7 трендов, которые определят маркетинг в 2019 году
Опубликовано: 2022-05-22После ряда важных объявлений для маркетинговой индустрии во второй половине 2018 года, в ближайшие 12 месяцев важные моменты встанут на свои места: ожидается, что начнется набор сотрудников в штаб-квартиру Amazon в Нью-Йорке, будут реализованы крупные маркетинговые сделки и наследие. бренды сосредотачивают свое внимание на прямых услугах для борьбы с ростом новаторов.
В основе этих сдвигов будут более крупные инвестиции в данные и электронную коммерцию, при этом маркетологи будут чаще обращаться за помощью к внешним партнерам, но не всегда из традиционного набора агентств. Спрос на высокоэффективные, целенаправленные творческие сообщения, доставляемые через ряд развивающихся каналов, таких как подключенное телевидение, окажется важным фактором, позволяющим отличать бренды от конкурентов.
«У всех есть цифровые технологии, у всех есть доступ к капиталу, и поэтому теперь дифференциация — это бренд», — сказал Marketing Dive Кит Джонстон, директор по исследованиям Forrester.
Но окно, чтобы произвести впечатление на потребителей, также будет коротким и переполненным в этом году, поскольку внешние факторы, такие как усиление контроля со стороны регулирующих органов в отношении цифровых платформ, подготовка к президентским выборам 2020 года и возможность экономического спада, вырисовываются. Необходимость улучшить рост и получить прибыль в этот период в конечном итоге будет определять больше маркетинговых решений, создавая новые трения и ускоряя тенденции, которые стали очевидными в 2018 году.
«Это означает, что рекламодатели будут продолжать сокращать расходы везде, где это возможно — агентские гонорары, производственные затраты и затраты на СМИ — и в то же время инвестировать в собственные возможности для выполнения простых цифровых и социальных результатов», — сказал Майкл Фармер, председатель и главный исполнительный директор Farmer & Co. и автор «Непредумышленного убийства на Мэдисон-авеню».
Части встают на свои места
Вышеупомянутая штаб-квартира Amazon HQ2 в Нью-Йорке, которая может начать работу позже в этом году, если будут получены все необходимые разрешения, — толчок к работе с агентствами и крупные сделки, такие как покупка IPG Acxiom, изменит ландшафт агентств, платформ и, конечно же, бренды, лежащие в их основе в 2019 году. Действительно, роли игроков в экосистеме изменятся: маркетологи будут больше заниматься технологиями и ростом, а также просят партнеров упростить свои предложения и больше сосредоточиться на услугах передачи данных.
«У всех есть цифровые технологии, у всех есть доступ к капиталу, и теперь отличительной чертой является бренд».
Кейт Джонстон
Директор по исследованиям, Forrester
Не все преобразования будут положительными: по словам Фармера, группы рекламных холдингов, такие как WPP, будут продолжать ужесточать и выжимать максимум из своих портфелей в яростно сосредоточенных попытках оздоровления.
«Переход WPP к [консолидации] и оптимизации своей работы свидетельствует о том, что уже происходит в других холдинговых компаниях», — сказал Marketing Dive Джей Паттисолл, главный аналитик Forrester. «Последствия таковы: маркетологи будут нанимать холдинговые компании в первую очередь, а агентства — во вторую».
Это означает, что больше агентств должны предлагать интегрированные корпоративные технологические платформы, как в случае с Publicis People Cloud. Консультанты, с другой стороны, воспользуются ухабистым периодом перехода к агентству, чтобы завоевать клиентов. На этом фронте в 2019 году стоит ожидать потенциального приобретения MDC Partners компанией Accenture.
Со стороны клиента директора по маркетингу будут чувствовать необходимость совмещать множество ролей — вокруг роста, обучения и информации — и при этом сосредоточивать свои бренды на «цели». Учитывая вероятность рецессии в ближайшем будущем, опытные маркетологи столкнутся с новыми экономическими проблемами, но также и с возможностями.
«Если вы готовы инвестировать во время простоя, вы можете оставить своих конкурентов позади», — сказал Джонстон.
Все будут пытаться «Просто сделай это»
Говоря о цели, в 2019 году все больше брендов попытаются повторить успех кампании Nike «Just Do It» с Колином Каперником в главной роли, которая открыла шлюзы для творческих возможностей, но также и для новых рисков.
«Больше нет запретных тем», — сказала Даниэль Ли, глобальный руководитель по партнерским решениям Spotify, в комментарии Marketing Dive. «[Когда] придет ответная реакция (а она придет), вы должны быть готовы взаимодействовать с аудиторией, которую вы сделали неудобной или даже оскорбленной, и беззастенчиво отстаивать свою правду».
Высокий спрос на более смелый маркетинг будет стимулировать бренды с сильными основными ценностями расширять их, предлагая более комплексные и действенные программы.
«Потребители действительно ищут: какая информация выходит за рамки цели? Что я на самом деле могу сделать?»
Джилл Кресс
Директор по маркетингу, National Geographic
«Потребители действительно ищут: какая информация не по назначению?» Директор по маркетингу National Geographic Джилл Кресс рассказала Marketing Dive. "Что я могу сделать на самом деле?"
По словам Кресс, предоставляя потребителям конкретные шаги для улучшения мира и самих себя, бренды смогут превратить преданных поклонников в своего рода микро-инфлюенсеров. Точно так же часто упускаемый из виду аспект цели, который сообразительные маркетологи воспользуются в 2019 году, исходит из стен компании.
«Сотрудники хотят знать, в каком положении находятся их компании, — сказал Ли. «Сидеть в стороне больше не вариант».
Прививая бизнесу четко определенный набор ценностей, лидеры смогут активизировать свои таланты и тесно связать такие подразделения, как производство, маркетинг и продажи, для достижения более высоких результатов.
«Действительно великие маркетологи собираются использовать [цель], чтобы выйти из этих разрозненных ситуаций», — сказал Джонстон из Forrester. «Я думаю, что директора по маркетингу воспользуются этим как возможностью сплотить топ-менеджеров».
Обрушивающийся
Целеустремленность директоров по маркетингу может помочь им восстановить доверие потребителей, но этого нельзя сказать о цифровых платформах, которые после года негативных заголовков могут столкнуться с регулятивными репрессиями.
Facebook в настоящее время предъявляет иск генеральному прокурору Вашингтона, округ Колумбия, и в то же время находится под следствием FTC за потенциальное нарушение указа о согласии пользователей, заключенного с агентством в 2011 году — два серьезных последствия скандала с Cambridge Analytica. Последний вопрос привлек к себе внимание в конце декабря на фоне разоблачений того, что Facebook делился конфиденциальной информацией, в том числе личными сообщениями пользователей, с некоторыми компаниями.
«Я ожидаю увидеть что-то от FTC [в 2019 году] — здесь на карту поставлено несколько довольно важных вещей», — сказала Marketing Dive Элисон Пеппер, старший вице-президент по связям с правительством в 4A. «В зависимости от того, что обнаружит Федеральная торговая комиссия, нарушение указа о согласии потенциально может повлечь за собой очень большие денежные штрафы».
Но все игроки маркетинговой экосистемы, а не только цифровые платформы, должны быть настороже в 2019 году. В США все больше штатов попытаются написать законы, аналогичные GDPR или Калифорнийскому закону о защите прав тревожное развитие.
«С точки зрения соблюдения требований это может стать огромным кошмаром», — сказал Пеппер. «Может быть невероятно запутанным то, как разные штаты решают принять свои собственные версии».
В связи с этим все больше компаний будут настаивать на едином всеобъемлющем законе США о конфиденциальности. Несколько руководителей, в том числе Тим Кук из Apple и торговые организации, такие как ANA, уже сделали это. Разочарованные потребители, с другой стороны, начнут предпринимать более радикальные шаги, чем возмущение в социальных сетях, если эти проблемы останутся без внимания.
«Я гарантирую вам, что будет какой-то коллективный иск, где данные использовались неправильно», — сказал Дуг Чавес, старший вице-президент по электронной коммерции и цифровым технологиям в Geometry WPP.
«Переломный момент» электронной коммерции
Помимо целенаправленного творчества, электронная коммерция станет центральным элементом бизнес-стратегий многих маркетологов в 2019 году. Кантар неуклонно поднимался до этого статуса в течение многих лет, но недавно Kantar Consulting и Profitero обнаружили, что 76% опрошенных маркетологов увеличивают свои инвестиции в электронную коммерцию в этом году, чтобы извлечь выгоду из возможностей, которые оцениваются в 3,5 триллиона долларов в онлайн-торговле.
«Мы видим здесь все больше и больше категорий в переломный момент… когда они переходят от 2% или 3% [инвестиций в электронную коммерцию] к потенциальным 10–15%», — Малкольм Пинкертон, Kantar Consulting. Вице-президент по электронной коммерции и цифровым технологиям рассказал Marketing Dive. «Как они начинают правильно справляться с конкуренцией с такими компаниями, как Amazon? Как они должным образом справляются с Alibaba и как они начинают создавать правильные модели прямого взаимодействия с потребителем?»
Для традиционных маркетологов в таких категориях, как CPG, удовлетворение потребительского спроса на услуги электронной коммерции будет означать больше, чем поиск удобных способов продажи товаров в Интернете. Для этих функций и гибких цепочек поставок потребуется специально разработать больше продуктов и упаковки. Eco-Box от Tide, первый продукт инновационной группы Procter & Gamble по уходу за тканями, служит ранним экспериментом, который будет становиться все более распространенным.
«Обычно P&G не считается лидером в области инноваций в области электронной коммерции, но с этим они определенно превзошли многих», — сказал Джон Рейли, вице-президент по коммерческой стратегии в Publicis.Sapient, в комментарии Marketing Dive по электронной почте.
«Подобные действия заставят людей говорить… но, в конечном счете, это не будет огромным скачком вперед для того, чего действительно хотят CPG: отношения один на один с клиентом с табличкой «Нет амазонкам» перед домом на дереве», — Рейли. сказал.
Традиционные бренды берут пример из книги DTC.
Рожденные в онлайн-мире, бренды, ориентированные на потребителя (DTC), изменили то, как люди покупают косметические товары, матрасы и многое другое, исключив посредников из розничной торговли и позволив маркетологам полностью контролировать свои отношения с клиентами. В то время как взрыв брендов DTC в последние годы отражает силу последователей культа, гибкая модель, которая породила истории успеха, такие как Casper и Glossier, быстро становится популярной.
«Бренды DTC разрушили всю экосистему розничной торговли, и в предстоящем году мы можем ожидать, что это превратится из новшества в новый маркетинговый стандарт», — сказала Marketing Dive Сара Мартинес, вице-президент Verizon Media по розничным продажам и руководитель отрасли.
«Крупные ритейлеры могут взять пример с DTC в 2019 году, став более гибкими и опираясь на мобильные устройства».
Сара Мартинес
вице-президент по розничной торговле, Verizon Media
В то время как бренды DTC процветали в Интернете, многие планируют расширить свое физическое присутствие за счет всплывающих окон, витрин или сделок по размещению в крупных розничных сетях. Прогнозируется, что в течение следующих пяти лет бывшие игроки DTC построят 850 обычных магазинов на компанию JLL, занимающуюся коммерческой недвижимостью.
В ответ на переворот в отрасли традиционные маркетологи настроены на то, чтобы все чаще использовать элементы модели DTC. Procter & Gamble в прошлом месяце приобрела прямой косметический бренд, предназначенный для потребителей цветных товаров, а Nike продолжает свой спринт в космосе, внедряя данные и технологии.
«Крупные ритейлеры могут взять пример с DTC в 2019 году, став более гибкими и опираясь на мобильные устройства», — сказал Мартинес.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничная торговля должна будет сделать упор на клиентоориентированность и адаптироваться к гибкому, удобному и индивидуальному подходу модели. Одним из признаков того, что пространство становится все более конкурентным, является переход брендов DTC от привлечения клиентов к их удержанию. Все больше брендов глубоко задумываются о том, что лояльность и пожизненная ценность означают для их бизнеса, изучая, как контент, членство и эксклюзивные продукты могут привлечь клиентов помимо снижения цен.
OTT и подключенное телевидение ищут главные роли в рекламных бюджетах
В то время как потоковое вещание и подключенное телевидение навсегда изменили то, как потребители смотрят фильмы и линейные программы, рекламодатели все еще пытаются определить наилучшие способы охвата зрителей и задаются вопросом, можно ли когда-либо воспроизвести масштаб вещательного телевидения. Ответы на эти вопросы будут в центре внимания в 2019 году, поскольку сокращение цепей продолжается.
Компании из традиционных медиа, технологий и других секторов будут стремиться играть более важную роль в потоковом медиа, включая Disney, AT&T и Amazon, предлагая новые бизнес-модели и рекламный инвентарь. Нет никаких сомнений в том, что бренды присоединятся к этому. Задача маркетологов будет заключаться в том, чтобы решить, куда инвестировать из головокружительного множества OTT-сервисов и готового к потоковой передаче оборудования.
«Понимание динамики того, как платформы расставляются по приоритетам и на какие из них зрители идут в первую очередь, станет важной частью разговора в 2019 году», — сказала Marketing Dive Адриана Уотерстон, старший вице-президент по анализу и стратегии в Horowitz Research.
Будет много вопросов, например, будут ли резаки шнура реагировать на таргетированную рекламу и будут ли программные программы перенесены для развертывания рекламы. Стремление к метрике потокового контента приобретет новую актуальность, поскольку традиционные телевизионные измерения теряют смысл в среде, которая становится все более востребованной.
Грядущий год также может принести расплату, поскольку конкуренция накаляется.
«В 2019 году мы сможем сказать, какие сервисы успешны, а какие откажутся», — сказал Marketing Dive Бретт Сэппингтон, директор по исследованиям в области цифровых развлечений в Parks Associates.
Обещание и опасность данных
В 2018 году данные оказались в центре внимания, независимо от того, принадлежали ли они европейским регулирующим органам, вооруженным недавно введенным GDPR, маркетологам, обеспокоенным качеством коммерческих данных, или потребителям, опасающимся различных споров о конфиденциальности. Несмотря на все это, это был знаменательный год для этого пространства: американские компании потратили более 19 миллиардов долларов на сторонние данные об аудитории и решения для лучшего понимания этих данных — на 17% больше, чем в 2017 году, по данным Interactive Advertising Bureau (IAB). ).
Сумма, которую американские компании потратили на сторонние данные об аудитории в 2018 году
Источник: ИАБВ 2019 году рост продолжится по двум направлениям. В то время как GDPR затронул компании, ведущие бизнес в ЕС, что вызвало волну инвестиций в технологии для обеспечения безопасности и прозрачности данных, американские компании начнут подготовку к CCPA, который вступит в силу в 2020 году.
«Есть уроки, которые мы можем извлечь из того, как GDPR был внедрен и подготовлен к CCPA, — сказал Marketing Dive Орхид Ричардсон, вице-президент и управляющий директор IAB Data Center of Excellence. «Потребители лучше осведомлены об использовании своих данных, и компании должны нести более этическую ответственность за то, как они с ними обращаются».
Ричардсон ожидает, что ключевой областью инвестиций в данные будет идентичность, поскольку компании стремятся найти своих клиентов в различных средствах массовой информации и на разных платформах.
«Я думаю, что они будут сосредоточены на создании более качественных продуктов и лучшей персонализации, чтобы, когда они разговаривают со своими потребителями и аудиторией, они предоставляли именно то, что эта аудитория хочет», — сказала она.