يبرد الضجيج مع 5G - لكن الثورة لا تزال قادمة

في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية (CES) في لاس فيجاس في وقت سابق من شهر يناير ، كان أحد الموضوعات التي تخترق ضجيج المؤتمر المزدحم عادة هو الاتصالات اللاسلكية من الجيل الخامس ، والتي يشار إليها عادةً باسم 5G. تم وضع الترقية ، التي تم الترويج لها لسنوات ووعدت بزيادة السرعة وتقليل زمن الوصول بشكل كبير ، باعتبارها لحظة فاصلة في المساعدة على تحويل الصناعات من العصر الرقمي إلى عصر قائم على البيانات حقًا. بالنسبة للبعض ، يذهب هذا التطور إلى حد بدء ثورة صناعية رابعة ، مع كل شيء من السيارات ذاتية القيادة المنتشرة إلى التعرف على الصور المدعوم بالذكاء الاصطناعي.

إذا كان هذا يبدو وكأنه مستقبل بعيد المنال ، فمن المحتمل أنه لا يزال كذلك ، على الأقل وفقًا للمسوقين الذين يحتاجون إلى التكنولوجيا لتكون قابلة للتطوير لإعلام استراتيجياتهم. على الرغم من أن شركات النقل الكبرى ، مثل Verizon و AT&T ، تتطلع إلى عام 2019 باعتباره عام التسليم السائد المحتمل لشبكات 5G ، فمن المستبعد جدًا أن تنشر العلامات التجارية عمليات تنشيط مهمة في الأشهر المقبلة ، حسبما قالت مصادر متعددة لـ Mobile Marketer. بدا العديد منهم ممن حضروا CES مستائين من الرسائل القادمة من بعض أكبر أصحاب المصلحة في 5G ، والتي اختلطت في بعض الأحيان بسبب وجود عدد قليل جدًا من المعايير العالمية حول التكنولوجيا.

قال بريان مارتن ، نائب الرئيس الأول للتسويق والاتصالات في Project Worldwide ، لـ Mobile Marketer في مقابلة عبر الهاتف: "في العام الماضي ، شعرت أن [5G] أقرب مني الآن". "ما شعرت به أيضًا في [CES] للمرة الأولى ، هو أنهم بدأوا بهدوء في إدارة توقعاتنا بشأن هذا الأمر في الفترة الانتقالية."

تنبع المزيد من التوقعات المُدارة حول 5G من مقدار التغيير في البنية التحتية الذي يجب أن يحدث لدعم 5G على نطاق واسع ، والذي ، كما ذكرت بلومبرج ، ربما يكون قد تأخر أثناء الإغلاق الحكومي الأخير لأن لجنة الاتصالات الفيدرالية ، التي تم إجازة موظفيها ، تحتاج إلى الموافقة على الأجهزة المتوافقة والمعدات. ولكن هناك أيضًا المزيد من الحواجز الدقيقة التي تحول دون ظهور 5G والتي تشير إلى أنه من الأفضل تقديم خدمات المسوقين خلال الأشهر المقبلة من خلال التفكير في بعض الأفكار الكبيرة على المدى الطويل أو الاستعداد عندما تكون التكنولوجيا مجدية بالفعل لأعمالهم.

قال دانييل مورفي ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Deutsch ومدير التسويق الرقمي ، لـ Mobile Marketer: "من حيث التوقيت ، 2019 بالتأكيد ليس العام". "إلى أن تتواجد بشكل أو بآخر في جميع المدن الكبرى ومن الساحل إلى الساحل ، ليس هناك حافز للاستفادة من كل ذلك لأن الاستخدام لم يكن موجودًا بعد."

بداية صعبة

هناك بعض العقبات التي تحول دون تنفيذ 5G ، مثل إغلاق الحكومة ، والتي هي خارج سيطرة الصناعة. ولكن إذا كان CES هو المنتدى الكبير لشركات الاتصالات لبيع صانعي القرار بشأن جاذبية الجيل التالي من الاتصالات اللاسلكية وإطلاقها كأفضل محادثة للعام الجديد ، فقد شعر بعض الحاضرين أن التنفيذ كان أخرقًا.

قال تشيك فوكسجروفر ، كبير المسؤولين الرقميين في الهيئة التجارية 4A's ، لـ Mobile Marketer: "من منظور عالم التسويق ، كان الشيء الذي أدهشني أكثر خلال CES هو الفوضى التي أحدثتها شركات النقل من الرسائل". "كان الأمر كما لو أنهم ارتدوا الكرة عند صافرة البداية."

تلقت AT&T الكثير من الانتقادات ، بما في ذلك من منافسين مثل Sprint و T-Mobile و Verizon ، لعرضها ما تسميه الشركة أجهزة "5G E" ، والتي يجادل النقاد بأنها ليست 5G حقيقية ولكنها امتداد لنموذج 4G LTE الحالي. تساعد الخلافات حول ما يشكل 5G "حقيقيًا" على استخلاص حقيقة صعبة أخرى حول التكنولوجيا: وهي أن الأمر سيستغرق وقتًا طويلاً للتنفيذ بأي طريقة موحدة ، وحتى بمجرد تنفيذها ، لفترة أطول للوصول إلى أيدي المستهلكين.

---

"كان الأمر كما لو أن [الناقلون] ارتكبوا الكرة عند صافرة البداية."

كتكوت فوكسجروفر

كبير المسؤولين الرقميين ، 4A's

---

قال Foxgrover: "في كل حالة ، يجب أن تكون قادرًا على ترقية هاتفك للاستفادة من [5G]". "لذا قبل أن تصبح كل هذه [البنية التحتية] في مكانها الصحيح ، لا يوجد حقًا الكثير من فرص التسويق باستثناء التجارب الشبيهة بدراسات الحالة وأشياء من هذا القبيل."

هناك جيوب ملحوظة من اختبارات شبكة 5G التي تحدث في المناطق الحضرية في الولايات المتحدة ، مثل هيوستن ، لكن حقيقة أن Apple ليس لديها أجهزة جاهزة 5G في بطاقات الجيل التالي من الهواتف الذكية تشير من نواح كثيرة إلى أن 5G لم تفعل ذلك. وصل حقا.

قال مورفي: "إنها بالتأكيد ليست ضخمة حتى يتم تصنيعها على iPhone ، على الأقل محليًا". "عندما تأخذ Apple زمام المبادرة ، فهي هنا".

الشيطان في التفاصيل

هناك تعقيدات أخرى لـ 5G تمثل تحديات لم تواجهها الأجيال السابقة من الشبكات اللاسلكية بالضرورة. على عكس 4G وأسلافه ، غالبًا ما تعمل خدمات 5G الثابتة التي تم اختبارها حتى الآن من خلال ترددات "الموجة المليمترية" ، والتي تواجه صعوبة في اختراق الزجاج منخفض الانبعاثات.

قال جوشا كوتشوا ، الشريك الإداري لشركة Fetch US ورئيس وسائل الإعلام ، لـ Mobile Marketer: "هناك بعض الحواجز المادية التي لم تتغلب عليها 5G بعد والتي ستؤثر على السيارات ، على سبيل المثال". "لا تنتقل شبكة 5G داخل سيارتك بنفس الطريقة التي تنتقل بها شبكة 4G."

لكن السيارات ليست سوى مساحة واحدة تتجه بشكل متزايد نحو الهاتف المحمول ، وستتمثل جزء من إمكانات 5G العظيمة ، وفقًا لخوتشوا ، في قدرتها على تجاوز الهاتف الذكي لربط مجموعة متنامية من أجهزة إنترنت الأشياء (IoT) ، بما في ذلك تلك مدعوم من المساعدين الصوتيين. قال كوتشوا إن هذا قد يكون في النهاية ركيزة أساسية في ضمان ألا ينظر المستهلكون إلى برامج مثل Amazon Alexa على أنها وسيلة للتحايل.

---

"بعض هذه المشكلات هندسية يمكن حلها. التغيير السلوكي هو الذي سيستغرق وقتًا أطول."

جوشا كوتشوا

شريك إداري ورئيس قسم الإعلام ، الولايات المتحدة ، فيتش

---

ومع ذلك ، بالنسبة لأولئك الذين يركزون على إنترنت الأشياء ، هناك خيارات أخرى للنظر فيها. أشار Foxgrover إلى تقنية لاسلكية تسمى LoRa تم وضعها كبديل أرخص وأقل طاقة لشبكات الجيل الخامس. حتى إذا تم حل مكامن الخلل في تقنية 5G بشكل أسرع من المتوقع ، يجب على المسوقين التفكير في الوقت الذي يستغرقه تعديل المستهلكين وحتى شركاء الأعمال إلى طريقة جديدة للقيام بالأشياء باستخدام عدد أكبر من الأجهزة المحمولة.

قال خوشوا: "بعض هذه المشاكل الهندسية يمكن حلها". "إن التغيير السلوكي هو الذي سيستغرق وقتًا أطول: سيتطلب تكييفًا ، وسيتطلب تعليمًا."

تحول زلزالي

قال الخبراء إنه عندما يتعلق الأمر بالتعليم والتكييف ، لا يزال يتعين على المسوقين أن يدوروا حول الجيل الخامس الآن. من الصعب تحديد متى ستكون تقنية الجيل الخامس على قدم وساق - فقد قدمت المصادر تقديرات لأفضل سيناريو مدته 18 شهرًا حتى عام 2022 - ولكن الطريقة التي ستسرع بها من تطوير كل شيء من الواقع المعزز إلى تسويق البيانات يمكن أن تؤدي إلى حدوث زلازل التحولات في الصناعة.

"بالتأكيد من جانب الإستراتيجية والتجريب الإبداعي للأشياء ، والاستعداد لـ [5G] ولف عقلك حول ذلك فيما يتعلق بنوع تجارب العلامة التجارية التي قد ترغب في تقديمها للعملاء في غضون عام أو عامين ، فهذا بالتأكيد يستحق العناء ،" قال Foxgrover.

سلط مارتن من Project Worldwide الضوء على محادثة في معرض CES قدمها مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في شركة بروكتر آند جامبل ، حيث تصور المدير التنفيذي عالماً خالي من الإعلانات وحيث يتم إعلام المحتوى والمنتج بشكل متزايد بالبيانات في الوقت الفعلي - وهي القدرات التي يمكن أن تفتحها شبكة الجيل الخامس نظريًا.

قال مارتن: "في هذا العالم الجديد ، قد تكون هناك طريقة أفضل للقيام (بالتسويق) من إنفاق الأموال على صنع الإعلانات". "لديك القدرة على التفكير بشكل أكثر شمولية في عمل العميل وكيف يمكنك دفع ذلك إلى الأمام."

يبدو أن المستهلكين حريصون على التغيير ، حيث وجد استطلاع حديث أجرته شركة Matrixx Software أن 87٪ من مستخدمي الهواتف المحمولة يخططون لترقية هواتفهم إلى جهاز يدعم تقنية 5G. قد يكون هذا الاهتمام عاملاً رئيسيًا في وقف التباطؤ الذي أثر مؤخرًا على مبيعات الهواتف الذكية أيضًا.

للتعرف على ما يمكن لشبكات 5G تمكينه ، انظر ببساطة إلى التحولات غير المتوقعة التي حفزتها القفزات السابقة في الاتصالات اللاسلكية ، وفقًا لمورفي. أدى التغيير من الجيل الثالث إلى الجيل الرابع ، على سبيل المثال ، إلى دخول عصر تطبيقات مثل Vine ، وفي نهاية المطاف ، أدى الارتفاع في ألعاب الفيديو والألعاب المحمولة ، والتي تستمر في جذب استثمارات أكبر من جهات التسويق وتوجيه اتجاهات الصناعة.

قال كوتشوا: "لقد جعل الهاتف يشعر بأنه لا غنى عنه - جعل الهاتف الذكي يشعر بأنه ذكي وأنه جزء من حياتك اليومية". "هل سنختبر هذه الخطوة التغيير ولكن عبر المزيد من الأجهزة التي نعيش معها مع 5G؟ آمل فقط في ذلك ، ولكن يبقى أن نرى ذلك."