Ажиотаж вокруг 5G утихает, но революция все еще грядет
Опубликовано: 2022-05-22На выставке Consumer Electronics Show (CES) в Лас-Вегасе ранее в январе одной из тем, которая прорезала шум обычно беспокойной, многолюдной конференции, была беспроводная связь пятого поколения, обычно называемая 5G. Обновление, которое разрекламировали в течение многих лет и которое обещает значительно увеличить скорость и сократить время ожидания, было позиционировано как переломный момент, помогающий перейти от цифровой эпохи к эпохе, действительно управляемой данными. Для некоторых эта эволюция доходит до начала четвертой промышленной революции, начиная от широко распространенных беспилотных автомобилей и заканчивая распознаванием изображений на основе искусственного интеллекта.
Если это звучит как далекое будущее, оно, вероятно, так и есть, по крайней мере, по мнению маркетологов, которым требуется, чтобы технология была масштабируемой, чтобы использовать ее в своих стратегиях. Несмотря на то, что крупные операторы связи, такие как Verizon и AT&T, рассматривают 2019 год как год потенциального массового развертывания сетей 5G, маловероятно, что бренды развернут важные активации в ближайшие месяцы, сообщили Mobile Marketer несколько источников. Несколько из них, присутствовавших на выставке CES, не были в восторге от сообщений, исходящих от некоторых крупнейших заинтересованных сторон в области 5G, которые иногда путались из-за того, что в этой технологии так мало универсальных стандартов.
«В прошлом году я чувствовал, что [5G] был ближе, чем сейчас», — сказал Брайан Мартин, старший вице-президент Project Worldwide по маркетингу и коммуникациям, в телефонном интервью Mobile Marketer. «Что я также впервые почувствовал на [CES], так это то, что они постепенно начинают оправдывать наши ожидания в переходный период».
Более управляемые ожидания в отношении 5G связаны с объемом изменений инфраструктуры, которые должны произойти для поддержки 5G в масштабе, что, как сообщает Bloomberg, могло быть отложено во время недавнего закрытия правительства, поскольку FCC, чьи сотрудники были уволены, должна одобрить совместимые устройства. и оборудование. Но есть и более тонкие барьеры для появления 5G, которые предполагают, что маркетологам лучше всего в ближайшие месяцы придумывать какие-то большие идеи на долгосрочную перспективу или иным образом готовиться к тому, когда технология действительно станет применимой для их бизнеса.
«С точки зрения сроков, 2019 год определенно не год», — сказал Mobile Marketer Дэниел Мерфи, исполнительный вице-президент Deutsch и директор по цифровым технологиям. «Пока вы не окажетесь более или менее во всех крупных мегаполисах и от побережья до побережья, у вас не будет стимула использовать все это, потому что его еще не используют».
Ухабистое начало
Существуют определенные препятствия для внедрения 5G, такие как закрытие правительства, которые находятся вне контроля отрасли. Но если CES была большим форумом для операторов связи, чтобы убедить лиц, принимающих решения, в привлекательности беспроводной связи следующего поколения и запустить ее в качестве главного разговора в новом году, некоторые участники сочли, что ее реализация была неуклюжей.
«С точки зрения маркетинга больше всего меня поразило во время CES то, какой беспорядок операторы устроили из обмена сообщениями», — сказал Mobile Marketer Чик Фоксгровер, директор по цифровым технологиям торговой организации 4A's. «Это было похоже на то, что они нащупали мяч только при стартовом свистке».
AT&T получила много критики, в том числе от таких конкурентов, как Sprint, T-Mobile и Verizon, за демонстрацию того, что компания называет устройствами «5G E», которые, по мнению критиков, не являются настоящим 5G, а являются расширением существующей модели 4G LTE. Споры по поводу того, что представляет собой «настоящий» 5G, помогают выявить еще одну жесткую реальность в отношении технологии: потребуется много времени, чтобы внедрить ее любым стандартизированным способом, и даже после того, как она будет реализована, потребуется больше времени, чтобы она попала в руки потребителей.
«Это было похоже на то, что [перевозчики] теребили мяч только после стартового свистка».
Чик Фоксгровер
Директор по цифровым технологиям, 4A's
«В любом случае вам нужно будет обновить свой телефон, чтобы воспользоваться преимуществами [5G]», — сказал Фоксгровер. «Поэтому еще до того, как вся эта [инфраструктура] будет создана, на самом деле не так уж много маркетинговых возможностей, кроме экспериментов, похожих на тематические исследования, и тому подобного».
В крупных городах США, например в Хьюстоне, есть заметные очаги испытаний сети 5G, но тот факт, что у Apple нет готовых к 5G устройств для своих смартфонов следующего поколения, во многом свидетельствует о том, что 5G еще не действительно приехал.
«Это определенно не массово, пока не появится iPhone, по крайней мере, внутри страны», — сказал Мерфи. «Когда Apple делает решительный шаг, значит, он здесь».
Дьявол в деталях
Есть и другие сложности 5G, которые создают проблемы, с которыми не обязательно сталкивались предыдущие поколения беспроводных сетей. В отличие от 4G и его предшественников, фиксированные услуги 5G, которые были протестированы на сегодняшний день, часто работают на частотах «миллиметрового диапазона», которые плохо проникают через низкоэмиссионное стекло.
«Есть некоторые физические барьеры, которые 5G еще предстоит преодолеть, что повлияет, например, на автомобильную промышленность», — сказал Mobile Marketer Гоша Хучуа, управляющий партнер Fetch US и глава отдела СМИ. «5G не путешествует внутри вашего автомобиля так же, как 4G».
Но автомобили — это всего лишь одно из пространств, которое все больше ориентируется на мобильные устройства, и, по словам Кхучуа, часть большого потенциала 5G будет заключаться в его способности выйти за рамки смартфона, чтобы связать воедино растущий набор устройств Интернета вещей (IoT), в том числе с помощью голосовых помощников. По словам Кхучуа, в конечном итоге это может стать краеугольным камнем в обеспечении того, чтобы программное обеспечение, такое как Amazon Alexa, не рассматривалось потребителями как бесполезное.
«Некоторые из них — инженерные проблемы, которые можно спроектировать. Это изменение поведения, которое займет больше времени».
Гоша Хучуа
Управляющий партнер и руководитель отдела СМИ Fetch в США
Однако для тех, кто ориентирован на IoT, есть и другие варианты. Фоксгровер указал на беспроводную технологию под названием LoRa, которая позиционируется как более дешевая альтернатива 5G с низким энергопотреблением. Даже если недостатки 5G будут устранены быстрее, чем ожидалось, маркетологи должны учитывать время, необходимое для того, чтобы потребители и даже деловые партнеры приспособились к новому способу работы с большим количеством мобильных устройств.
«Некоторые из них — инженерные проблемы, которые можно решить», — сказал Хучуа. «Для изменения поведения потребуется больше времени: для этого потребуется обучение, для этого потребуется обучение».
Сейсмический сдвиг
По словам экспертов, когда дело доходит до обучения и кондиционирования, маркетологи все еще должны начать работу над 5G. Трудно определить, когда 5G будет в полном разгаре — источники предложили оценки наилучшего сценария от 18 месяцев до 2022 года — но то, как это ускорит разработку всего, от дополненной реальности до маркетинга данных, может создать сейсмическую волну. сдвиги в отрасли.
«Конечно, с точки зрения стратегии и творческих экспериментов, подготовка к [5G] и осмысление того, какой опыт бренда вы, возможно, захотите предложить клиентам через год или два, это, безусловно, стоит». — сказал Фоксгровер.
Мартин из Project Worldwide рассказал о выступлении на выставке CES, сделанном главным директором по бренду Procter & Gamble Марком Притчардом, в котором руководитель представил мир без рекламы и где контент и продукты все больше информируются о данных в режиме реального времени — возможности, которые теоретически может открыть 5G.
«В этом новом мире может быть лучший способ заниматься [маркетингом], чем тратить деньги на рекламу», — сказал Мартин. «У вас есть возможность еще более целостно думать о бизнесе клиента и о том, как вы можете продвигать его вперед».
Потребители, похоже, с нетерпением ждут перемен, так как недавний опрос Matrixx Software показал, что 87% мобильных пользователей планируют обновить свои телефоны до устройств с поддержкой 5G. Этот интерес может стать ключевым фактором в сдерживании замедления, которое недавно сказалось и на продажах смартфонов.
По словам Мерфи, чтобы понять, что могут дать сети 5G, просто взгляните на непредвиденные сдвиги, вызванные предыдущими скачками в беспроводной связи. Переход с 3G на 4G, например, открыл эру таких приложений, как Vine, и, в конечном счете, рост мобильного видео и мобильных игр, которые продолжают привлекать более крупные инвестиции со стороны маркетологов и определять отраслевые тенденции.
«Это сделало телефон более незаменимым — смартфон стал умнее и стал частью вашей повседневной жизни», — сказал Кхучуа. «Будем ли мы испытывать это резкое изменение, но на большем количестве устройств, с которыми мы живем с 5G? Я должен только надеяться на это, но это еще предстоит увидеть».