«Данные — это основа». - Интервью с Грегом Лордом

О Греге

Грег Лорд — вице-президент по маркетингу в Elastic Path (ранее Moltin, приобретенный Elastic Path), провайдере услуг электронной коммерции. Elastic Path также возглавил движение Composable Commerce. Грег построил свою карьеру, начав с должности системного администратора, через управление ИТ-проектами, маркетинг продуктов и до вице-президента по маркетингу.

Что вы делаете прямо сейчас? Каковы ваши повседневные задачи?

Я начал свою карьеру в области информационных технологий. Изучив компьютерные науки в университете, я подумал, что хочу работать в сфере информационных технологий, может быть, когда-нибудь стану директором по информационным технологиям. Я обнаружил, что мне нравятся технологии, мне нравится работа, которую я делаю, но я чувствую некоторую отчужденность от клиентов в компаниях, в которых я работал. Я хотел быть ближе к доходам, ближе к передовым линиям бизнеса, к позициям, ориентированным на клиентов. Так я получил степень магистра в области бизнеса. Это был своего рода карьерный поворот от практикующего специалиста по корпоративным технологическим системам к продавцу и маркетологу этих систем.

Этот сдвиг лучше соответствовал моим личным стремлениям и вещам, которые мне действительно нравятся. Благодаря этому путешествию я теперь взял на себя роль руководителя отдела маркетинга в Elastic Path, поставщике программного обеспечения для электронной коммерции. В мои обязанности входит полный жизненный цикл маркетинга.

Можете ли вы рассказать о кампаниях, которые вы проводите? Какая кампания была самой успешной?

Что касается наиболее успешных кампаний, магия проведения маркетинговых кампаний заключается в том, что вы можете закрепить их на каком-либо привлекательном событии. Это действительно о понимании болевых точек ваших целевых клиентов. Вам нужно либо создать привлекательное событие, либо извлечь выгоду из существующего привлекательного события.

Для нас несколько месяцев назад произошло важное событие, когда один из наших конкурентов публично объявил о прекращении поддержки существующей версии своего продукта и принудительном переходе на новую версию. Это был огромный переломный момент для людей, использующих эту версию. Они начали думать: «Если меня заставят перейти на эту новую версию, я могу пойти куда угодно, выбрать другого поставщика». Мы нацелились на этих клиентов с помощью маркетинговой кампании. Наша кампания была сосредоточена на болевых точках клиентов, связанных с этим поставщиком, и была связана с этим убедительным событием на рынке. Это была очень успешная кампания для нас.

Какая была самая сложная кампания, которую вы когда-либо проводили?

Самые сложные кампании предполагают участие третьих лиц — партнеров, таких как другая технологическая компания, клиентов или влиятельных лиц. Каждый раз, когда вы пытаетесь разработать кампанию, которая зависит от этих третьих лиц, есть еще один фактор, который иногда может выйти из-под контроля. Заставить людей отвечать, фиксировать и отправлять вам свой контент сложно. У людей хорошие намерения, но они могут быть заняты. Когда кампания опирается только на внутренних заинтересованных лиц, существует немного больше контроля — вы действительно можете привлечь людей к ответственности за сроки и следить за ходом событий, чтобы запустить кампанию и достичь желаемых результатов.

Кампании с участием сторонних участников — это палка о двух концах. Их сложно организовать с точки зрения логистики, но зачастую они являются наиболее убедительными кампаниями. Вы приводите действительно убедительного спикера из компании-заказчика, отраслевого эксперта из аналитической фирмы или консультанта. Когда у вас есть беспристрастное, внешнее лидерство и опыт, которые вы можете продвигать в рамках кампании, это часто очень привлекает людей. Они приходят, участвуют и взаимодействуют с этим типом контента.

Мы пытаемся найти баланс, проводя, может быть, одну или две действительно большие кампании в квартал, когда мы приглашаем внешних лидеров мнений, и мы делаем несколько более мелких вещей, которые полностью под нашим контролем — небольшие кампании, чтобы помочь заполнить пробелы. если что-то большее пойдет не так.

Какие технологии вы используете для запуска кампаний, особенно тех, которые очень чувствительны ко времени, как вы упомянули в начале? Основанные на убедительных событиях на рынке?

Реальность такова, что любая успешная кампания зависит от тяжелой работы отличной команды. Большая часть успеха для нас была достигнута благодаря тому, что члены команды были готовы засучить рукава и сделать все возможное, чтобы собрать воедино контент, создать списки контактов, настроить кампанию в наших системах автоматизации, просто сделать всю эту тяжелую работу. чтобы выйти из кампании. Это главное, на мой взгляд.

С точки зрения стека MarTech мы используем Marketo. Это система автоматизации, которую мы используем для вывода кампаний на рынок. Прямо сейчас в Северной Америке мы все еще работаем из дома из-за COVID, поэтому мы полностью зависим от цифровых каналов. Социальные сети, такие как LinkedIn и Twitter, являются для нас огромными каналами из-за нашей аудитории B2B. Правда в том, что с технологической точки зрения нет секретного соуса для успеха наших кампаний.

Последнее, что я хотел бы подчеркнуть, — это важность данных, особенно данных о клиентах и ​​​​данных о техническом стеке. Как я уже упоминал, в одной из кампаний, которые мы проводили, мы смотрели на наших существующих конкурентов. Это то, что требует данных, чтобы знать, кто эти компании. Использование таких инструментов, как BuiltWith или ZoomInfo или подобных, действительно может помочь вам быть в курсе последних событий. Оттуда вы можете получить контактную информацию учетной записи и данные технического стека.

Данные являются основой любой успешной кампании. Мы стараемся сделать эту область приоритетной.

Данные — это вызов для каждой компании с точки зрения качества и обслуживания, но это, безусловно, та область, в которую мы вложили некоторые средства, чтобы убедиться, что у нас есть доступ к этим системам данных и что они интегрированы с нашими инструментами автоматизации маркетинга и CRM. Когда мы запускаем и отслеживаем наши кампании, мы используем эту платформу данных, чтобы убедиться, что мы нацеливаем правильные аккаунты с правильным сообщением таким образом, чтобы это вызвало нужный нам отклик.

Как организовать различные инструменты MarTech для создания успешной маркетинговой кампании? Что бы вы посоветовали по этому поводу, основываясь на своем опыте работы с Elastic Path или примерах использования ваших клиентов?

Нашим целевым клиентом в Elastic Path являются производители брендов. Это может быть бренд одежды, бренд, который продает окна и двери, бренд, который продает тяжелое оборудование и машины, автомобили или кофеварки. Производители, у которых есть собственный продукт, и они пытаются представить этот продукт аудитории B2C или B2B. Сегодня для этих брендов, независимо от того, работают ли они напрямую с потребителем или продают через такие каналы, как дистрибьюторы, реселлеры, оптовики и т. д., цифровые технологии являются важнейшим каналом для достижения своих конечных клиентов. Бренды должны дифференцировать то, как они предоставляют этот цифровой опыт. Это никогда не было более критическим.

Компонуемая коммерция* — это действительно новый подход к тому, как эти бренды думают о разработке и предоставлении современного цифрового опыта, когда они могут «компоновать» уникальный опыт цифровой коммерции в соответствии с конкретными потребностями своего конкретного бизнеса. Таким образом, они могут воплотить свои бренды в жизнь и взаимодействовать со своими целевыми клиентами очень уникальным, ориентированным на бренд способом. Мы, в Elastic Path, сосредоточены на том, чтобы сделать это для фирменных производителей, которых мы обслуживаем, потому что это уникальная задача, которую они пытаются решить на рынке.

Каковы основные преимущества Composable Commerce?

Двумя основными преимуществами Composable Commerce являются контроль и скорость. Итак, что касается первой части контроля, то когда вы думаете о традиционной коммерческой платформе, вы покупаете монолитное решение. Вы получите все возможности, которые обычно используете, от одного поставщика.

Реальность такова, что ни один поставщик программного обеспечения не может быть лучшим во всем, что он делает. Это просто невозможно. Когда вы покупаете монолитное программное решение, вы неизбежно идете на компромисс. Composable Commerce позволяет объединить необходимые вам возможности от разных поставщиков решений, каждый из которых специализируется в своей области. Конечное решение отвечает точным требованиям того, как вы хотите вести свой бизнес. Вы можете комбинировать нужные вам возможности вместе, вместо того чтобы использовать и ограничиваться жесткими готовыми возможностями одного поставщика коммерческой платформы.

Composable Commerce дает вам полный контроль над опытом цифровой коммерции, который вы предоставляете своим клиентам, во всех потоках пользователей и взаимодействиях пользователей с вашим брендом.

Второе важное преимущество Composable Commerce — скорость. Реальная ценность подхода Composable Commerce заключается в возможности быстрого запуска и, что еще более важно, в постоянных итерациях с течением времени. С традиционными программными решениями для коммерции вы не можете просто «установить и забыть об этом». Рынок всегда меняется. Вы запускаете новые продукты, подстраиваетесь под конкурентов. Вы реагируете на динамику рынка, например, когда наступает пандемия COVID, и, черт возьми, вам нужно скорректировать всю бизнес-модель с точки зрения самовывоза или чего-то еще.

При традиционном подходе ваше время для изменений очень болезненно.

Такие вещи в готовой структуре отнимают много времени, если вы хотите что-то настроить или настроить. С подходом Composable Commerce у вас гораздо больше контроля, чтобы иметь возможность быстро настраивать и оптимизировать то, что вы делаете. Наши клиенты говорят: «Я знаю, чего хочу прямо сейчас, знаете, сегодня, но меня пугает то, что я не знаю, что мне понадобится через полгода». Вот почему они работают с Elastic Path и используют подход Composable Commerce, потому что они получают именно то, что хотят сегодня, и они знают, что у них будет полный контроль, чтобы адаптироваться к тому, что им понадобится через шесть месяцев или 12 месяцев или позже.

Представьте себе человека, который работает в компании, использующей монолитное программное решение. Как они могли ускориться с этими темами? Поскольку рынок и требования меняются очень быстро, проблемой становится приобретение знаний, необходимых для принятия правильных решений об используемом программном обеспечении.

Иногда вы видите эти диаграммы, которые показывают ландшафт всех поставщиков маркетинговых технологий, и за последние 10 лет он затоплен. Там миллион продавцов, каждый маленький инструмент, который вы можете себе представить для каждой мелочи (смеется). Для маркетологов невозможно полностью понять и оценить весь спектр доступных инструментов MarTech. Я даже не пытаюсь.

Я знаю, это может звучать безумно. Я действительно сосредоточен на том, и я призываю свою команду сосредоточиться на том, как и почему наши клиенты покупают. Возьмите все инструменты и системы и отложите их на минуту. Для меня все всегда начинается с того, как ваши клиенты покупают. Так что пойдите и поговорите с 20 или 30 клиентами и буквально спросите их, как работает весь этот процесс покупки? Где зародился проект? Это было заседание правления? Был ли это руководитель, которому было поручено изучить проект и провести некоторые исследования для поставщиков. Как они это делают? Они разговаривали с аналитиком? Они говорили с кем-то в своей сети? Они гуглили? Пошли ли они на один из этих сайтов рецензирования? Тогда они хотели сделать демо? Они хотели поговорить с продавцами? Буквально наметьте весь процесс покупки, через который прошел человек, и попытайтесь понять, почему он выбрал именно вас. Почему они купили Elastic Path?

Как только вы поймете эти две вещи, как и почему ваши клиенты купили ваш продукт, вы сможете определить закономерности и спланировать путь своего идеального покупателя. После того, как вы определили путь идеального покупателя, вы можете подумать о том, как его ускорить? Как мы можем сделать этот процесс покупки более беспроблемным? Вот где на помощь приходят маркетинговые технологии.

Например, мы могли бы заметить, что если мы используем чат здесь на этом этапе процесса, это поможет нам более эффективно взаимодействовать. Возможно, люди, с которыми мы беседуем, говорят, что хотят видеть отчеты аналитиков, поэтому мы использовали бы встроенный виджет на веб-сайте, который показывает цитаты из отчетов аналитиков. На мой взгляд, если вы начинаете с инструментов MarTech, вы позволяете инструменту диктовать, как вам взаимодействовать с клиентами, а не понимать, как ваши клиенты хотят взаимодействовать.

Вместо того, чтобы работать на основе инструмента, определите, каким должен быть этот инструмент в первую очередь. Как только вы определите области, в которых хотите применить маркетинговые технологии, очень сложно найти правильный инструмент. Вам обязательно понадобится Google. Я знаю несколько поставщиков, у которых есть хорошие ресурсы, такие как блог HubSpot и Drift. Еще один хороший источник — просто пообщаться с другими коллегами в сфере маркетинга и понять, какие инструменты они используют для решения схожих проблем. Вы можете подойти к ним так: «Эй, я работаю над решением XYZ. Какие инструменты вы используете, которые могли бы подойти для этого?» Это действительно помогает удостовериться, что я применяю правильные инструменты MarTech на правильном этапе взаимодействия с клиентом, чтобы обеспечить наилучший путь покупателя.

Таким образом, вы должны начать с того, что вам нужно на этом пути клиента, чтобы обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов, а затем искать правильные инструменты. Как вы думаете, нужны ли для этого специалистам по автоматизации маркетинга или специалистам по CRM знания в области ИТ?

Я считаю, что в качестве базового уровня существует определенное количество того, что я бы назвал «цифровой смекалкой», в которой сегодня нуждается каждый маркетолог, независимо от отрасли, в которой он занимается маркетингом.

Позже, это зависит. Таким образом, вы могли бы продавать одежду или действительно супер-технические инженерные продукты. Для обоих из них вам нужно очень хорошо разбираться в цифровых технологиях, потому что сегодня многие маркетинговые каналы являются цифровыми. Понимание базовой механики SEO и платной рекламы, понимание того, как использовать CMS, — вот некоторые из этих базовых вещей, базовое понимание, которое необходимо людям. Я не думаю, что для этого требуется степень в области компьютерных наук. Что для этого требуется, так это просто кто-то вроде интеллектуально любопытного.

Лично для меня опыт работы в области ИТ и компьютерных наук наиболее полезен для понимания моего целевого клиента, потому что одним из ключевых стейкхолдеров, которым мы продаем в Elastic Path, является разработчик и ИТ-аудитория, знаете ли. ИТ-директор или технический директор. Так что для меня это больше на стороне маркетинга продукта. Этот фон помогает мне сопереживать и убедиться, что наши сообщения и наше позиционирование действительно резонируют с тем же языком, который использовал бы наш покупатель.

Подводя итог, если кто-то стремился сделать карьеру в маркетинге, продавая очень технической аудитории, тогда да, я думаю, что опыт в той или иной форме ИТ-образования мог бы быть полезен, но если есть кто-то, кто стремится продавать потребительский продукт как одежда или автомобили, то эти технические знания могут быть для них не так важны.

Хороший маркетолог или CRM-менеджер — это тот, кто действительно может прийти и понять, как проникнуть в голову покупателя, понять его страхи, его стремления, как он относится к покупке. Это то, что действительно может выявить некоторые из лучших маркетинговых ходов.

Вы бы сказали, что степень может дать вам больше знаний или вы можете узнать больше самостоятельно: онлайн, из книг, других ресурсов? Если вам пришлось набирать и выбирать между двумя людьми, один из которых имеет степень, полученную 10 лет назад, а другой человек, который постоянно пытается изучить одну и ту же тему на различных онлайн-курсах, но не имеет степени, есть ли предпочтение для один или другой?

Я думаю, что мы находимся в захватывающем переломном моменте в мире образования. Теперь, особенно в Северной Америке, эти большие, дорогие университеты раньше были важны, но эта модель меняется. Я думаю, есть признание того, что есть различные возможности обучения, доступные начинающим профессионалам.  

Для меня самое главное, что я всегда ищу, это кто-то, у кого есть способности и желание побеждать, потому что этому нельзя научить.

Они должны быть интеллектуально любопытны и готовы учиться. Они должны стремиться становиться лучше каждый день, побеждать. При приеме на работу я всегда отдаю предпочтение такому профилю, потому что я могу научить кого-то маркетингу продуктов, поисковой оптимизации или проведению кампании на Marketo — этим навыкам можно научиться. Как вы упомянули, существует множество онлайн-тренингов и групп сообщества, к которым вы можете присоединиться и задать вопросы. Но способности и желание, вы не можете научить этому. Я думаю, что есть много действительно качественных вариантов онлайн-сертификации, как по инструментам, так и по процессам, например, сертификат входящего маркетинга от HubSpot. Часто эти навыки гораздо более актуальны, чем степень по маркетингу 10-летней давности, когда они изучали только общие принципы маркетинга. Я не думаю, что есть какой-либо четкий ответ на этот вопрос, кроме того, что вы должны быть привержены тому, что нужно для достижения ваших целей. Я думаю, что богатство информации, доступной людям для приобретения навыков для конкретной работы, безгранично.

Чему последнее вы научились сами? Проводили ли вы какие-либо онлайн-сертификации или онлайн-обучение, что-нибудь, что вам действительно понравилось, и вы думаете, что знания, которые они принесли, были действительно полезными?

Есть несколько вещей, которые я бы выделил.

Одна из вещей, которую я пытаюсь сделать со своей командой в Elastic Path, — это иметь тему на квартал (или дольше) с точки зрения области внимания. Пару кварталов назад мы провели квартал по копирайтингу, и это был большой командный вызов. Мы не проходили обучение или сертификацию как таковые, но всей командой слушали подкасты, читали статьи. Мы делились найденными ресурсами, а затем делились своими выводами. Затем мы устраивали «инновационный джем-сейшн», где собирались вместе и применяли полученные знания. Мы брали что-то, над чем мы на самом деле работаем, например, часть контента, кампанию, что бы это ни было, и человек, который работал над этим, делился этим и проводил нас через это. Мы все хотели бы использовать знания, которые мы приобрели, в данном случае о копирайтинге, и действительно помочь разорвать часть контента на части. «Что, если вы реструктурируете это? Что, если бы вы сделали заголовок вдвое короче?»

Эти джем-сейшны являются «безопасным пространством», где мы можем применить полученные знания. Я нахожу такой практический подход к обучению гораздо более эффективным, чем просто пройти обучение, выполнить чисто теоретическую домашнюю работу, которая не связана с вашей работой и получить сертификат. То, как мы учимся, более «закусочное», 30-минутный подкаст здесь, 10-минутная статья там.

Наша текущая тема в центре внимания как команды — понимание рынка. Мы используем инструмент записи звонков для всех наших звонков по продажам, и мы можем слушать, что на самом деле говорят наши клиенты. В отделе маркетинга раз в неделю все слушают запись разговора с одним клиентом и делятся этими #рыночными инсайтами. Это позволяет нам сосредоточиться на том, как и почему наши клиенты покупают, и по-настоящему лучше понять это, чтобы отточить нашу маркетинговую стратегию. Это наша текущая основная сфера деятельности. Мы позволим этой теме работать столько, сколько нам нужно.

Я стараюсь, чтобы основная тема соответствовала потребностям бизнеса, своего рода упражнение для всей команды, где мы учимся вместе, делимся этими знаниями, применяем эти знания к тому, что мы на самом деле делаем в течение дня. -сегодняшняя работа. Одним из преимуществ этого подхода является то, что если вы отправитесь в одиночку и попытаетесь исследовать тему, вы найдете кучу материала, но неизбежно, если кто-то из нашей команды уйдет и начнет искать вещи по той же теме, они найдут что-то еще, что-то, что вы не нашли. Так что они могут, знаете ли, поделиться им в канале Slack и сказать: «Эй, послушайте этот потрясающий подкаст, который я нашел». И ты такой: «Боже мой, я искал что-то, но я не видел этого. Я бы никогда не нашел его». Когда у вас есть команда из пяти, 10, 15, 20 человек, которые все проходят через это упражнение, вы будете получать полезные знания, которые в противном случае вы могли бы не найти. Вот что я считаю успешным в этом подходе, когда все получают знания вместе.

Второе преимущество заключается в применении знаний к тому, над чем мы на самом деле работаем. Вот где я бы заблокировал время. Я говорил: «Эй, мы собираемся выделить два часа в четверг. Все принесут что-то, над чем они на самом деле работают прямо сейчас. Поделитесь своим экраном, дайте нам краткий обзор того, что это такое. Все это поможет вам действительно сломать его и разорвать на части». После того, как мы сделали это в Elastic Path, все ушли с собрания со словами: «Эй, это было круто!» Даже если бы мы были сосредоточены на вещах этого другого человека, все слушали разговор типа: «О, черт возьми, это верно. Это отличные идеи, которые я могу взять и применить к чему-то другому, над чем я работаю». Я думаю, что найти такие темы, заниматься ими в течение трех-четырех месяцев, а затем переходить к новой теме — это действительно полезный способ приблизиться к этому.

Последним преимуществом этого подхода является то, что он бесплатный. Там так много информации, бесплатных подкастов, блогов и прочего. Единственная цена — это время сотрудников.

Есть ли какой-нибудь главный совет, который вы могли бы дать начинающим CRM-менеджерам, чтобы дать толчок их карьере?

Я думаю, что у меня есть несколько. Первое, что я бы порекомендовал, это то, что, когда люди оценивают возможности трудоустройства, они должны ориентироваться на менеджера и команду, а не на название компании или компенсацию. Я бы посоветовал людям предвзято относиться к менеджеру и его команде, потому что именно там вы получите наибольшее ускорение в своей карьере. Если вы работаете на отличного менеджера, он или она будет инвестировать в вас и бросать вам вызов, тренировать и наставлять вас и поддерживать ваше развитие. Отличная команда единомышленников бросит вам вызов, поделится с вами информацией. Даже если это не интересная компания или вы можете зарабатывать меньше денег, чем вы думаете, в долгосрочной перспективе это окупится и поможет вам стать лучшим маркетологом. Это первое, о чем я бы посоветовал людям задуматься.

Во-вторых, я считаю, что каждый сам несет ответственность за свою карьеру. Учебные инструменты и системы и тому подобное. Если вы хотите стать экспертом в этой области, вы должны засучить рукава и научиться этому. Там так много доступной информации и возможностей для обучения. Это выбор, который делают люди: я могу сделать минимум, чтобы добиться успеха в работе, или я могу инвестировать в то, чтобы стать экспертом в своей предметной области. Этот выбор, тот подход, который вы выберете, будет тем, что настроит вас на карьеру.

Я всегда считал, что лучшие люди преданы своему делу. Они учатся самостоятельно. Они смотрят онлайн-класс в выходные, в дождливое воскресенье. Они приходят и делятся этими идеями. Они подходят к вам так: «Основываясь на том, что я читал или что я слушал, вот три новых вещи, которые, я думаю, мы могли бы сделать по-другому».

Воспитание себя. Понимание того, как знания, которые у вас есть, могут быть применены к бизнес-целям. Понимание того, как и почему клиенты покупают, знание передовых линий бизнеса. Это то, что действительно поможет вам выделиться среди конкурентов и ускорить вашу карьеру.

Как человек, занимающийся автоматизацией маркетинга, специалист по маркетингу или специалист по CRM, вы не можете просто быть системным специалистом за кулисами. Вы действительно должны понимать, что происходит на передовой. Так что поговорите с отделом продаж. Говорите с клиентами напрямую, чтобы понять, как и почему они покупают. Затем вы можете применить эти знания, связанные с маркетингом или программным обеспечением, таким образом, чтобы сделать весь путь покупателя более удобным для наших целевых клиентов.

Для меня это магия того, как люди могут добиться успеха в своей карьере.

* Компонуемая коммерция — подход, предложенный Elastic Path, — это современный подход, с помощью которого команды электронной коммерции получают возможность выбирать и собирать различные «лучшие в своем классе» коммерческие решения и компоновать их в соответствии с конкретными бизнес-требованиями. Вместо того, чтобы пытаться приспособить стандартную готовую функциональность электронной коммерции к вашим потребностям, компонуемая коммерция использует современные технологии и подходы, такие как MACH (микросервисы, API, облачные и безголовые) и JAMstack (JavaScript, API, & Markup) для адаптации к быстро меняющейся динамике рынка сейчас и в будущем.

Это отличный совет. Это все от меня. Спасибо за ваше время.

Спасибо, что есть у меня!

{{CTA=указатель}}