Le battage médiatique se refroidit sur la 5G - mais la révolution est toujours à venir
Publié: 2022-05-22Au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas plus tôt en janvier, un sujet qui a coupé le bruit de la conférence généralement mouvementée et bondée était les communications sans fil de cinquième génération, communément appelées 5G. La mise à niveau, qui fait l'objet d'un battage médiatique depuis des années et promet d'augmenter considérablement la vitesse et de réduire la latence, a été positionnée comme un moment décisif pour aider à faire passer les industries de l'ère numérique à une ère véritablement axée sur les données. Pour certains, cette évolution va jusqu'au lancement d'une quatrième révolution industrielle, allant des voitures autonomes généralisées à la reconnaissance d'images alimentée par l'IA.
Si cela ressemble à un avenir lointain, c'est probablement encore le cas, du moins selon les spécialistes du marketing qui exigent que la technologie soit évolutive pour qu'elle puisse éclairer leurs stratégies. Bien que les principaux opérateurs, comme Verizon et AT&T, envisagent 2019 comme l'année de la livraison grand public potentielle pour les réseaux 5G, il est très peu probable que les marques déploient des activations importantes dans les mois à venir, ont déclaré plusieurs sources à Mobile Marketer. Plusieurs d'entre eux qui ont assisté au CES semblaient déçus par les messages provenant de certains des plus grands acteurs de la 5G, qui ont parfois été mélangés car il existe si peu de normes universelles autour de la technologie.
"L'année dernière, j'avais l'impression que [5G] était plus proche que maintenant", a déclaré Brian Martin, vice-président directeur du marketing et des communications de Project Worldwide, à Mobile Marketer lors d'un entretien téléphonique. "Ce que j'ai aussi ressenti au [CES] pour la première fois, c'est qu'ils commencent tranquillement à gérer nos attentes à ce sujet dans la transition."
Des attentes plus gérées autour de la 5G découlent de la quantité de changements d'infrastructure qui doivent se produire pour prendre en charge la 5G à grande échelle, qui, comme l'a rapporté Bloomberg, aurait pu être retardée lors de la récente fermeture du gouvernement depuis que la FCC, dont les employés ont été licenciés, doit approuver les appareils compatibles et l'équipement. Mais il existe également des obstacles plus nuancés à l'émergence de la 5G qui suggèrent que les spécialistes du marketing pourraient être mieux servis au cours des prochains mois en imaginant de grandes idées pour le long terme ou en se préparant au moment où la technologie sera réellement réalisable pour leur entreprise.
"En termes de calendrier, 2019 n'est certainement pas l'année", a déclaré Daniel Murphy, vice-président exécutif et directeur du numérique de Deutsch, à Mobile Marketer. "Jusqu'à ce que vous soyez plus ou moins dans toutes les grandes villes métropolitaines et d'un océan à l'autre, il n'y a pas d'incitation à en profiter car l'utilisation n'est pas encore là."
Un début cahoteux
Il existe certains obstacles à la mise en œuvre de la 5G, comme la fermeture du gouvernement, qui échappent au contrôle de l'industrie. Mais si le CES était le grand forum permettant aux opérateurs de vendre aux décideurs l'attrait des communications sans fil de nouvelle génération et de le lancer comme la principale conversation de la nouvelle année, certains participants ont estimé que l'exécution était maladroite.
"Du point de vue du monde du marketing, ce qui m'a le plus étonné pendant le CES, c'est le gâchis que les opérateurs ont créé avec la messagerie", a déclaré Chick Foxgrover, directeur numérique de l'organisme commercial 4A, à Mobile Marketer. "C'était comme s'ils avaient tâtonné le ballon juste au coup de sifflet de départ."
AT&T a reçu de nombreuses critiques, y compris de la part de concurrents tels que Sprint, T-Mobile et Verizon, pour avoir présenté ce que la société appelle des appareils "5G E", qui, selon les critiques, ne sont pas la vraie 5G mais une extension du modèle 4G LTE existant. Les querelles sur ce qui constitue la "véritable" 5G aident à faire ressortir une autre réalité difficile concernant la technologie : qu'il faudra beaucoup de temps pour la mettre en œuvre de manière standardisée, et même une fois mise en œuvre, un peu plus de temps pour se mettre entre les mains des consommateurs.
"C'était comme si [les porteurs] tâtonnaient le ballon juste au coup de sifflet de départ."
Poussin Foxgrover
Directeur numérique, 4A
"Dans tous les cas, vous devrez être en mesure de mettre à niveau votre téléphone pour profiter de [5G]", a déclaré Foxgrover. "Ainsi, avant même que toute cette [infrastructure] ne soit en place, il n'y a vraiment pas beaucoup d'opportunités de marketing, à l'exception des expériences de type étude de cas et des choses de cette nature."
Il existe des poches notables de tests de réseau 5G dans les zones métropolitaines des États-Unis, telles que Houston, mais le fait qu'Apple n'ait pas d'appareils compatibles 5G dans les cartes pour sa prochaine génération de smartphones indique à bien des égards que la 5G n'a pas vraiment arrivé.
"Ce n'est certainement pas la masse tant que ce n'est pas l'iPhone, du moins au niveau national", a déclaré Murphy. "Quand Apple franchit le pas, alors c'est là."
Diable dans les détails
Il existe d'autres complexités de la 5G qui présentent des défis que les générations précédentes de réseaux sans fil n'ont pas nécessairement rencontrés. Contrairement à la 4G et à ses prédécesseurs, les services fixes 5G qui ont été testés jusqu'à présent ont souvent fonctionné sur des fréquences « à ondes millimétriques », qui ont du mal à pénétrer le verre à faible émissivité.
"Il y a des obstacles physiques que la 5G n'a pas encore surmontés et qui auront un impact sur l'automobile, par exemple", a déclaré Gosha Khuchua, associé directeur et responsable des médias de Fetch US, à Mobile Marketer. "La 5G ne voyage pas à l'intérieur de votre voiture de la même manière que la 4G."
Mais les voitures ne sont qu'un espace de plus en plus orienté vers le mobile, et une partie du grand potentiel de la 5G, selon Khuchua, sera sa capacité à aller au-delà du smartphone pour relier une suite croissante d'appareils Internet des objets (IoT), y compris ceux alimenté par des assistants vocaux. Cela pourrait finalement s'avérer être un élément essentiel pour garantir que des logiciels comme Amazon Alexa ne soient pas considérés par les consommateurs comme fantaisistes, a déclaré Khuchua.
"Certains d'entre eux sont des problèmes d'ingénierie qui peuvent être résolus. C'est le changement de comportement qui prendra plus de temps."
Gosha Khuchua
Associé directeur et responsable des médias, États-Unis, Fetch
Cependant, pour ceux qui se concentrent sur l'IoT, il existe d'autres options à considérer. Foxgrover a souligné une technologie sans fil appelée LoRa qui se positionne comme une alternative 5G moins chère et à faible consommation. Même si les défauts de la 5G sont résolus plus rapidement que prévu, les spécialistes du marketing doivent tenir compte du temps qu'il faut pour que les consommateurs et même les partenaires commerciaux s'adaptent à une nouvelle façon de faire les choses avec un plus grand nombre d'appareils mobiles.
"Certains d'entre eux sont des problèmes d'ingénierie qui peuvent être résolus", a déclaré Khuchua. "C'est le changement de comportement qui prendra plus de temps : il faudra du conditionnement, il faudra de l'éducation."
Un changement sismique
En ce qui concerne l'éducation et le conditionnement, les spécialistes du marketing devraient encore lancer le bal sur la 5G maintenant, ont déclaré les experts. Il est difficile de déterminer quand la 5G battra son plein – des sources ont proposé des estimations d'un meilleur scénario de 18 mois jusqu'en 2022 – mais la façon dont elle accélérera le développement de tout, de la réalité augmentée au marketing de données, pourrait créer un séisme sismique. changements dans l'industrie.
"Certainement du point de vue de la stratégie et de l'expérimentation créative, se préparer à [5G] et réfléchir à cela en termes de type d'expériences de marque que vous pourriez vouloir apporter aux clients dans un an ou deux, cela en vaut certainement la peine. " dit Foxgrover.
Martin de Project Worldwide a souligné une conférence au CES donnée par le directeur de la marque de Procter & Gamble, Marc Pritchard, où l'exécutif envisageait un monde sans publicité et où le contenu et le produit sont de plus en plus informés par des données en temps réel - des capacités que la 5G pourrait théoriquement débloquer.
"Dans ce nouveau monde, il pourrait y avoir une meilleure façon de faire [du marketing] que de dépenser de l'argent pour faire des publicités", a déclaré Martin. "Vous avez la capacité de penser de manière encore plus holistique à l'entreprise d'un client et à la manière dont vous pourriez la faire avancer."
Les consommateurs semblent impatients de changer, car une récente enquête de Matrixx Software a révélé que 87 % des utilisateurs mobiles prévoient de mettre à niveau leurs téléphones vers un appareil compatible 5G. Cet intérêt pourrait être un facteur clé pour endiguer le ralentissement qui a également récemment affecté les ventes de smartphones.
Pour avoir une idée de ce que les réseaux 5G pourraient permettre, il suffit de regarder les changements imprévus que les sauts antérieurs dans les communications sans fil ont provoqués, selon Murphy. Le passage de la 3G à la 4G, par exemple, a inauguré l'ère des applications comme Vine et, finalement, l'essor de la vidéo mobile et des jeux mobiles, qui continuent d'exiger des investissements plus importants de la part des spécialistes du marketing et d'orienter les tendances de l'industrie.
"Cela a rendu le téléphone plus indispensable - cela a rendu le smartphone intelligent et intégré à votre vie quotidienne", a déclaré Khuchua. "Allons-nous vivre ce changement radical, mais sur plus d'appareils avec lesquels nous vivons avec la 5G ? Je ne devrais que l'espérer, mais cela reste à voir."