折扣和促销背后的迷人心理

随着过去十年向数字化的转变，消费者在手机上花费的时间越来越多。 这为品牌贴近消费者创造了巨大的机会。 与此同时，大量新的直接面向消费者的公司在各地涌现，在客户获取上花费大量资金提高了保持客户忠诚度和长期参与度的门槛。

找出一种与消费者建立和维护关系的方法在许多层面上都具有挑战性，包括数据收集、软件集成、沟通和计算促销预算。 这就是为什么引入或重新引入促销活动会很快变得昂贵，最终不会为公司创造价值。

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设计任何促销活动都应该从为消费者和您创造价值开始。 它归结为利用消费者对某物的感知价值与您提供它的成本之间的差距。 这些促销心理学见解可能会帮助您识别这些差距并创建消费者重视但花费很少的优惠。

要了解有关特定营销心理学现象的更多信息，请查看以下专门帖子：

• 免费送货的心理学。
• 禀赋效应——为什么所有权会增加产品价值？
• 诱饵效应——如何比较产品？
• 许可效应——为什么行善的感觉会让客户花更多的钱？
• 使用人口心理学。
• 参考定价简介。
• 门技术中的脚。
• 订购项目的首要和新近效应。
• 如何在您的销售策略中应用购物动力？
• 自我耗竭背后的心理学。
• 瑕疵效应——负面信息如何影响决策？
• 心理会计——如何兼顾客户的心理预算？
• 销售的估值和贬值效应。
  

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如果您想将这些心理技巧应用到您的促销策略中，您将在下面找到要记住的关键点的简短摘要。 如果您有兴趣了解所有这些内容，请务必下载我们的电子书！

为了让您在深入了解细节之前热身，让我们看一下促销营销（尤其是优惠券折扣）的注意事项和注意事项的快速列表：

• 100法则

大多数客户不会计算折扣的实际价值——相反，他们会凭直觉行事。 折扣营销的标准做法是为低于 100 的价格提供百分比折扣，为高于 100 的价格提供绝对折扣。

• 解释为什么

无缘无故地以折扣价提供产品可能会引起客户的怀疑。 产品坏了吗？ 到期日快到了吗？ 为避免可疑，请清楚说明您提供折扣的原因——也许您开了一家新店或假期即将结束？ 我相信你会想出办法的。

• 显示之前的价格

影响交易看法的最直接方式是谨慎使用参考价格。 每当产品打折时，确保客户可以看到降价前的价格。 不要只是告诉他们“折扣 X%！”

• 奢侈品不喜欢打折

如果您的品牌追求最高品质和排他性，请避免打折。 折扣迫使您的消费者更多地关注价格而不是产品，这可能会导致您的品牌形象不那么奢华。 使用仅限 VIP 的优惠或基于邀请的忠诚度计划可能会更好。

• 使用四舍五入的数字

研究表明，客户认为 4.97 – 3.96 之间的差异小于 5.00 – 4.00 之间的差异。 使用四舍五入的值使您的折扣脱颖而出。

• 上下文消息传递

以上下文的方式表达您的报价会影响他们的感知方式。 例如，“Get $X off”关注客户可以获得的收益，而“Save $X”关注客户可以避免的损失。 A/B 测试不同的方法，看看哪种方法更能引起观众的共鸣。

• 充分利用 FOMO

如果您还没有听说过 FOMO，那就是害怕错过。 这种客户心理背后的想法很清楚——人们不喜欢错过伟大的事物，无论是难忘的经历还是慷慨的销售。 您可以通过推出限时限时抢购或对低库存或有限库存产品进行产品促销来扩大 FOMO。

免费送货背后的心理如何影响客户行为？

2004 年，David Bell 教授在他的研究中表明，在完成订单的第一步中出现的交付成本和额外的处理成本导致了高达 52% 的购物车放弃。

对于现代零售商和 DTC 品牌，免费送货是超出约定订单的标准。 当然，送货也不是完全“免费”的，它的成本通常包含在产品的产品价格中，或者在较大订单的情况下，它只是被视为订单的折扣。

这种折扣类型背后的心理呢？

客户比您预期的更喜欢“免费”这个词。 您越能声称某样东西是免费赠品，您的客户就越有动力获得它。 免费送货是对那些更有可能购买其他东西只是为了超过订单门槛而获得它的客户的额外激励。 然后，客户觉得与其支付运费，不如在购买另一种产品时支付同样多的费用，从而在此过程中节省资金。 免费送货的价格门槛不仅可以保护您的商店免于收取过高的运费，而且还可以通过捆绑来激励客户购买更多产品。 ‍

禀赋效应

当客户觉得自己拥有某样东西时，他们会更看重这些东西，因此您可以让他们对优惠券和促销活动产生一种拥有感，以增加参与度，从而提高销售额。 怎么做？ 研究表明，让客户对促销产生主人翁感的一种方法是向他们提供一种行为或感觉更像储蓄卡或数字钱包的优惠券。

礼品卡也能起到作用，因为它们比随机的优惠券代码更持久。 您宣传促销的方式也很重要。 要加倍使用这种促销心理技巧，请尝试使用诸如“这是您的 25 美元”或“我们已在您的卡中添加了 10 美元”之类的短语。

产品比较的力量

另一个有趣的促销心理学例子是诱饵效应。 当客户在面临另外两个选择时选择第三个选项（诱饵）时，就会出现这种效果。 例如，如果您拥有具有所有功能的昂贵产品 A 和更便宜但缺少功能的产品 C，则购买价格合理且提供基本功能的产品 B 将被视为便宜货。

诱饵效应强调了这样一个事实，即您需要了解您在客户面前提供的产品选项（以及您是如何做到的）。 这意味着您需要考虑客户将如何在产品之间进行权衡，以及您是否可能已经有物品充当诱饵。 ‍

为什么行善的感觉会让客户花更多的钱？ ‍

当人们在做了道德上好的事情后更有可能以道德上不好的方式行事时，就会出现许可效应。 为什么会这样？ 道德上积极行为的表现增强了我们积极的自我概念，这后来允许选择更加自我放纵和选择。

通过突出购买您的产品或服务带来的好客户，这种心理效应可以成功地融入您的销售策略。 您只需要让您的客户有理由通过与您一起购物来感到道德（或道德上优越）。 具有某种形式的社会责任感的品牌应该确保突出显示这一事实：“通过与我们一起购物，您正在做 X 好事！”

人口亲和力心理学

大多数企业未能充分利用将人口统计信息纳入其营销策略的全部力量。 在大多数情况下，人口统计数据的使用围绕着哪些广告向哪些客户群体展示。 然而，这些数据可以用来做更多的事情。 想要形成连贯的身份并寻求亲和力的客户将更有可能被身份营销所说服。

人口统计数据使您能够构建类似的诉求——“五分之四的男人喜欢 X”或“三分之二的旧金山人喜欢 Y”比简单地针对来自旧金山的男性投放 X 和 Y 的广告更具说服力。针对人口统计，您应该将营销工作重点放在定位身份上。

参考定价

促销和折扣是提高客户参与度和品牌忠诚度的关键因素。 为什么？ 答案出人意料地简单——人们喜欢得到好交易，或者至少喜欢得到交易带来的感觉。 参考定价效应就是要建立这种积极的感觉，这种感觉伴随着寻找便宜货。

影响客户对他们实际获得的交易的看法的最直接方法之一是使用参考价格。 这个技巧很简单——不要只显示客户必须支付的价格，而是确保包含另一个产品价格，让首选看起来很划算。 这就是为什么在销售期间突出显示以前的价格很重要的原因。

进门技术

下一个值得注意的折扣心理学例子是当客户为你做了一些小事时会发生的门脚效应，这会导致他们更愿意在以后做更大的事情。

从汽车销售到电话营销，这种心理技巧是众所周知且广泛使用的策略。 但是，在在线环境中使用它会带来一些独特的挑战。 取决于具体情况，有很多因素可以推动脚踏实地的影响，但其核心在于承诺和一致性。 当需要做出第二个决定（例如在线购买商品）时，您的客户已经承诺（即使以无成本的方式）第一个行动这一事实使他们感到需要与该承诺保持一致。

您如何在促销活动中使用这种效果？ 例如，作为化妆品品牌，您可以将免费产品样品分发给商店外的客户。 接受这些免费样品后，客户将更有可能进入您的商店购买其他产品。 然而，在数字领域，将这种效果付诸实践的最流行方式是注册表单和优惠。 例如，拼车应用程序为新客户提供免费分钟。 如果没有这种初始激励，许多客户永远不会尝试产品/服务。

因为过去的行为是踏入门效应的第一步，所以任何将客户的注意力吸引到相关的过去行为上的东西都有可能打开隐喻之门。 对您的营销策略最明显的影响之一是提醒回头客他们以前的购买可能非常有效。 这就是 Zalando 在实践中使用这种客户心理的方式：

购物动力心理学

您是否注意到老客户往往比新客户花费更多？ 我想你有。 购物效应描述了一种现象，即选择购买的消费者随后更有可能进行另一次不相关的购买。 在一个实验中，参与者首先选择是否购买灯泡，然后选择是否购买钥匙扣。 如果他们不买灯泡，他们有 31% 的机会会选择购买钥匙扣，但如果他们真的买了灯泡，那么他们购买钥匙扣的可能性会增加一倍多，达到 67%！

如何在您的促销策略中应用购物动力心理学？

嗯，它可以应用于两个不同的层次。 第一个策略是将购物势头简单地用作购买某物的效果。 交易、促销或极具诱惑力的亏损领导者可以作为吸引客户购买某物的方式，这反过来又会使他们更有可能购买其他东西。

第二个策略是利用购物势头的根本原因——实施心态。 一种方法可能是突出在客户通常希望看到产品信息的空间中购买产品所需的步骤。 通过将此实施信息放在首位和中心位置，您的客户将更有可能开始考虑这些术语。 任何鼓励您的客户考虑如何购买您的产品而不是他们应该购买的措辞都会使他们更倾向于这样做。

这就是亚马逊通过一键购买选项实现这一效果的方式。

最好的促销策略不是盲目降价。 促销和折扣是关于客户如何看待价格、品牌、产品以及他们对您的具体期望。 通过将促销心理与有吸引力的激励措施相结合，您正在为成功做好准备。 如果你不这样做，他们可能会损失相当大的收入。 FOMO，有人吗？

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