Der Hype um 5G kühlt ab – aber die Revolution steht noch bevor

Veröffentlicht: 2022-05-22

Auf der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas Anfang Januar war die drahtlose Kommunikation der fünften Generation, allgemein als 5G bezeichnet, ein Thema, das den Lärm der normalerweise hektischen, überfüllten Konferenz durchdrang. Das Upgrade, das seit Jahren gehyped wird und verspricht, die Geschwindigkeit erheblich zu erhöhen und die Latenz zu reduzieren, wurde als Wendepunkt positioniert, um Industrien vom digitalen Zeitalter in ein wirklich datengesteuertes Zeitalter zu verlagern. Für einige geht diese Entwicklung so weit, eine vierte industrielle Revolution in Gang zu setzen, mit allem, was von weit verbreiteten selbstfahrenden Autos bis hin zu KI-gestützter Bilderkennung reicht.

Auch wenn das nach einer fernen Zukunft klingt, ist sie es wahrscheinlich immer noch, zumindest laut Marketern, die eine skalierbare Technologie für ihre Strategien benötigen. Obwohl die großen Netzbetreiber wie Verizon und AT&T 2019 als das Jahr der potenziellen Mainstream-Bereitstellung von 5G-Netzen anvisieren, ist es höchst unwahrscheinlich, dass Marken in den kommenden Monaten Aktivierungen von Bedeutung einsetzen werden, sagten mehrere Quellen gegenüber Mobile Marketer. Einige von ihnen, die an der CES teilnahmen, klangen von den Botschaften einiger der größten 5G-Stakeholder unterfordert, die gelegentlich durcheinander gebracht wurden, weil es so wenige universelle Standards für die Technologie gibt.

„Letztes Jahr hatte ich das Gefühl, dass [5G] näher war als jetzt“, sagte Brian Martin, SVP für Marketing und Kommunikation bei Project Worldwide, in einem Telefoninterview mit Mobile Marketer. „Was ich auch zum ersten Mal auf der [CES] gespürt habe, ist, dass sie langsam anfangen, unsere Erwartungen in Bezug auf den Übergang zu erfüllen.“

Weitere verwaltete Erwartungen in Bezug auf 5G ergeben sich aus der Menge an Infrastrukturänderungen, die vorgenommen werden müssen, um 5G in großem Umfang zu unterstützen, was sich, wie Bloomberg berichtete, während der jüngsten Regierungsschließung möglicherweise verzögert hat, da die FCC, deren Mitarbeiter beurlaubt waren, kompatible Geräte genehmigen muss und Ausrüstung. Aber es gibt auch nuanciertere Hindernisse für das Aufkommen von 5G, die darauf hindeuten, dass Marketer in den kommenden Monaten am besten damit bedient sein könnten, sich einige große Ideen für die Zukunft auszudenken oder sich anderweitig darauf vorzubereiten, wann die Technologie für ihr Unternehmen tatsächlich machbar ist.

„In Bezug auf das Timing ist 2019 definitiv nicht das Jahr“, sagte Daniel Murphy, EVP und Director of Digital von Deutsch, gegenüber Mobile Marketer. „Bis Sie mehr oder weniger in allen großen Metropolen und von Küste zu Küste sind, gibt es keinen Anreiz, alles zu nutzen, weil die Nutzung noch nicht da ist.“

Ein holpriger Start

Es gibt bestimmte Hürden für die 5G-Implementierung, wie die Schließung durch die Regierung, die außerhalb der Kontrolle der Branche liegen. Aber wenn die CES das große Forum für die Carrier war, um Entscheidungsträgern die Attraktivität der drahtlosen Kommunikation der nächsten Generation zu verkaufen und sie als Top-Gespräch für das neue Jahr zu eröffnen, empfanden einige Teilnehmer die Durchführung als ungeschickt.

„Aus Sicht der Marketingwelt hat mich während der CES am meisten erstaunt, was für ein Durcheinander die Spediteure aus dem Messaging gemacht haben“, sagte Chick Foxgrover, Chief Digital Officer bei der Handelsorganisation 4A’s, gegenüber Mobile Marketer. "Es war, als hätten sie den Ball gleich beim Anpfiff verpatzt."

AT&T erhielt viel Kritik, auch von Konkurrenten wie Sprint, T-Mobile und Verizon, für die Präsentation von Geräten, die das Unternehmen als „5G E“ bezeichnet, von denen Kritiker argumentieren, dass es sich nicht um echtes 5G, sondern um eine Erweiterung des bestehenden 4G-LTE-Modells handelt. Streitigkeiten darüber, was „echtes“ 5G ausmacht, tragen dazu bei, eine weitere harte Realität über die Technologie herauszustellen: dass es lange dauern wird, sie auf standardisierte Weise zu implementieren, und selbst wenn sie einmal implementiert ist, noch eine Weile länger, bis sie in die Hände der Verbraucher gelangt.

"Es war, als ob [die Träger] den Ball gleich beim Anpfiff verspielt hätten."

Küken Foxgrover

Chief Digital Officer, 4A's

„In jedem Fall müssen Sie in der Lage sein, Ihr Telefon aufzurüsten, um [5G] nutzen zu können“, sagte Foxgrover. „Also, bevor all diese [Infrastruktur] überhaupt vorhanden ist, gibt es wirklich nicht viele Marketingmöglichkeiten, außer für Fallstudien-ähnliche Experimente und solche Dinge.“

Es gibt bemerkenswerte Fälle von 5G-Netzwerktests, die in Ballungsgebieten in den USA wie Houston stattfinden, aber die Tatsache, dass Apple keine 5G-fähigen Geräte in den Karten für seine nächste Smartphone-Generation hat, ist in vielerlei Hinsicht ein Hinweis darauf, dass 5G dies nicht getan hat wirklich angekommen.

„Es ist definitiv keine Masse, bis es das iPhone ist, zumindest im Inland“, sagte Murphy. "Wenn Apple den Sprung wagt, dann ist es hier."

Der Teufel steckt im Detail

Es gibt noch andere Feinheiten bei 5G, die Herausforderungen darstellen, die frühere Generationen von drahtlosen Netzwerken nicht unbedingt erlebt haben. Im Gegensatz zu 4G und seinen Vorgängern wurden bisher getestete feste 5G-Dienste oft mit „Millimeterwellen“-Frequenzen betrieben, die Schwierigkeiten haben, Glas mit niedrigem Emissionsgrad zu durchdringen.

„Es gibt einige physische Barrieren, die 5G noch überwinden muss, die sich beispielsweise auf die Automobilindustrie auswirken werden“, sagte Gosha Khuchua, Managing Partner und Leiter der Medienabteilung von Fetch US, gegenüber Mobile Marketer. „5G reist nicht in Ihrem Auto auf die gleiche Weise wie 4G.“

Aber Autos sind nur ein Bereich, der zunehmend mobil ausgerichtet ist, und ein Teil des großen Potenzials von 5G wird laut Khuchua in seiner Fähigkeit liegen, über das Smartphone hinauszugehen und eine wachsende Reihe von Internet of Things (IoT)-Geräten, einschließlich dieser, miteinander zu verbinden angetrieben durch Sprachassistenten. Das könnte sich letztendlich als Dreh- und Angelpunkt erweisen, um sicherzustellen, dass Software wie Amazon Alexa von den Verbrauchern nicht als Spielerei angesehen wird, sagte Khuchua.

„Einige davon sind technische Probleme, die man herausarbeiten kann. Es ist die Verhaltensänderung, die länger dauern wird.“

Gosha Khuchua

Geschäftsführender Gesellschafter und Medienleiter, USA, Fetch

Für diejenigen, die sich auf IoT konzentrieren, gibt es jedoch andere Optionen, die in Betracht gezogen werden sollten. Foxgrover wies auf eine drahtlose Technologie namens LoRa hin, die als billigere 5G-Alternative mit geringerem Stromverbrauch positioniert ist. Auch wenn die Schwächen von 5G schneller als erwartet ausgebügelt werden, müssen Vermarkter die Zeit berücksichtigen, die erforderlich ist, um Verbraucher und sogar Geschäftspartner an eine neue Arbeitsweise mit einer größeren Anzahl mobiler Geräte anzupassen.

„Einige davon sind technische Probleme, die man herausarbeiten kann“, sagte Khuchua. "Es ist die Verhaltensänderung, die länger dauern wird: Es wird Konditionierung erfordern, es wird Bildung erfordern."

Eine seismische Verschiebung

Wenn es um Aufklärung und Konditionierung geht, sollten Vermarkter jetzt noch den Ball auf 5G ins Rollen bringen, sagten Experten. Es ist schwierig festzulegen, wann 5G in vollem Gange sein wird – Quellen boten Schätzungen eines Best-Case-Szenarios von 18 Monaten bis 2022 – aber die Art und Weise, wie es die Entwicklung von allem, von Augmented Reality bis hin zum Datenmarketing, beschleunigen wird, könnte Erdbeben verursachen Verschiebungen in der Branche.

„Aus strategischer und kreativer Experimentierseite lohnt es sich auf jeden Fall, sich auf [5G] vorzubereiten und sich darüber Gedanken zu machen, welche Art von Markenerlebnissen Sie Ihren Kunden in ein oder zwei Jahren bieten möchten.“ sagte Foxgrover.

Martin von Project Worldwide hob einen CES-Vortrag hervor, den Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, gehalten hatte, in dem sich die Führungskraft eine Welt ohne Werbung vorstellte und in der Inhalte und Produkte zunehmend durch Daten in Echtzeit informiert werden – Fähigkeiten, die 5G theoretisch freisetzen könnte.

„In dieser neuen Welt gibt es vielleicht einen besseren Weg, [Marketing] zu betreiben, als Geld für Werbung auszugeben“, sagte Martin. "Sie haben die Möglichkeit, noch ganzheitlicher über das Geschäft eines Kunden nachzudenken und wie Sie es vorantreiben können."

Die Verbraucher scheinen gespannt auf die Änderung zu sein, da eine kürzlich von Matrixx Software durchgeführte Umfrage ergab, dass 87 % der Mobilfunknutzer planen, ihre Telefone auf ein 5G-fähiges Gerät aufzurüsten. Dieses Interesse könnte ein Schlüsselfaktor sein, um die Verlangsamung einzudämmen, die sich in letzter Zeit auch auf die Smartphone-Verkäufe ausgewirkt hat.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was 5G-Netzwerke ermöglichen könnten, schauen Sie sich einfach die unvorhergesehenen Veränderungen an, die laut Murphy durch frühere Sprünge in der drahtlosen Kommunikation ausgelöst wurden. Der Wechsel von 3G zu 4G beispielsweise leitete die Ära von Apps wie Vine und schließlich den Aufstieg von mobilen Videos und mobilen Spielen ein, die weiterhin größere Investitionen von Vermarktern erfordern und Branchentrends bestimmen.

„Dadurch fühlte sich das Telefon unverzichtbarer an – es fühlte sich intelligent und als Teil Ihres Alltags an“, sagte Khuchua. „Werden wir diesen sprunghaften Wandel erleben, aber auf mehr Geräten, mit denen wir mit 5G leben? Ich sollte es nur hoffen, aber es bleibt abzuwarten.“