consapevole di quali opzioni di prodotto metti davanti ai tuoi clienti (e come lo fai). Ciò significa che devi considerare in che modo i clienti effettueranno scambi tra i prodotti e se potresti già avere articoli che fungono da esche. ‍

Perché il senso di fare del bene fa spendere di più i clienti? ‍

L'effetto di licenza si verifica quando le persone hanno maggiori probabilità di agire in modo moralmente negativo dopo aver fatto qualcosa di moralmente buono. Perché questo accade? L'esecuzione dell'atto moralmente positivo rafforza il nostro concetto di sé positivo, che in seguito autorizza la scelta di un'opzione e di un'autoindulgenza più auto-indulgenti.

Questo effetto psicologico può essere incorporato con successo nella tua strategia di vendita mettendo in evidenza i buoni clienti che portano acquistando i tuoi prodotti o servizi. Devi semplicemente dare ai tuoi clienti un motivo per sentirsi moralmente (o moralmente superiori) facendo acquisti con te. I marchi che hanno una qualche forma di coscienza sociale incorporata dovrebbero assicurarsi di mostrare in modo evidente questo fatto: "Acquistando con noi, stai facendo X cose buone!"

La psicologia dell'affinità demografica

La maggior parte delle aziende non riesce a sfruttare appieno il potere di incorporare le informazioni demografiche nella propria strategia di marketing. Nella maggior parte dei casi, l'utilizzo dei dati demografici ruota attorno a quali annunci mostrare quale gruppo di clienti. Tuttavia, questi dati possono essere sfruttati per fare molto di più. I clienti che desiderano formare un'identità coerente e cercano il senso di affinità saranno più probabilmente persuasi dal marketing dell'identità.

I dati demografici ti consentono di costruire appelli simili: "4 uomini su 5 preferiscono X" o "2 san francescani su 3 come Y" saranno molto più persuasivi del semplice targeting degli uomini di San Francisco con annunci per X e Y. Invece di targeting demografico, dovresti concentrare i tuoi sforzi di marketing sulle identità di targeting.

Prezzo di riferimento

Le promozioni e gli sconti sulle vendite sono un ingrediente chiave per aumentare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti con il tuo marchio. Come mai? La risposta è sorprendentemente semplice: le persone amano ottenere buoni affari, o almeno, la sensazione che deriva dall'ottenere un accordo. L'effetto del prezzo di riferimento consiste nel costruire questa sensazione positiva che deriva dal trovare un affare.

Uno dei modi più diretti per influenzare la percezione del cliente su quale affare stanno effettivamente ottenendo è utilizzare i prezzi di riferimento. Questo trucco è semplice: invece di presentare solo il prezzo che i clienti devono pagare, assicurati di includere un altro prezzo del prodotto che faccia sembrare la prima scelta un buon affare. Per questo è importante evidenziare il prezzo precedente durante la vendita.

Il piede nella tecnica della porta

Il prossimo esempio di psicologia dello sconto degno di nota è l'effetto piede nella porta che si verifica quando i clienti hanno fatto qualcosa di piccolo per te, il che li porta a essere più disposti a fare qualcosa di più grande in seguito.

Questo trucco psicologico è una tattica ben nota e ampiamente utilizzata in tutto, dalle vendite di auto al telemarketing. Tuttavia, il suo utilizzo in un contesto online pone alcune sfide uniche. Ci sono molti fattori che possono guidare l'effetto piede nella porta a seconda del contesto, ma alla base c'è l'impegno e la coerenza. Quando è il momento di prendere la seconda decisione (ad es. acquistare qualcosa online), il fatto che il tuo cliente si sia già impegnato (anche in modo gratuito) nella prima azione lo porta a sentire il bisogno di essere coerente con quell'impegno.

Come puoi utilizzare questo effetto nelle promozioni di vendita? Ad esempio, come marchio di cosmetici, puoi distribuire campioni di prodotti gratuiti ai clienti al di fuori dei tuoi negozi. Dopo aver accettato questi campioni gratuiti, sarà più probabile che i clienti entrino nel tuo negozio per acquistare altri prodotti. Nella sfera digitale, invece, il modo più diffuso per mettere in pratica questo effetto sono i moduli di iscrizione e le offerte. Ad esempio, le app di condivisione delle corse offrono minuti gratuiti per i nuovi clienti. Molti clienti non proverebbero mai il prodotto/servizio senza questo incentivo iniziale.

Poiché il comportamento passato è un primo passo così forte per un effetto "foot-in-the-door", tutto ciò che attira l'attenzione dei clienti su azioni passate rilevanti ha il potenziale per aprire la porta metaforica. Una delle implicazioni più ovvie per la tua strategia di marketing è che ricordare ai clienti abituali i loro acquisti precedenti può essere molto potente. Ecco come Zalando utilizza in pratica questo pezzo di psicologia del cliente:

La psicologia dello slancio dello shopping

Hai notato che i clienti abituali tendono a spendere di più di quelli nuovi? Penso che tu abbia. L'effetto shopping descrive un fenomeno in cui i consumatori che scelgono di effettuare un acquisto hanno successivamente molte più probabilità di effettuare un altro acquisto non correlato. In un esperimento, i partecipanti hanno prima scelto se acquistare o meno una lampadina, quindi hanno scelto se acquistare o meno un portachiavi. Se non acquistavano la lampadina, c'era una probabilità del 31% che scegliessero di acquistare il portachiavi, ma se acquistassero la lampadina, la probabilità che acquistassero il portachiavi sarebbe più che raddoppiata, arrivando al 67%!

Come applicare la psicologia dello slancio dello shopping nella tua strategia promozionale?

Bene, può essere applicato a due diversi livelli. La prima strategia consiste nell'applicare lo shopping momentum semplicemente come effetto dell'acquisto di qualcosa. Offerte, promozioni o leader di perdita fortemente allettanti possono servire come modi per convincere i clienti ad acquistare qualcosa, il che a sua volta li renderà più propensi ad acquistare qualcos'altro.

La seconda strategia è giocare con la causa alla base dello slancio dello shopping: la mentalità dell'implementazione. Un modo potrebbe essere quello di evidenziare i passaggi necessari per acquistare un prodotto nello spazio in cui i clienti potrebbero normalmente aspettarsi di vedere le informazioni sul prodotto. Mettendo queste informazioni sull'implementazione in primo piano, è più probabile che i tuoi clienti inizino a pensare in questi termini. Qualsiasi formulazione che incoraggi i tuoi clienti a pensare a come possono acquistare il tuo prodotto piuttosto che a come dovrebbero, li renderà più inclini a farlo.

Ecco come Amazon ottiene questo effetto con la sua opzione di acquisto con 1 clic.

Le migliori strategie promozionali non riguardano la riduzione sconsiderata dei prezzi. Le promozioni di vendita e gli sconti riguardano il modo in cui i clienti percepiscono prezzi, marchi, prodotti e cosa si aspettano da te in particolare. Combinando la psicologia delle promozioni di vendita con incentivi interessanti, ti stai preparando per il successo. Se non lo fai, potresti perdere una parte considerevole delle entrate. FOMO, chiunque?

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