5 трендов, которые определят розничный маркетинг в 2019 году
Опубликовано: 2022-05-22Розничный маркетинг — это не черно-белый линейный процесс. Постоянная индивидуальность или история бренда, вероятно, есть в списке пожеланий каждого розничного продавца, но маркетинговые тактики и методы сильно различаются. Некоторые ритейлеры полагаются на скидки, распродажи и избегание политики для привлечения трафика, в то время как другие чувствуют себя комфортно, играя или занимая социальную позицию, чтобы завоевать лояльных клиентов.
Мы уже рассмотрели истории, которые повлияли на розничный маркетинг в 2018 году, но эти тенденции также многое говорят нам о том, чего ожидать в следующем году. Вот наш список тенденций, которые могут продолжать формировать розничный маркетинг в 2019 году.
Ритейлеры будут смелее с рекламными кампаниями
Маркетинг — это не только скидки, и рекламные кампании не должны быть такими. Прошлый год стал памятным для ритейлеров, превративших смелые идеи в хитовые рекламные кампании. Одним из наиболее обсуждаемых маркетинговых моментов года было решение Nike включить Колина Каперника в свой список «Just Do It» в сентябре. Реклама компании со скандальным спортсменом вызвала реакцию как фанатов, так и несогласных, благодаря тому, что она сосредоточилась на протестах Каперника против жестокости полиции.
Смелые кампании будут сосредоточены не только на полемике. Одной из важных тенденций в розничной рекламе является переход к инклюзивному маркетингу, что привело к появлению многих кампаний, которых, вероятно, не существовало несколько лет назад. В августе Gap собрал разнообразную группу знаменитостей для рекламной кампании, в которой среди прочих участвовал Челла Мэн, китаец, трансгендер, квир, глухой, еврей, художник и адвокат. Ikea Canada также привлекла большое внимание рекламой с изображением трансвеститов , а Bonobos получила высокую оценку покупателей за рекламу, призывающую их к #EvolvetheDefinition мужественности, тенденция, которая также проявляется в более широком смысле .
Эта тенденция, вероятно, сохранится в 2019 году, сказал в интервью Retail Dive Кори Пирсон, соучредитель и генеральный директор Custora, но не всем ритейлерам имеет смысл присоединяться к более смелым рекламным кампаниям. Нишевые бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, скорее всего, будут поддерживать эту тенденцию в новом году.
«Они могут пойти на некоторые риски, от которых, возможно, не отстанут флагманские бренды универмагов, обслуживающие все население Америки», — сказал он. «Эти более мелкие и новые бренды — они обслуживают сегмент населения, где у них есть возможность быть более смелыми. Любая область, где большая часть их покупателей находится в возрасте от 20 до 30 лет, — это то, куда вы идете. увидеть это».
Программа лояльности получает обновление
Программы лояльности больше не заключаются в том, чтобы потратить 100 долларов и получить 10 баллов в пользу непонятной системы вознаграждений. Ритейлеры обновляют старые системы, заменяют их и внедряют в магазины по-новому, и вполне вероятно, что в следующем году отрасль увидит их еще больше .
Среди розничных продавцов, внесших большие изменения в программы лояльности в прошлом году, были: Macy's, отказавшаяся от программы Plenti и внедрившая новую , позволяющую пользоваться ею покупателям без карты магазина ; Target, предпринявшая аналогичный шаг в марте для пилотной программы лояльности ; Kohl's, которая объединила свои три программы лояльности в одну, основанную на Kohl's Cash; J. Crew, запустившая программу без карт ; и Nordstrom, представивший The Nordy Club , открыв путь для участников, не являющихся держателями карт.
Многие из изменений, по-видимому, наконец-то привели программы лояльности к ожиданиям клиентов, что может оказаться трудным делом, когда розничные торговцы косметикой, такие как Sephora и Ulta, установили высокую планку (и продолжают модернизировать свои собственные программы, чтобы поднять ее выше). Но ритейлеры практически во всех сферах в 2018 году пересмотрели (и обновили) свои программы лояльности — Sally Beauty повысила льготы в октябре, DSW запустила новую программу в мае, которая уже приносит дивиденды обувному ритейлеру, Wayfair ввела членство. на основе программы лояльности, и Lululemon в своем последнем квартале объявила о расширении пилотной программы членства, которая будет стоить участникам более 128 долларов в год.
Типы вознаграждений, которые получают участники программы лояльности, также быстро меняются. Такие инновации, как социальная платформа Sephora, предназначенная только для членов, и Nike Live, концепция магазина спортивного ритейлера, предназначенного только для членов , дают покупателям больше причин присоединиться и предлагают, возможно, более привлекательные преимущества, чем обычные бонусные баллы. Рэй Хартьен, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям RetailNext, сказал, что персонализация и ценность будут важны, когда дело доходит до обновлений программы лояльности в следующем году.
«Хорошим примером является Starbucks, чья программа лояльности обеспечивает персонализированный опыт, который устраняет необходимость ждать, чтобы заказать и ждать, чтобы забрать», — сказал Хартьен Retail Dive в электронном письме, подчеркнув, что это устраняет точки трения для покупателей. «Почему бы постоянному покупателю не захотеть участвовать в программе? Более того, почему клиент конкурента, не имеющий такого преимущества, не захочет перейти и стать участником программы?»
Социальные проблемы и политика соревнуются на маркетинговом ринге
Руководствуясь потребительским спросом, розничная торговля движется к будущему, в котором компании отстаивают интересы своих клиентов, и маркетинговые усилия начали это отражать. Компания Dick's Sporting Goods произвела фурор в феврале, когда объявила, что больше не будет продавать штурмовые винтовки в своих магазинах Field & Stream после стрельбы в средней школе в Паркленде, штат Флорида. Компания также пошла еще дальше, призвав законодателей запретить огнестрельное оружие штурмового типа, магазины большой емкости и ударные приклады, повысить минимальный возраст для покупки огнестрельного оружия до 21 года и потребовать всеобщей проверки биографических данных.
Реакция была неоднозначной и противоречивой, но многие исследования показали, что компания Dick's выиграла от этого шага в условиях, когда клиенты все больше и больше интересуются брендами , отстаивающими то, во что они верят . Патагония, возможно, еще более громко заявляла о своих ценностях, используя свою первую телевизионную рекламу в 2017 году, чтобы дать отпор администрации Трампа , и запустив другие инициативы, посвященные низовым экологическим причинам . Ритейлер также был частью группы брендов, подталкивающих клиентов к «голосованию каждый день» , покупая их ценности — и политику — с теми брендами, на которые они тратят деньги.
Политическая и социальная реклама стала огромной тенденцией для маркетологов в целом: от Secret, запустившего рекламу равной оплаты в ноябре, до SodaStream , призывающей к ущербу от пластикового загрязнения океана, и ритейлеры все больше и больше подхватывают эту тенденцию. По словам Пирсона, мы можем ожидать, что в следующем году все больше ритейлеров будут включать в свою рекламу политические и социальные вопросы, особенно в преддверии выборов 2020 года.
«Возможно, пару поколений назад ритейлер никогда бы не стал говорить о чем-то политическом. Для миллениала это не так уж и необычно», — сказал он, отметив, что близость следующих выборов сделает это в некоторой степени неизбежным. «Я думаю, что это будет в центре внимания, и бренды должны будут быть очень преднамеренными в отношении того, к каким проблемам они относятся».
Брендинг остается проблемой
Брендинг — это скользкий путь, от которого в прошлом году пострадали многие ритейлеры. Victoria's Secret боролась с имиджем, основанным на показе мод, который, кажется, больше не вызывает такого резонанса , как когда-то. Ритейлер потерял двух топ-менеджеров в конце 2018 года, в том числе генерального директора Яна Сингера в ноябре, и сталкивается с конкуренцией со стороны более молодых брендов с более инклюзивными, игривыми сообщениями и более непринужденным и удобным подходом к нижнему белью, включая AdoreMe и ThirdLove .
Aerie добилась успеха благодаря маркетинговой платформе, основанной на позитивных влияниях на тело, и аутентичным кампаниям с такими лозунгами, как «Бюстгальтеры Aerie заставляют вас чувствовать себя по-настоящему хорошо». Кампания ритейлера #AerieREAL резко контрастирует с обычными сообщениями Victoria's Secret, спортивными моделями с разными типами телосложения и оттенками кожи, а также некоторыми с ограниченными возможностями или другими заболеваниями. Материнская компания American Eagle планирует расширить охват своего бренда Aerie и постоянно поддерживает результаты для компании.
Но Victoria’s Secret — не единственная розничная сеть, которая столкнулась с разрывом с покупателями. В этом году Nike также получила некоторую критику за то, что в своем брендинге уделяла особое внимание покупателям-женщинам , в то время как ее корпоративная культура была далека от идеала. В августе против ритейлера был подан иск о неравном рабочем месте , всего через несколько месяцев после того, как многие топ-менеджеры покинули компанию. Это имеет потенциальные последствия, особенно для ритейлера, пытающегося заявить о себе как о голосе многих социальных проблем, включая место Колина Каперника в его последней кампании «Просто сделай это».
«Были люди, которые собирались стать постоянными покупателями, и были люди, которые сжигали свои Nike», — сказал Пирсон. «У этого есть потенциал, чтобы действительно создать этот отличительный признак и завоевать лояльность, но вы также играете с огнем. Клиенты, которые поддержали Колина Каперника, — это те же клиенты, которые будут оскорблены, когда они прочитают о проблемах на рабочем месте».
Маркетинг в социальных сетях становится более целенаправленным
Социальные сети — это растущая часть розничного маркетинга. По мере того, как молодые покупатели обращаются к социальным сетям не только для общения друг с другом, но и для взаимодействия с некоторыми из своих любимых брендов, ритейлеры все активнее взаимодействуют с некоторыми из этих платформ, побуждая покупателей обсуждать с ними все, от вопросов обслуживания клиентов до изменения, которые они хотели бы видеть.
Outdoor Voices, например, спрашивает у клиентов их мнение о разработке продукта и хвастается тем, что они разговаривают с клиентами «как с лучшими друзьями». Розничные продавцы все лучше привлекают клиентов в социальных сетях, а некоторым, например Warby Parker, также удается поощрять социальные взаимодействия, которые передаются из уст в уста о бренде и также предлагают что-то покупателю, например, его дома . услуга примерки .
«Уникальной особенностью нашего бизнеса является эта примерка, которая, как мы знаем, говорит с нашими клиентами», — сказал Пирсон о том, как такая компания, как Warby Parker, использует социальные сети не только для взаимодействия. «Мы знаем, что одна из самых убедительных вещей — это сарафанное радио, но мы хотим, чтобы они говорили о нашем опыте примерки. Так как же нам заставить их рассказать о нашем опыте примерки?»
По словам Хартьена, социальные сети также станут важным способом повышения лояльности ритейлеров в следующем году, которым необходимо сосредоточиться на «двустороннем взаимодействии» с покупателями.
«Программы должны быть расширением того, где покупатели уже находятся, и это в Интернете, на платформах социальных сетей, где они могут интегрировать пользовательский контент, такой как видео и обзоры», — сказал он. «Эффективные программы будут в равной степени связаны с прослушиванием, а не с трансляцией, и они предоставят клиентам возможность общаться с сообществом в целом, а не только с однонаправленным взаимодействием с брендом».