Szum ochładza się na 5G — ale rewolucja wciąż nadchodzi

Opublikowany: 2022-05-22

Na targach Consumer Electronics Show (CES) w Las Vegas na początku stycznia jednym z tematów, który przebił się przez hałas typowo gorączkowej, zatłoczonej konferencji, była komunikacja bezprzewodowa piątej generacji, powszechnie określana jako 5G. Aktualizacja, która od lat jest rozreklamowana i obiecuje znacznie zwiększyć szybkość i zmniejszyć opóźnienia, została uznana za przełomowy moment w przeniesieniu przemysłu z ery cyfrowej w prawdziwie opartą na danych. Dla niektórych ewolucja ta sięga nawet zapoczątkowania czwartej rewolucji przemysłowej, obejmującej wszystko, od szeroko rozpowszechnionych samochodów autonomicznych po rozpoznawanie obrazów oparte na sztucznej inteligencji.

Jeśli brzmi to jak odległa przyszłość, prawdopodobnie nadal tak jest, przynajmniej według marketerów, którzy wymagają skalowalności technologii, aby mogła kształtować ich strategie. Pomimo tego, że główni operatorzy, tacy jak Verizon i AT&T, widzą rok 2019 jako rok potencjalnej dostawy dla sieci 5G, jest bardzo mało prawdopodobne, aby marki wdrożyły ważne aktywacje w nadchodzących miesiącach, powiedziało Mobile Marketer wiele źródeł. Kilku z nich, którzy wzięli udział w CES, brzmiało rozczarowanych wiadomościami pochodzącymi od niektórych największych interesariuszy 5G, które czasami były pomieszane, ponieważ w tej technologii istnieje tak niewiele uniwersalnych standardów.

„W zeszłym roku czułem, że [5G] było bliżej niż teraz” — powiedział Mobile Marketer w rozmowie telefonicznej Brian Martin, starszy wiceprezes ds. marketingu i komunikacji Project Worldwide. „To, co poczułem również na [CES] po raz pierwszy, to to, że po cichu zaczynają sobie radzić z naszymi oczekiwaniami dotyczącymi tego w okresie przejściowym”.

Bardziej zarządzane oczekiwania dotyczące 5G wynikają z ilości zmian w infrastrukturze, które muszą nastąpić, aby obsłużyć 5G na dużą skalę, co, jak donosi Bloomberg, mogło zostać opóźnione podczas niedawnego zamknięcia rządu, ponieważ FCC, którego pracownicy otrzymali urlop, musi zatwierdzić kompatybilne urządzenia i sprzęt. Ale pojawiają się również bardziej zniuansowane bariery dla 5G, które sugerują, że w nadchodzących miesiącach marketerzy mogą być najlepiej obsługiwani przez wymyślanie wielkich pomysłów na dłuższą metę lub przygotowywanie się na to, kiedy technologia jest rzeczywiście możliwa dla ich działalności.

„Jeśli chodzi o czas, rok 2019 zdecydowanie nie jest tym rokiem” – powiedział Mobile Marketer Daniel Murphy, wiceprezes Deutsch i dyrektor ds. cyfrowych. „Dopóki nie jesteś mniej więcej we wszystkich większych miastach metropolitalnych i od wybrzeża do wybrzeża, nie ma zachęty, aby z tego skorzystać, ponieważ nie ma jeszcze takiego zastosowania”.

Wyboisty początek

Istnieją pewne przeszkody we wdrażaniu 5G, takie jak zawieszenie działalności rządu, które są poza kontrolą branży. Ale jeśli CES było dużym forum, na którym przewoźnicy mogli sprzedawać decydentom atrakcyjność komunikacji bezprzewodowej nowej generacji i rozpoczynać ją jako najważniejszą rozmowę w nowym roku, niektórzy uczestnicy uważali, że egzekucja była niezdarna.

„Z punktu widzenia marketingu najbardziej zadziwiło mnie to, jaki bałagan zrobili przewoźnicy z wiadomości”, powiedział Mobile Marketer Chick Foxgrover, dyrektor ds. cyfrowych w organizacji handlowej 4A. „To było tak, jakby pogrzebali piłkę tuż po gwizdku startowym”.

AT&T otrzymało wiele krytyki, w tym ze strony konkurentów, takich jak Sprint, T-Mobile i Verizon, za zaprezentowanie urządzeń, które firma nazywa „5G E”, co według krytyków nie jest prawdziwym 5G, ale rozszerzeniem istniejącego modelu 4G LTE. Kłótnie o to, co stanowi „prawdziwe” 5G, pomagają nakreślić kolejną trudną rzeczywistość dotyczącą tej technologii: wdrożenie w dowolny ustandaryzowany sposób zajmie dużo czasu, a nawet po wdrożeniu, dostanie się w ręce konsumentów nieco dłużej.

„To było tak, jakby [przewoźnicy] pogubili piłkę tuż po gwizdku startowym”.

laska naparstnica

Chief Digital Officer, 4A's

„W każdym przypadku będziesz musiał uaktualnić swój telefon, aby skorzystać z [5G]” – powiedział Foxgrover. „Więc zanim cała ta [infrastruktura] będzie miała miejsce, tak naprawdę nie ma zbyt wielu możliwości marketingowych, z wyjątkiem eksperymentów typu studium przypadku i tego typu rzeczy”.

Istnieją godne uwagi kieszenie testów sieci 5G, które mają miejsce w aglomeracjach USA, takich jak Houston, ale fakt, że Apple nie ma w kartach urządzeń obsługujących 5G dla swoich smartfonów nowej generacji, pod wieloma względami wskazuje, że 5G nie naprawdę przybył.

„Zdecydowanie nie jest to masa, dopóki nie pojawi się iPhone, przynajmniej w kraju” – powiedział Murphy. „Kiedy Apple podejmuje decyzję, to jest tutaj”.

Diabeł w szczegółach

Istnieją inne zawiłości związane z 5G, które stanowią wyzwania, z którymi wcześniejsze generacje sieci bezprzewodowych niekoniecznie musiały się zmierzyć. W przeciwieństwie do 4G i jego poprzedników, usługi stacjonarne 5G, które zostały przetestowane do tej pory, często działają na częstotliwościach „fal milimetrowych”, które mają problemy z penetracją szkła o niskiej emisyjności.

„Istnieją pewne fizyczne bariery, które 5G musi jeszcze pokonać, które wpłyną na przykład na motoryzację” – powiedział Mobile Marketer Gosha Khuchua, partner zarządzający Fetch US i szef mediów. „5G nie podróżuje w Twoim samochodzie w taki sam sposób, jak 4G”.

Ale samochody to tylko jedna przestrzeń, która jest coraz bardziej zorientowana na urządzenia mobilne, a częścią wielkiego potencjału 5G, według Khuchua, będzie jej zdolność do wychodzenia poza smartfon, aby powiązać rosnący pakiet urządzeń Internetu rzeczy (IoT), w tym te zasilany przez asystentów głosowych. To może ostatecznie okazać się podporą w zapewnieniu, że oprogramowanie takie jak Amazon Alexa nie jest postrzegane przez konsumentów jako sztuczka, powiedział Khuchua.

„Niektóre z nich to problemy inżynieryjne, które można rozwiązać. To zmiana behawioralna, która potrwa dłużej”.

Gosza Chuczua

Partner zarządzający i szef mediów, USA, Fetch

Jednak dla tych, którzy koncentrują się na IoT, istnieją inne opcje do rozważenia. Foxgrover wskazał na technologię bezprzewodową o nazwie LoRa, która jest pozycjonowana jako tańsza alternatywa 5G o mniejszej mocy. Nawet jeśli niedociągnięcia 5G zostaną rozwiązane szybciej niż oczekiwano, marketerzy muszą wziąć pod uwagę czas potrzebny na dostosowanie konsumentów, a nawet partnerów biznesowych do nowego sposobu robienia rzeczy z większą liczbą urządzeń mobilnych.

„Niektóre z nich to problemy inżynieryjne, które można rozwiązać” – powiedział Khuchua. „To zmiana behawioralna, która potrwa dłużej: wymaga warunkowania, wymaga edukacji”.

Przesunięcie sejsmiczne

Eksperci twierdzą, że jeśli chodzi o edukację i kondycję, marketerzy powinni nadal grać na 5G. Trudno określić, kiedy 5G będzie w pełnym rozkwicie — źródła podały szacunki najbardziej optymistycznego scenariusza od 18 miesięcy do 2022 r. — ale sposób, w jaki przyspieszy rozwój wszystkiego, od rzeczywistości rozszerzonej po marketing danych, może wywołać wstrząsy sejsmiczne zmiany w branży.

„Oczywiście ze strony strategii i kreatywnych eksperymentów, przygotowanie się do [5G] i zastanowienie się nad tym, jakiego rodzaju doświadczenia z marką możesz chcieć zaoferować klientom za rok lub dwa, to z pewnością jest warte zachodu” powiedział Foxgrover.

Martin z Project Worldwide zwrócił uwagę na przemówienie CES wygłoszone przez Marca Pritcharda, Chief Brand Officer w Procter & Gamble, w którym dyrektor wyobrażał sobie świat bez reklam i gdzie treści i produkty są w coraz większym stopniu informowane przez dane w czasie rzeczywistym – możliwości, które 5G może teoretycznie odblokować.

„W tym nowym świecie może być lepszy sposób na [marketing] niż wydawanie pieniędzy na reklamy” – powiedział Martin. „Masz możliwość jeszcze bardziej holistycznego myślenia o firmie klienta i o tym, jak możesz to osiągnąć”.

Konsumenci wydają się być chętni do zmiany, ponieważ niedawna ankieta przeprowadzona przez Matrixx Software wykazała, że ​​87% użytkowników mobilnych planuje uaktualnić swoje telefony do urządzenia obsługującego 5G. To zainteresowanie może być kluczowym czynnikiem w powstrzymaniu spowolnienia, które ostatnio wpłynęło również na sprzedaż smartfonów.

Aby zorientować się, co mogą umożliwić sieci 5G, wystarczy spojrzeć na nieprzewidziane zmiany, które według Murphy'ego wywołały wcześniejsze skoki w komunikacji bezprzewodowej. Na przykład przejście z 3G na 4G zapoczątkowało erę aplikacji takich jak Vine, a ostatecznie wzrost mobilnego wideo i gier mobilnych, które nadal wymagają większych inwestycji od marketerów i wyznaczają trendy w branży.

„Dzięki temu telefon wydawał się bardziej niezastąpiony — sprawił, że smartfon był inteligentny i stanowił część twojego codziennego życia” — powiedział Khuchua. „Czy doświadczymy tej skokowej zmiany, ale na większej liczbie urządzeń, z którymi żyjemy z 5G? Mam tylko taką nadzieję, ale to się dopiero okaże”.