โฆษณาเกินจริงบน 5G — แต่การปฏิวัติยังคงมา

ที่งาน Consumer Electronics Show (CES) ในลาสเวกัสเมื่อต้นเดือนมกราคม หัวข้อหนึ่งที่ตัดเสียงรบกวนจากการประชุมที่แออัดและวุ่นวายโดยทั่วไปคือการสื่อสารไร้สายรุ่นที่ 5 หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า 5G การอัปเกรดซึ่งได้รับความสนใจมานานหลายปีและสัญญาว่าจะเพิ่มความเร็วและลดเวลาแฝงอย่างมาก ถูกจัดวางให้เป็นช่วงเวลาสำคัญในการช่วยเปลี่ยนอุตสาหกรรมจากยุคดิจิทัลไปสู่ยุคที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างแท้จริง สำหรับบางคน วิวัฒนาการนั้นไปไกลถึงขั้นเริ่มต้นการปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่สี่ โดยมีทุกอย่างตั้งแต่รถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยตัวเองอย่างแพร่หลายไปจนถึงการจดจำภาพที่ขับเคลื่อนด้วย AI

หากนั่นดูเหมือนเป็นอนาคตอันแสนไกล อย่างน้อยก็อาจเป็นไปตามที่นักการตลาดต้องการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้สามารถปรับขนาดได้เพื่อแจ้งกลยุทธ์ของตน แม้ว่าผู้ให้บริการรายใหญ่อย่าง Verizon และ AT&T มองว่าปี 2019 จะเป็นปีแห่งการส่งมอบเครือข่าย 5G หลักที่มีศักยภาพ แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้อย่างมากที่แบรนด์ต่างๆ จะเปิดใช้งานระบบที่มีนัยสำคัญในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า แหล่งข่าวหลายแห่งบอกกับ Mobile Marketer หลายคนที่เข้าร่วม CES ฟังดูเหมือนไม่พอใจกับข้อความที่มาจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 5G รายใหญ่ที่สุดบางราย ซึ่งบางครั้งอาจสับสนเนื่องจากมีมาตรฐานสากลเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับเทคโนโลยี

Brian Martin รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ Project Worldwide กล่าวว่า "ปีที่แล้วฉันรู้สึกว่า [5G] อยู่ใกล้กว่าตอนนี้" "สิ่งที่ฉันรู้สึกเช่นกันที่ [CES] เป็นครั้งแรกก็คือพวกเขากำลังเริ่มจัดการกับความคาดหวังของเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ในช่วงเปลี่ยนผ่านอย่างเงียบๆ"

ความคาดหวังที่มีการจัดการมากขึ้นเกี่ยวกับ 5G เกิดจากจำนวนการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานที่ต้องเกิดขึ้นเพื่อรองรับ 5G ในวงกว้าง ซึ่งตามที่ Bloomberg รายงาน อาจมีความล่าช้าในระหว่างการปิดตัวของรัฐบาลเมื่อเร็วๆ นี้ เนื่องจาก FCC ซึ่งพนักงานถูกพักงานจำเป็นต้องอนุมัติอุปกรณ์ที่เข้ากันได้ และอุปกรณ์ แต่ยังมีสิ่งกีดขวางที่แตกต่างกันมากขึ้นสำหรับ 5G ที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งแนะนำว่านักการตลาดอาจได้รับการบริการที่ดีที่สุดในช่วงหลายเดือนข้างหน้า โดยการฝันถึงแนวคิดใหญ่ๆ ในระยะยาว หรือเตรียมการเมื่อเทคโนโลยีเป็นไปได้จริงสำหรับธุรกิจของพวกเขา

“ในแง่ของเวลา ปี 2019 ไม่ใช่ปีอย่างแน่นอน” Daniel Murphy รองประธานบริหารและผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลของ Deutsch กล่าวกับ Mobile Marketer "จนกว่าคุณจะอยู่ในเมืองใหญ่ๆ และชายฝั่งถึงชายฝั่งไม่มากก็น้อย ไม่มีแรงจูงใจที่จะใช้ประโยชน์จากมันทั้งหมดเพราะยังไม่มีการใช้งาน"

การเริ่มต้นที่ไม่ราบรื่น

มีอุปสรรคบางประการในการใช้งาน 5G เช่น การปิดตัวของรัฐบาล ซึ่งอยู่นอกเหนือการควบคุมของอุตสาหกรรม แต่ถ้า CES เป็นเวทีใหญ่สำหรับผู้ให้บริการในการขายผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการสื่อสารไร้สายยุคหน้าและเริ่มต้นเป็นการสนทนาอันดับต้น ๆ สำหรับปีใหม่ผู้เข้าร่วมประชุมบางคนรู้สึกว่าการดำเนินการนั้นเงอะงะ

"จากมุมมองของโลกการตลาด สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจมากที่สุดระหว่างงาน CES คือสิ่งที่ผู้ให้บริการทำขึ้นจากการส่งข้อความ" Chick Foxgrover หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลของ 4A's กล่าวกับ Mobile Marketer “มันเหมือนกับว่าพวกเขาคลำบอลเพียงแค่เป่านกหวีดเริ่มต้น”

AT&T ได้รับข้อขัดข้องมากมาย รวมถึงจากคู่แข่งอย่าง Sprint, T-Mobile และ Verizon ในการจัดแสดงสิ่งที่บริษัทเรียกว่าอุปกรณ์ "5G E" ซึ่งนักวิจารณ์โต้แย้งว่าไม่เป็นความจริง 5G แต่เป็นส่วนขยายของรุ่น 4G LTE ที่มีอยู่ การโต้เถียงกันในเรื่อง 5G "ของจริง" ช่วยดึงเอาความเป็นจริงที่ยากอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับเทคโนโลยีออกมา: ใช้เวลานานกว่าจะนำไปใช้ในรูปแบบที่เป็นมาตรฐานใดๆ และแม้จะใช้งานเพียงครั้งเดียว นานขึ้นกว่าจะถึงมือผู้บริโภค

---

“มันเหมือนกับว่า [ผู้ให้บริการ] คลำบอลเมื่อเป่านกหวีดเริ่มต้น”

ลูกไก่ฟอกซ์โกรเวอร์

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัล 4A's

---

"ในทุกกรณี คุณจะต้องสามารถอัพเกรดโทรศัพท์ของคุณเพื่อใช้ประโยชน์จาก [5G]" Foxgrover กล่าว "ดังนั้น ก่อนที่จะมี [โครงสร้างพื้นฐาน] ทั้งหมดนั้น มีโอกาสทางการตลาดไม่มากนัก ยกเว้นกรณีศึกษาที่คล้ายกับการทดลองและสิ่งต่างๆ ที่มีลักษณะเช่นนั้น"

มีการทดสอบเครือข่าย 5G จำนวนมากที่เกิดขึ้นในเขตมหานครในสหรัฐอเมริกา เช่น ฮูสตัน แต่ความจริงที่ว่า Apple ไม่มีอุปกรณ์ที่พร้อมรองรับ 5G ในการ์ดสำหรับสมาร์ทโฟนรุ่นต่อไปในหลายๆ ด้านบ่งชี้ว่า 5G ไม่มี มาถึงแล้วจริงๆ

"มันไม่มวลแน่นอนจนกว่าจะเป็น iPhone อย่างน้อยในประเทศ" เมอร์ฟีกล่าว "เมื่อ Apple ก้าวกระโดด มันก็มาแล้ว"

ปีศาจในรายละเอียด

มีความสลับซับซ้อนอื่น ๆ ของ 5G ที่นำเสนอความท้าทายที่เครือข่ายไร้สายรุ่นก่อนไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ ตรงกันข้ามกับ 4G และรุ่นก่อน บริการ 5G แบบคงที่ซึ่งได้รับการทดสอบจนถึงปัจจุบันมักดำเนินการผ่านความถี่ "คลื่นมิลลิเมตร" ซึ่งมีปัญหาในการเจาะกระจกที่มีการปล่อยรังสีต่ำ

Gosha Khuchua หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายสื่อของ Fetch US บอกกับ Mobile Marketer ว่า "ยังมีอุปสรรคทางกายภาพบางอย่างที่ 5G ยังไม่สามารถเอาชนะได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อยานยนต์ "5G ไม่ได้เดินทางภายในรถของคุณแบบเดียวกับที่ 4G ทำ"

แต่รถยนต์เป็นเพียงพื้นที่เดียวที่เน้นมือถือมากขึ้น และศักยภาพอันยอดเยี่ยมของ 5G ตามคำกล่าวของ Khuchua ก็คือความสามารถในการเข้าถึงนอกเหนือจากสมาร์ทโฟนเพื่อรวมชุดอุปกรณ์ Internet of Things (IoT) ที่กำลังเติบโต รวมถึงสิ่งเหล่านั้น ขับเคลื่อนโดยผู้ช่วยเสียง ในที่สุดสิ่งนี้สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นหัวใจหลักในการสร้างความมั่นใจว่าซอฟต์แวร์อย่าง Amazon Alexa จะไม่ถูกผู้บริโภคมองว่าเป็นลูกเล่น Khuchua กล่าว

---

"ปัญหาเหล่านี้บางส่วนเป็นปัญหาทางวิศวกรรมที่สามารถแก้ไขได้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจะใช้เวลานานขึ้น"

โกชา คูชัว

หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายสื่อ สหรัฐอเมริกา Fetch

---

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ที่เน้น IoT มีตัวเลือกอื่นให้พิจารณา Foxgrover ชี้ไปที่เทคโนโลยีไร้สายที่เรียกว่า LoRa ซึ่งอยู่ในตำแหน่งทางเลือก 5G ที่ถูกกว่าและใช้พลังงานต่ำกว่า แม้ว่าข้อบกพร่องของ 5G จะคลี่คลายเร็วกว่าที่คาดไว้ นักการตลาดต้องคำนึงถึงเวลาที่ใช้ในการรับผู้บริโภคและแม้แต่พันธมิตรทางธุรกิจในการปรับวิธีการใหม่ในการทำสิ่งต่างๆ ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่จำนวนมากขึ้น

"ปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาทางวิศวกรรมที่สามารถออกแบบได้" คูชัวกล่าว "มันคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่จะใช้เวลานานขึ้น: ต้องใช้เงื่อนไข, ต้องใช้การศึกษา"

การเปลี่ยนแปลงของแผ่นดินไหว

เมื่อพูดถึงการศึกษาและการปรับสภาพ นักการตลาดควรเริ่มใช้ 5G ในตอนนี้ ผู้เชี่ยวชาญกล่าว เป็นเรื่องยากที่จะระบุได้ว่า 5G จะทำงานเต็มรูปแบบเมื่อใด แหล่งข้อมูลเสนอการประมาณสถานการณ์กรณีที่ดีที่สุดคือ 18 เดือนจนถึงปี 2022 แต่วิธีที่จะช่วยเร่งการพัฒนาทุกอย่างตั้งแต่เทคโนโลยีความจริงเสริมไปจนถึงการตลาดข้อมูลอาจก่อให้เกิดแผ่นดินไหว การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม

"แน่นอนจากกลยุทธ์และด้านการทดลองอย่างสร้างสรรค์ การเตรียมพร้อมสำหรับ [5G] และคำนึงถึงสิ่งนั้นในแง่ของประสบการณ์แบรนด์ที่คุณอาจต้องการนำเสนอให้กับลูกค้าในหนึ่งปีหรือสองปี นั่นคุ้มค่าอย่างแน่นอน" ฟอกซ์โกรเวอร์กล่าว

Martin จาก Project Worldwide เน้นย้ำถึงการพูดคุยในงาน CES โดย Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Procter & Gamble ซึ่งผู้บริหารมองเห็นภาพโลกที่ไม่มีโฆษณา และที่ซึ่งข้อมูลและผลิตภัณฑ์ได้รับแจ้งเพิ่มขึ้นตามเวลาจริง ความสามารถที่ 5G สามารถปลดล็อกตามหลักวิชาได้

"ในโลกใหม่นี้อาจมีวิธีที่ดีกว่าในการทำ [การตลาด] มากกว่าการใช้จ่ายเงินเพื่อทำโฆษณา" มาร์ตินกล่าว "คุณมีความสามารถในการคิดแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า และวิธีที่คุณจะขับเคลื่อนสิ่งนั้นไปข้างหน้า"

ผู้บริโภคมีความกระตือรือร้นต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว จากการสำรวจล่าสุดโดย Matrixx Software พบว่า 87% ของผู้ใช้มือถือวางแผนที่จะอัพเกรดโทรศัพท์ของตนเป็นอุปกรณ์ที่รองรับ 5G ความสนใจดังกล่าวอาจเป็นปัจจัยสำคัญในการชะลอการชะลอตัวซึ่งส่งผลต่อยอดขายสมาร์ทโฟนเมื่อเร็วๆ นี้เช่นกัน

เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่เครือข่าย 5G สามารถเปิดใช้งานได้ เพียงแค่ดูที่การเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดฝันซึ่งการก้าวกระโดดครั้งก่อนในการสื่อสารไร้สายได้กระตุ้น ตามที่ Murphy กล่าว ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนจาก 3G เป็น 4G นำไปสู่ยุคของแอปอย่าง Vine และการเพิ่มขึ้นของวิดีโอบนมือถือและเกมบนมือถือในท้ายที่สุด ซึ่งยังคงควบคุมการลงทุนขนาดใหญ่จากนักการตลาดและชี้นำเทรนด์อุตสาหกรรม

“มันทำให้โทรศัพท์รู้สึกว่าขาดไม่ได้มากขึ้น — ทำให้สมาร์ทโฟนรู้สึกฉลาดและเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคุณ” คูชัวกล่าว "เราจะประสบกับการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนนั้น แต่ในอุปกรณ์อื่นๆ ที่เราใช้งาน 5G อยู่หรือไม่ ฉันควรจะหวังอย่างนั้น แต่ก็ยังต้องรอดู"