Hype mendingin di 5G — tetapi revolusi masih akan datang
Diterbitkan: 2022-05-22Pada Consumer Electronics Show (CES) di Las Vegas awal Januari, satu topik yang memotong kebisingan konferensi yang biasanya sibuk dan padat adalah komunikasi nirkabel generasi kelima, yang biasa disebut sebagai 5G. Pembaruan, yang telah digembar-gemborkan selama bertahun-tahun dan menjanjikan untuk sangat meningkatkan kecepatan dan mengurangi latensi, diposisikan sebagai momen penting dalam membantu mengubah industri dari era digital menjadi yang benar-benar berbasis data. Bagi sebagian orang, evolusi itu melangkah lebih jauh dengan memulai revolusi industri keempat, dengan segala sesuatu mulai dari mobil self-driving yang tersebar luas hingga pengenalan gambar bertenaga AI.
Jika itu terdengar seperti masa depan yang jauh, mungkin masih, setidaknya menurut pemasar yang membutuhkan teknologi yang dapat diskalakan untuk menginformasikan strategi mereka. Meskipun operator besar, seperti Verizon dan AT&T, mengincar 2019 sebagai tahun pengiriman arus utama potensial untuk jaringan 5G, sangat kecil kemungkinannya bahwa merek akan menerapkan aktivasi penting dalam beberapa bulan mendatang, beberapa sumber mengatakan kepada Mobile Marketer. Beberapa dari mereka yang menghadiri CES terdengar kecewa dengan pesan yang datang dari beberapa pemangku kepentingan 5G terbesar, yang terkadang campur aduk karena hanya ada sedikit standar universal seputar teknologi.
"Tahun lalu, saya merasa [5G] lebih dekat daripada sekarang," Brian Martin, SVP pemasaran dan komunikasi Project Worldwide, mengatakan kepada Mobile Marketer dalam sebuah wawancara telepon. "Apa yang juga saya rasakan di [CES] untuk pertama kalinya, adalah bahwa mereka secara diam-diam mulai mengatur ekspektasi kami tentang hal itu dalam masa transisi."
Harapan yang lebih terkelola di sekitar 5G berasal dari jumlah perubahan infrastruktur yang harus terjadi untuk mendukung 5G dalam skala besar, yang, seperti dilaporkan Bloomberg, mungkin telah tertunda selama penutupan pemerintah baru-baru ini karena FCC, yang karyawannya diliburkan, perlu menyetujui perangkat yang kompatibel. dan peralatan. Tetapi ada juga hambatan yang lebih bernuansa 5G yang muncul yang menyarankan pemasar mungkin paling baik dilayani selama beberapa bulan mendatang dengan memimpikan beberapa ide besar untuk jangka panjang atau mempersiapkan ketika teknologi benar-benar layak untuk bisnis mereka.
“Dalam hal waktu, 2019 jelas bukan tahun yang tepat,” Daniel Murphy, EVP dan direktur digital Deutsch, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Sampai Anda kurang lebih berada di semua kota metropolitan besar dan pantai-ke-pantai, tidak ada insentif untuk memanfaatkan itu semua karena penggunaannya belum ada."
Awal yang bergelombang
Ada rintangan tertentu untuk implementasi 5G, seperti penutupan pemerintah, yang berada di luar kendali industri. Tetapi jika CES adalah forum besar bagi operator untuk menjual para pengambil keputusan tentang daya tarik komunikasi nirkabel generasi berikutnya dan memulainya sebagai percakapan teratas untuk tahun baru, beberapa peserta merasa bahwa pelaksanaannya kikuk.
"Dari perspektif dunia pemasaran, hal yang paling membuat saya kagum selama CES adalah kekacauan yang dibuat oleh para operator dari pengiriman pesan," Chick Foxgrover, kepala petugas digital di badan perdagangan 4A's, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Sepertinya mereka meraba-raba bola tepat pada peluit awal."
AT&T menerima banyak kritik, termasuk dari pesaing seperti Sprint, T-Mobile dan Verizon, karena memamerkan apa yang disebut perusahaan sebagai perangkat "5G E", yang menurut para kritikus bukanlah 5G yang sebenarnya tetapi perpanjangan dari model 4G LTE yang ada. Pertengkaran tentang apa yang disebut 5G "nyata" membantu mengungkap kenyataan sulit lainnya tentang teknologi: bahwa akan membutuhkan waktu lama untuk diterapkan dengan cara standar apa pun, dan bahkan setelah diterapkan, beberapa saat lagi untuk sampai ke tangan konsumen.
"Itu seperti [operator] meraba-raba bola tepat pada peluit awal."
Cewek Foxgrover
Chief digital officer, 4A's
"Dalam setiap kasus, Anda harus dapat meningkatkan ponsel Anda untuk memanfaatkan [5G]," kata Foxgrover. "Jadi sebelum semua [infrastruktur] itu ada, sebenarnya tidak banyak peluang pemasaran kecuali untuk eksperimen seperti studi kasus dan hal-hal semacam itu."
Ada kantong penting dari tes jaringan 5G yang terjadi di wilayah metropolitan di AS, seperti Houston, tetapi fakta bahwa Apple tidak memiliki perangkat yang siap 5G dalam kartu untuk generasi berikutnya dari smartphone dalam banyak hal menunjukkan bahwa 5G belum benar-benar tiba.
"Ini jelas tidak massal sampai iPhone, setidaknya di dalam negeri," kata Murphy. "Ketika Apple mengambil risiko, maka itu di sini."
Iblis dalam detailnya
Ada seluk-beluk lain pada 5G yang menghadirkan tantangan yang belum tentu dialami oleh jaringan nirkabel generasi sebelumnya. Berbeda dengan 4G dan pendahulunya, layanan 5G tetap yang telah diuji hingga saat ini sering kali beroperasi melalui frekuensi "gelombang milimeter", yang mengalami kesulitan menembus kaca dengan emisivitas rendah.
"Ada beberapa hambatan fisik yang belum diatasi 5G yang akan berdampak pada otomotif, misalnya," kata Gosha Khuchua, mitra pengelola dan kepala media Fetch US, kepada Mobile Marketer. "5G tidak berjalan di dalam mobil Anda dengan cara yang sama seperti 4G."
Tetapi mobil hanyalah satu ruang yang semakin berorientasi seluler, dan bagian dari potensi besar 5G, menurut Khuchua, adalah kemampuannya untuk menjangkau melampaui smartphone untuk menyatukan rangkaian perangkat Internet of Things (IoT) yang terus berkembang, termasuk perangkat tersebut. didukung oleh asisten suara. Itu pada akhirnya bisa menjadi kunci dalam memastikan perangkat lunak seperti Amazon Alexa tidak dilihat oleh konsumen sebagai gimmick, kata Khuchua.
"Beberapa di antaranya adalah masalah rekayasa yang dapat direkayasa. Perubahan perilakulah yang akan memakan waktu lebih lama."
Gosha Khuhua
Managing partner dan kepala media, AS, Fetch
Namun, bagi mereka yang fokus pada IoT, ada opsi lain yang perlu dipertimbangkan. Foxgrover menunjuk ke teknologi nirkabel yang disebut LoRa yang diposisikan sebagai alternatif 5G yang lebih murah dan berdaya rendah. Meskipun kelemahan 5G diselesaikan lebih cepat dari yang diharapkan, pemasar harus mempertimbangkan waktu yang diperlukan untuk membuat konsumen dan bahkan mitra bisnis menyesuaikan diri dengan cara baru dalam melakukan sesuatu dengan lebih banyak perangkat seluler.
"Beberapa di antaranya adalah masalah rekayasa yang dapat direkayasa," kata Khuchua. "Ini adalah perubahan perilaku yang akan memakan waktu lebih lama: itu akan membutuhkan pengkondisian, itu akan membutuhkan pendidikan."
Pergeseran seismik
Dalam hal pendidikan dan pengkondisian, pemasar masih harus menguasai 5G sekarang, kata para ahli. Sulit untuk menentukan kapan 5G akan berjalan lancar — sumber menawarkan perkiraan skenario kasus terbaik dari 18 bulan hingga 2022 — tetapi cara itu akan mempercepat pengembangan segala sesuatu mulai dari augmented reality hingga pemasaran data dapat menciptakan seismik pergeseran dalam industri.
"Tentu saja dari sisi strategi dan eksperimen kreatif, bersiap untuk [5G] dan memikirkan hal itu dalam hal pengalaman merek seperti apa yang mungkin ingin Anda bawa ke klien dalam satu atau dua tahun, itu pasti berharga," kata Foxgrover.
Martin dari Project Worldwide menyoroti pembicaraan CES yang diberikan oleh Chief Brand Officer Procter & Gamble Marc Pritchard di mana eksekutif membayangkan dunia tanpa iklan dan di mana konten dan produk semakin diinformasikan oleh data secara real time — kemampuan yang secara teoritis dapat dibuka oleh 5G.
"Di dunia baru ini, mungkin ada cara yang lebih baik untuk melakukan [pemasaran] daripada menghabiskan uang untuk membuat iklan," kata Martin. "Anda memiliki kemampuan untuk berpikir lebih holistik tentang bisnis klien dan bagaimana Anda dapat mendorongnya ke depan."
Konsumen tampak bersemangat untuk perubahan, karena survei terbaru oleh Matrixx Software menemukan bahwa 87% pengguna ponsel berencana untuk mengupgrade ponsel mereka ke perangkat berkemampuan 5G. Minat itu bisa menjadi faktor kunci dalam membendung perlambatan yang baru-baru ini berdampak pada penjualan smartphone juga.
Untuk mengetahui apa yang dapat diaktifkan oleh jaringan 5G, cukup lihat perubahan tak terduga yang didorong oleh lompatan sebelumnya dalam komunikasi nirkabel, menurut Murphy. Perubahan dari 3G ke 4G, misalnya, mengantarkan era aplikasi seperti Vine dan pada akhirnya kebangkitan video seluler dan game seluler, yang terus memerintahkan investasi lebih besar dari pemasar dan memandu tren industri.
"Itu membuat ponsel terasa lebih tak tergantikan — itu membuat smartphone terasa cerdas dan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari Anda," kata Khuchua. "Apakah kita akan mengalami perubahan langkah itu tetapi di lebih banyak perangkat yang kita gunakan dengan 5G? Saya hanya berharap demikian, tetapi masih harus dilihat."