La psicología fascinante detrás de los descuentos y promociones

Con el paso a lo digital durante la última década, los consumidores pasan cada vez más tiempo en sus teléfonos. Esto creó una gran oportunidad para que las marcas estén más cerca de los consumidores. Al mismo tiempo, la gran cantidad de nuevas empresas directas al consumidor que surgieron por todas partes, gastando toneladas en la adquisición de clientes, elevó el nivel para mantener a los clientes leales y comprometidos a largo plazo.

Encontrar una manera de desarrollar y mantener relaciones con el consumidor es un desafío en muchos niveles, incluida la recopilación de datos, la integración de software, la comunicación y el cálculo del presupuesto de promoción. Es por eso que la introducción o reintroducción de promociones de ventas puede volverse costosa muy rápido y terminar sin crear valor para una empresa.

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El diseño de cualquier promoción debe comenzar con la creación de valor para el consumidor y para usted. Se reduce a aprovechar las diferencias entre el valor percibido por el consumidor de algo y el costo de proporcionarlo. Estos conocimientos de psicología de la promoción pueden ayudarlo a identificar estas brechas y crear ofertas que los consumidores valoren pero que le cuesten muy poco.

Para obtener más información sobre fenómenos particulares de la psicología del marketing, consulte las publicaciones dedicadas a continuación:

• La psicología del envío gratuito.
• El efecto dotación: ¿por qué la propiedad aumenta el valor del producto?
• El efecto señuelo: ¿cómo comparar productos?
• El efecto de las licencias: ¿por qué el sentido de hacer el bien hace que los clientes gasten más?
• Usando la Psicología de la Demografía.
• Introducción a los precios de referencia.
• El pie en la técnica de la puerta.
• Efectos de primacía y actualidad para ordenar artículos.
• ¿Cómo aplicar el Shopping Momentum en tu estrategia de ventas?
• La psicología detrás del agotamiento del ego.
• El efecto de mancha: ¿cómo la información negativa puede afectar la toma de decisiones?
• Contabilidad mental: ¿cómo hacer malabarismos con los presupuestos mentales de los clientes?
• Efectos de valuación y devaluación de las ventas.
  

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Lea la guía completa sobre la psicología detrás de las promociones

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A continuación, encontrará un breve resumen de los puntos clave que debe recordar si desea aplicar estos trucos psicológicos en su estrategia de promoción. Si está interesado en aprender sobre todos ellos, ¡asegúrese de descargar nuestro libro electrónico!

Para calentarlo antes de profundizar en los detalles, veamos una lista rápida de lo que se debe y no se debe hacer en el marketing de promoción (especialmente en los cupones de descuento):

• La regla del 100

La mayoría de los clientes no calculan el valor real del descuento, sino que se dejan llevar por su intuición. Ha sido una práctica estándar en el marketing de descuento ofrecer descuentos porcentuales para precios inferiores a 100 y descuentos absolutos para precios superiores a 100.

• Explicar por qué

Ofrecer productos a un precio con descuento sin motivo aparente puede despertar sospechas entre los clientes. ¿El producto está roto? ¿Se acerca la fecha de caducidad? Para evitar la pesca, indique claramente por qué está ofreciendo un descuento: ¿quizás abrió una nueva tienda o hay un cierre de vacaciones? Estoy seguro de que te darás cuenta de algo.

• Mostrar el precio anterior

La forma más directa de influir en las percepciones de una transacción es mediante un uso cuidadoso de los precios de referencia. Cada vez que se descuenta un producto, asegúrese de que los clientes puedan ver cuál era el precio antes de que se redujera. No les diga simplemente "¡Tiene un X% de descuento!"

• Al lujo no le gustan los descuentos

Si su marca busca la máxima calidad y exclusividad, evite los descuentos. Los descuentos obligan a sus consumidores a prestar más atención al precio y no al producto, lo que puede conducir a una imagen menos lujosa de su marca. Es probable que esté mejor con ofertas solo VIP o un programa de fidelización basado en invitaciones.

• Usar números redondeados

Los estudios han demostrado que los clientes perciben que la diferencia entre 4,97 y 3,96 es menor que la diferencia entre 5,00 y 4,00. Usa valores redondeados para que tu descuento se destaque.

• Mensajería contextual

La redacción de sus ofertas de manera contextual afecta la forma en que se perciben. Por ejemplo, "Obtener $X de descuento" se enfoca en lo que el cliente puede ganar, mientras que "Ahorrar $X" se enfoca en la pérdida que el cliente puede evitar. Prueba A/B diferentes enfoques para ver qué método resuena mejor con tu audiencia.

• Aprovecha FOMO

Si no ha oído hablar de FOMO, es el miedo a perderse algo. La idea detrás de esta parte de la psicología del cliente es bastante clara: a la gente no le gusta perderse grandes cosas, ya sea una experiencia memorable o una venta generosa. Puede amplificar FOMO lanzando ventas flash por tiempo limitado o ejecutando promociones de productos en productos de inventario limitado o bajo stock.

¿Cómo afecta la psicología detrás del envío gratis al comportamiento del cliente?

En 2004, el profesor David Bell mostró en su estudio que el costo de envío y los costos adicionales de manejo que aparecen en el primer paso para finalizar el pedido causan hasta el 52% del abandono del carrito.

Para los minoristas modernos y las marcas DTC, la entrega gratuita es estándar para pedidos que superan el pedido acordado. Por supuesto, la entrega no es completamente "gratuita", y su costo generalmente está incluido en el precio del producto o, en el caso de pedidos más grandes, simplemente se trata como un descuento en el pedido.

¿Qué pasa con la psicología detrás de este tipo de descuento?

A los clientes les encanta la palabra GRATIS incluso más de lo que esperas. Cuanto más pueda afirmar que algo es un obsequio, más motivados estarán sus clientes para obtenerlo. La entrega gratuita es un incentivo adicional para los clientes que tienen más probabilidades de comprar algo más solo para superar el umbral de pedido para lograrlo. Entonces, los clientes sienten que en lugar de pagar por el envío, pagarán lo mismo al comprar otro producto y, por lo tanto, ahorrarán dinero en el proceso. El umbral de precio para el envío gratuito no solo protege a su tienda de cobrar de más los costos de envío, sino que también es una forma de motivar a los clientes a comprar más productos a través de paquetes. ‍

El efecto dotación

Como los clientes valoran más las cosas cuando sienten que les pertenecen, puede ofrecerles un sentido de propiedad sobre cupones y promociones de ventas para aumentar el compromiso y, en consecuencia, las ventas. ¿Como hacer eso? La investigación sugiere que una forma de dar a los clientes un sentido de propiedad sobre las promociones es ofrecerles un cupón que se comporte o se sienta más como una tarjeta de ahorro o una billetera digital.

Las tarjetas de regalo también funcionan, ya que se sienten más permanentes que un código de cupón aleatorio. La forma en que expresa sus promociones también es importante. Para duplicar este truco de psicología de promoción, intente usar frases como "Aquí están sus 25 $" o "Hemos agregado 10 $ a su tarjeta".

El poder de las comparaciones de productos

Otro ejemplo interesante de la psicología de la promoción es el efecto señuelo. Este efecto se produce cuando los clientes optan por la tercera opción (el señuelo) frente a otras dos opciones. Por ejemplo, si tiene un producto A caro con todas las características y un producto C que es más barato pero le falta funcionalidad, la compra del producto B que tiene un precio razonable y ofrece una funcionalidad esencial se consideraría una ganga.

El efecto señuelo destaca el hecho de que debe conocer las opciones de productos que presenta a sus clientes (y cómo lo hace). Eso significa que debe considerar cómo los clientes harán concesiones entre productos y si es posible que ya tenga artículos que actúen como señuelos. ‍

¿Por qué el sentido de hacer el bien hace que los clientes gasten más? ‍

El efecto de licencia ocurre cuando es más probable que las personas actúen de una manera moralmente mala después de hacer algo moralmente bueno. ¿Por qué pasó esto? La realización del acto moralmente positivo potencia nuestro autoconcepto positivo, que luego autoriza la elección de una opción más autoindulgente.

Este efecto psicológico se puede incorporar con éxito en su estrategia de ventas al resaltar los buenos clientes que traen al comprar sus productos o servicios. Simplemente necesita dar a sus clientes una razón para sentirse moral (o moralmente superior) comprando con usted. Las marcas que tienen algún tipo de conciencia social incorporada deben asegurarse de mostrar este hecho de manera destacada: "¡Al comprar con nosotros, está haciendo X cosas buenas!"

La psicología de la afinidad demográfica

La mayoría de las empresas no utilizan todo el poder detrás de la incorporación de información demográfica en su estrategia de marketing. En la mayoría de los casos, el uso de datos demográficos gira en torno a qué anuncios mostrar a qué grupo de clientes. Sin embargo, estos datos se pueden aprovechar para hacer mucho más. Los clientes que deseen formar una identidad coherente y que busquen el sentido de afinidad serán probablemente persuadidos por el marketing de identidad.

Los datos demográficos le permiten construir atractivos similares: "4 de cada 5 hombres prefieren X" o "2 de cada 3 habitantes de San Francisco prefieren Y" serán mucho más persuasivos que simplemente dirigirse a hombres de San Francisco con anuncios para X e Y. En lugar de segmentación demográfica, debe centrar sus esfuerzos de marketing en la segmentación de identidades.

Precios de referencia

Las promociones de ventas y los descuentos son un ingrediente clave para impulsar el compromiso y la lealtad del cliente con su marca. ¿Por qué? La respuesta es sorprendentemente simple: a la gente le encanta conseguir buenas ofertas, o al menos, la sensación que conlleva conseguir una oferta. El efecto del precio de referencia tiene que ver con la construcción de este sentimiento positivo que viene con encontrar una ganga.

Una de las formas más directas de influir en la percepción del cliente sobre el trato que realmente está recibiendo es mediante el uso de precios de referencia. Este truco es simple: en lugar de presentar solo el precio que los clientes deben pagar, asegúrese de incluir otro precio de producto que haga que la primera opción parezca una buena oferta. Por eso es importante resaltar el precio anterior durante la venta.

La técnica del pie en la puerta

El siguiente ejemplo digno de mención de la psicología del descuento es el efecto del pie en la puerta que ocurre cuando los clientes han hecho algo pequeño por usted, lo que los lleva a estar más dispuestos a hacer algo más grande más adelante.

Este truco psicológico es una táctica bien conocida y ampliamente utilizada en todo, desde la venta de automóviles hasta el telemercadeo. Sin embargo, usarlo en un contexto en línea plantea algunos desafíos únicos. Hay muchos factores que pueden impulsar el efecto de pie en la puerta dependiendo del contexto, pero en el centro se encuentra el compromiso y la consistencia. Cuando llega el momento de tomar la segunda decisión (por ejemplo, comprar algo en línea), el hecho de que su cliente ya se haya comprometido (incluso de forma gratuita) con la primera acción lo lleva a sentir la necesidad de ser coherente con ese compromiso.

¿Cómo se puede utilizar este efecto en las promociones de ventas? Por ejemplo, como marca de cosméticos, puede entregar muestras gratuitas de productos a los clientes fuera de sus tiendas. Después de aceptar estas muestras gratuitas, es más probable que los clientes ingresen a su tienda para comprar otros productos. En el ámbito digital, sin embargo, la forma más popular de poner en práctica este efecto son los formularios de registro y las ofertas. Por ejemplo, las aplicaciones para compartir viajes dan minutos gratis a los nuevos clientes. Muchos clientes nunca probarían el producto/servicio sin este incentivo inicial.

Debido a que el comportamiento pasado es un primer paso tan fuerte para un efecto de pie en la puerta, cualquier cosa que atraiga la atención de los clientes hacia acciones pasadas relevantes tiene el potencial de abrir la puerta metafórica. Una de las implicaciones más obvias para su estrategia de marketing es que recordar a los clientes recurrentes sus compras anteriores puede ser muy poderoso. Así es como Zalando utiliza esta parte de la psicología del cliente en la práctica:

La psicología del impulso de compra

¿Has notado que los clientes habituales tienden a gastar más que los nuevos? Creo que tienes. El efecto de compra describe un fenómeno en el que los consumidores que optan por realizar una compra son mucho más propensos a realizar otra compra no relacionada. En un experimento, los participantes eligieron primero si comprar o no una bombilla, y luego eligieron si comprar o no un llavero. Si no compraron la bombilla, había un 31 % de posibilidades de que eligieran comprar el llavero, pero si compraron la bombilla, ¡entonces la probabilidad de que compraran el llavero se duplicó con creces hasta el 67 %!

¿Cómo aplicar la psicología del impulso de compra en tu estrategia promocional?

Bueno, se puede aplicar a dos niveles diferentes. La primera estrategia es aplicar el impulso de compra simplemente como el efecto de comprar algo. Las ofertas, las promociones o los líderes de pérdida muy tentadores pueden servir como formas de lograr que los clientes compren algo, lo que a su vez hará que sea más probable que compren otra cosa.

La segunda estrategia es jugar con la causa subyacente del impulso de compra: la mentalidad de implementación. Una forma podría ser resaltar los pasos necesarios para comprar un producto en el espacio donde los clientes normalmente esperarían ver la información del producto. Al poner esta información de implementación al frente y al centro, es más probable que sus clientes comiencen a pensar en estos términos. Cualquier redacción que aliente a sus clientes a pensar en cómo pueden comprar su producto en lugar de comprarlo hará que se sientan más inclinados a hacerlo.

Así consigue Amazon este efecto con su opción de compra en 1 clic.

Las mejores estrategias promocionales no consisten en reducir los precios sin pensar. Las promociones de ventas y los descuentos se refieren a cómo los clientes perciben los precios, las marcas, los productos y qué esperan específicamente de usted. Al combinar la psicología de las promociones de ventas con incentivos atractivos, se está preparando para el éxito. Si no lo hace, es posible que esté perdiendo una parte considerable de los ingresos. FOMO, ¿alguien?

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