Полное руководство по жизненному циклу продуктового маркетинга

Маркетинг продукта: термин, который многие знают, многие осваивают, но немногие полностью овладевают им. Но не волнуйтесь, это исчерпывающее руководство по полному жизненному циклу маркетинга продукта — до, во время и после запуска — научит вас, как легко стать одним из последних.

Главы:

1. Что такое продуктовый маркетинг?
2. Почему это важно?
3. Этапы маркетинга продукта
4. Запускайте свой продукт

В 2001 году скутер Segway стал одним из самых разрекламированных продуктов в истории, обещая изменить мир, заменив автомобили. Вместо этого Segway взорвался и превратился в изюминку полицейского торгового центра. Одной из главных причин его неудачного запуска была одержимость изобретателя секретностью. Он не позволил своей маркетинговой команде провести необходимые исследования.

Если бы он это сделал, они бы обнаружили, что стоимость скутера завышена, и люди подумали бы, что это выглядит очень глупо. (#неловко)

Одно из самых больших заблуждений относительно вывода продукта на рынок заключается в том, что кто-то просто налетает в конце, чтобы продать готовый продукт. Но на самом деле все обстоит не так. Провал Segway — отличная иллюстрация того, почему маркетинг продукта не должен быть второстепенным.

Маркетинг продукта является неотъемлемой частью каждого аспекта жизненного цикла продукта — до, во время и после запуска.

Что такое продуктовый маркетинг?

По своей сути продуктовый маркетинг — это процесс объединения ваших клиентов и продукта . Это включает в себя разработку стратегии выхода на рынок (GTM), а также обобщение отзывов от клиентов и основной команды межфункциональных заинтересованных сторон, занимающихся продуктами, продажами, успехом клиентов и маркетингом.

Затем, на этапах запуска и роста, маркетологи продуктов помогают убедиться, что команды, ориентированные на рынок, постоянно имеют возможность эффективно представлять продукт и что продукт позиционируется для оптимальной производительности.

Роль менеджера по маркетингу продуктов (PMM) варьируется в зависимости от отрасли, компании и продукта. Обычно в обязанности маркетолога входит проведение маркетинговых исследований, разработка привлекательного видения и повествования о продукте, разработка плана запуска, запуск продукта и поддержка его роста за счет стимулирования спроса и использования продукта.

Они также передают информацию о рынке, такую ​​как отзывы клиентов и информацию о конкурентах, команде разработчиков, чтобы влиять на будущую разработку продукта.

Почему важен маркетинг продукта?

Маркетинг продукта имеет решающее значение для любой бизнес-стратегии.

Почему? Потому что это голос клиента .

Чтобы поддерживать успешный запуск продукта и постоянный рост, компаниям необходимо строить отношения с клиентами на протяжении всего пути к продукту и постоянно отстаивать болевые точки и цели клиентов.

Отличная команда по маркетингу продукта сопереживает болевым точкам клиентов. Они спрашивают: какие у них проблемы и как наш продукт их решает? Затем PMM сообщают клиентам о ценности продукта, пропагандируют его использование и передают информацию о клиентах команде разработчиков для дальнейшей настройки функций или устранения неполадок.

«… маркетинг продуктов на самом деле оценивает рынок, какие основные компетенции уже есть у этой организации, а затем использует это сочувствие и понимание рынка к тому, что мы должны строить, потому что мы в основном понимаем, что существует острая проблема, для которой люди готовы платить за решение, и это действительно ценность, которую предлагает менеджер по маркетингу продуктов». – Элизабет Бригам, руководитель отдела маркетинга продуктов Morningstar .

Этапы маркетинга продукта

Альянс по маркетингу продуктов описывает этапы маркетинга продуктов, которые мы разделили ниже на три основных этапа: до, во время и после запуска . По словам Клэр Мейнард, руководителя отдела маркетинга новых продуктов и решений Atlassian, первые два этапа (подготовка и запуск продукта) обычно занимают от одного до полутора лет.

1. Этап перед запуском: исследование рынка, позиционирование, осведомленность и охват.

На этапе предварительного запуска вы собираете информацию о рынке и определяете свою позицию. Это включает в себя проведение маркетинговых исследований, рассказывание истории вашего бренда и расширение охвата за счет определения клиентской базы и создания шумихи.

По сути, вы пытаетесь задать много вопросов и предвидеть кульминацию Segway «полицейский из торгового центра» до того, как это произойдет. Тогда предотвратите это.

«Самая большая возможность для [маркетологов продуктов]», по словам Кристин Ли, вице-президента по сетевым учетным записям в Bazaarvoice, «это быть адвокатом дьявола на «предварительном» этапе, чтобы убедиться, что все дорожные неровности известны / раскрыты».

Исследования рынка

Когда вы находитесь в режиме исследования, вы должны сделать обоснованную гипотезу о том, чего хотят клиенты, проверить свои предположения, а также просмотреть и уточнить эти предположения. Затем создайте бизнес-кейс для вашего продукта. Один из способов сделать это — поговорить напрямую с клиентами.

«Представление клиента — это получение глубоких конкретных знаний, полученных в результате общения с клиентами, — говорит Натала Менезес, руководитель глобального отдела маркетинга продуктов в Grammarly. «Запуски сами по себе на самом деле просто следующий шаг в этом процессе, и это не то, с чего начинаются их отношения».

Peloton — яркий пример использования фазы открытия для усовершенствования маркетинговой стратегии. Бренд предположил, что продукт будут покупать только состоятельные гонщики, поэтому именно на этом он сосредоточил первоначальные маркетинговые усилия. Но из разговоров со своим сообществом они поняли, что упустили возможность продать его менее состоятельным потребителям, которым нравилось удобство велосипеда и которые были готовы разориться.

Благодаря этому исследованию рынка бренд представил новую программу финансирования и более разнообразную маркетинговую кампанию. С рыночной капитализацией в 10 миллиардов долларов поворот явно работал на бренд. Что демонстрирует именно важность этапа исследования рынка. Просто потому, что обратная связь не такая, как вы ожидали, это не означает, что дело проиграно.

После того, как вы тщательно проверили свое предположение о проекте и аудитории, пришло время спланировать, как вы будете выводить свой продукт на рынок:

1. Цели
2. Обмен сообщениями
3. Цены
4. Доставка и обслуживание
5. Включение рыночных команд
6. Формирование спроса
7. Маркетинговые коммуникации
8. И список продолжается

Позиционирование

После того, как вы наметили свои планы, вы должны определить свой бренд и позиционирование продукта. В своем исследовании рынка вы определили свою целевую аудиторию, и теперь пришло время наметить путь клиента к принятию продукта для каждого покупателя.

Это включает в себя углубление в болевые точки вашей аудитории, а затем выбор правильных сообщений и каналов для их достижения. Вам также нужно будет выбрать название продукта и логотип, которые будут доступны и привлекательны для клиентов.

Например, когда Airbnb провела ребрендинг в 2014 году, она позиционировала себя как способ принадлежать любой точке мира. Для мировой аудитории новый логотип и сопровождающая его реклама должны были нести сообщение, которое нашло бы отклик независимо от того, кто и где вы находитесь: «Мы все стремимся принадлежать. Мы все хотим общаться и делиться, чтобы чувствовать себя принятыми и чувствовать себя в безопасности».

Более свежим примером позиционирования бренда является кампания Nike «Play New». С такими сообщениями, как «А вот и попытка, даже если ваша попытка — мусор», становится ясно, что бренд пытается охватить аудиторию, которая только начинает заниматься спортом и фитнесом. Люди испытывают страх и неловкость, когда пробуют что-то новое (как я на своем первом уроке велотренажера) — и часто терпят неудачу (как и я на своем первом уроке велотренажера).

Ясное сочувствие Nike к этим чувствам делает кампанию такой привлекательной для людей, не являющихся профессиональными спортсменами.

Чтобы ваши сообщения попадали в цель, внимательно следите за отзывами аудитории. Если история, которую вы рассказываете, не находит отклика или не находит отклика у более широкой аудитории, вам следует изменить стратегию обмена сообщениями. Но если ваше видео набирает массу просмотров на YouTube, а комментарии полны положительных эмоций, как у Nike, вы поймете, что попали в нужное место.

Генерировать осведомленность и предвкушение

С помощью тизера вы можете создать ощущение предвкушения релиза продукта. Сделайте это, опубликовав видео, сообщение в социальной сети или объявление без каких-либо конкретных сведений о продукте или запуске. Пост Nike в Твиттере, показывающий бегуна с линзами дополненной реальности, является прекрасным примером того, как бренды могут использовать видео в социальных сетях в качестве тизеров для запуска новых продуктов.

Похожий на тизер, но с более подробной информацией, предварительный просмотр особенно подходит для Instagram, потому что вы можете незаметно () создайте аудиторию и создайте шумиху вокруг своего продукта, прежде чем пытаться продать. Сбор отзывов на этом этапе может помочь вам определить, соответствует ли ваш продукт требованиям рынка.

Техасский модный бутик Gypsy Waltz использует этот подход, предлагая несколько дразнящих и стратегически размещенных фотографий будущих продуктов и того, когда они будут доступны для покупки.

Одним из преимуществ скрытого просмотра является возможность обратной связи. Вы можете задавать вопросы по электронной почте, в социальных сетях или в чате, а клиенты могут ставить лайки и делиться продуктом еще до того, как они его купят. Или вы можете использовать гиперцелевую кампанию по отбору образцов и отправлять образцы продукции покупателю вашей мечты в обмен на честный отзыв.

Еще один способ усилить ваше событие запуска — создать видео «сохраните дату», чтобы взволновать вашу аудиторию и вызвать шумиху. В видео укажите время и дату запуска мероприятия. Упомяните даже что-то особенное, что побудит людей прийти, например, эксклюзивное живое выступление. Тейлор Свифт делает это со своим видео-сохранением даты для запуска своего альбома Lover.

Под рекламой Тейлор также разместила ссылки для предварительного заказа альбома, посещения презентации, покупки мерча и подписки на нее в социальных сетях. Это может показаться странным, но у Тейлора миллион Грэмми, так что мы не можем его побить.

Совет для профессионалов: не преувеличивайте масштабы мероприятия, если только вы не превзойдете ожидания аудитории. Например, реклама Тейлора казалась очень холодной и незаписанной. Но фактическое событие запуска было похоже на валентинку для фанатов. Тейлор прочитала из своего детского дневника и раздала бесплатные копии, поделилась своими мыслями о создании альбома и поговорила с гостьей Стеллой Маккартни об их сотрудничестве в области моды.

Расширьте свой охват

Один из лучших моментов для привлечения новых клиентов — перед запуском. Если вы новый бренд, запускающий свой первый продукт, вы просто пытаетесь выйти за рамки своей семьи и друзей. И если вы являетесь признанным брендом, вы пытаетесь расширить охват за пределы своих постоянных клиентов.

В любом случае, ваша существующая сеть — лучший инструмент для привлечения новых клиентов.

Реферальный маркетинг — это сильная стратегия для привлечения новых клиентов, особенно миллениалов, многие из которых даже не будут рассматривать продукт, если их друзьям он не нравится. Вы должны извлечь выгоду из тенденция социального доказательства, предлагая существующим поклонникам стимул делиться вашим продуктом со своими друзьями.

Отличным примером этого является то, что Гарри опубликовал реферальную страницу перед запуском с копией «Бритье развивается. Не бросай своих друзей». Компания предлагала многоуровневые призы (от бесплатного крема для бритья до бесплатного бритья в течение года) в зависимости от того, сколько успешных клиентов-рефералов зарегистрировались.

В ходе недельной кампании было получено около 100 000 электронных писем от рефералов еще до того, как компания запустила свой продукт.

В качестве бонуса этот реферальный подход перед запуском заставляет ваших клиентов чувствовать себя инсайдерами, что способствует лояльности к бренду и удержанию клиентов.

2. Этап запуска: завоевать доверие и активировать пользователей

На этапе запуска продукта вы обычно выпускаете свой продукт в три этапа, которые соответствуют уровням клиентов:

1. Альфа (отобранные клиенты)
2. Бета (большая группа фанатов)
3. GA (общая доступность)

Каждый этап дает вам возможность узнать, как клиенты реагируют на продукт. Затем используйте эти идеи для настройки таких аспектов вашего продукта, как возможности, цены и обмен сообщениями.

Пришло время подготовить ваши активы по продажам и маркетинговые кампании, а также подготовить вашу команду к полевым занятиям. И вы будете тщательно документировать все, чтобы ваша основная команда могла полностью понять, продвигать и поддерживать продукт.

«Вы как бы учитесь по ходу дела», — говорит Мейнард. «Ваша первоначальная идея продукта может оказаться совершенно другой после того, как вы протестируете его на конечных пользователях».

Завоюйте доверие с помощью пользовательского контента

Эффективный способ завоевать доверие и создать шумиху вокруг нового продукта — показать опыт других клиентов с этим продуктом. Попросите своих альфа- и бета-пользователей делиться отзывами и публиковать контент в социальных сетях. Чтобы собрать больше пользовательского контента (UGC), вознаграждайте клиентов подарочными картами или обещайте ранний доступ к вашему следующему запуску.

Собирайте и делитесь цитатами клиентов в рамках вашей кампании по запуску. Используйте фотографии и видео с отзывами клиентов на своем веб-сайте, канале YouTube и в социальных сетях. Или — для B2B-компаний — освещайте истории успеха клиентов в тематических исследованиях (как это делаем мы).

Возьмите Nourison, ведущего поставщика ковров, ковров и аксессуаров для дома. Компания конвертирует в 4 раза больше клиентов , размещая пользовательские изображения из социальных сетей на страницах с подробной информацией о продуктах. Даже негативные отзывы клиентов полезны, потому что они позволяют компании получить ценную информацию для улучшения продукта, его функций и маркетинговых сообщений.

Активируйте свою аудиторию

В начале запуска продукта ваша основная цель — активировать пользователей как можно скорее. Другими словами, побудить клиентов совершить покупку, стать постоянными покупателями и/или каким-то образом взаимодействовать с вашим брендом.

Вы можете сделать это, предоставив гладкий процесс онбординга, который быстро приведет их к «моменту ага». Например, после регистрации пользователей страховой компании Lemonade им требуется всего около 90 секунд, чтобы получить расценки. Это помогает клиентам увидеть ценность продукта наиболее простым способом.

Вы также можете активировать клиентов, сделав процесс регистрации подписки как можно более простым. Stitch Fix делает это стильно с помощью викторины по стилю.

Посетители делятся своей электронной почтой перед прохождением викторины (упс! не просто викторины). К концу викторины посетители, вдохновленные увиденными стилями, могут подписаться на услугу. Или они могут подождать, чтобы получить заманчивые рекламные электронные письма, которые предлагают кредиты на их первый стиль.

Еще один отличный способ активировать клиентов — внедрить контент-маркетинг в свою маркетинговую стратегию. SaaS-компания Atlassian делает это, публикуя оптимизированный по ключевым словам шаблон или учебное пособие, которые нравятся ее целевому рынку. Люди из его аудитории, интересующиеся этой темой, нажимают на учебник и попадают внутрь самого продукта.

Поскольку процесс знакомства с продуктом не вызывает затруднений, он вызывает активацию только при поиске.

3. После запуска: постоянный обмен сообщениями, вовлечение и расширение

После того, как вы успешно запустили продукт, вы должны инвестировать в рост его спроса и распространения. Цель этапа после запуска — расширить вашу клиентскую базу, а также ваш продукт.

«НЕ БОЙТЕСЬ ИЗМЕНЯТЬ предложение/решение на рынке, если что-то не работает, как планировалось». – Кристин Ли, вице-президент по сетевым аккаунтам в Bazaarvoice.

Вы должны проанализировать путь клиента и создать последовательные сообщения и возможности для взаимодействия и расширения на всем протяжении. Затем вы можете использовать отзывы клиентов, чтобы создать дорожную карту для будущих функций продукта или интегрировать ее в стратегию многоканальной маркетинговой коммуникации.

Переназначение по каналам

Одной из наиболее важных частей этапа после запуска является обеспечение согласованности обмена сообщениями по различным каналам. Помимо создания последовательного опыта для клиентов, он также экономит маркетинговые средства, чтобы перепрофилировать контент по-разному.

Совет для профессионалов: разместите пятиминутное видео YouTube на целевой странице вашего продукта. Затем включите кадр из видео в электронные письма с призывом к действию, чтобы посмотреть видео на странице вашего продукта. Разместите и продвигайте карусель IG со ссылкой на страницу продукта. И, наконец, переделайте одно из ваших изображений IG в директ-мейл с кратким описанием продукта и эксклюзивным предложением.

Бренд продуктов для завтрака Kodiak Cakes убивает постоянным обменом сообщениями. Компания публикует в каруселях Instagram достойные слюни изображения вместе с интересными вопросами, которые собирают сотни, а иногда и тысячи комментариев и лайков.

Компания также повторно использует эти изображения на своем веб-сайте. Если вы нажмете на изображение веб-сайта, вы попадете в профиль IG. Бум. Постоянный опыт во всем.

Поощряйте участие с помощью геймификации и дискуссионных панелей

После запуска вашего продукта поощряйте пользователей продолжать участвовать в маркетинге, даже если он не направлен непосредственно на увеличение продаж. Геймифицированный маркетинг привлекает внимание, повышает узнаваемость бренда и стимулирует конверсию. Кроме того, это способ продемонстрировать индивидуальность вашего бренда и предоставить что-то ценное бесплатно — забавный опыт.

Даже Apple, самая дорогая компания в мире, использует технику геймификации. Через несколько месяцев после выпуска iPhone 13 Apple предложила пользователям принять участие в конкурсе фотографий.

Участники поделились своими фотографиями, сделанными на iPhone 13 Pro или iPhone 13 Pro Max, в социальных сетях с хэштегами #ShotoniPhone и #iPhonemacrochallenge. Apple обещает отпраздновать победные фотографии на веб-сайте Apple и в социальных сетях, а может быть, даже в физических магазинах или на рекламных щитах.

Вы также можете привлечь клиентов, организовав дискуссионную панель с помощью вебинаров или подкастов. Эта тактика помогает командам, не работающим с клиентами, таким как отдел маркетинга, напрямую слышать голос клиента. Дискуссионные панели могут вдохновлять будущие функции продукта или маркетинговые стратегии.

Это также отличный способ очеловечить ваш бренд. Встречаясь с клиентами лицом к лицу, вы укрепляете идею, с которой хотите связаться и помочь своим клиентам.

Панельные дискуссии могут быть посвящены чему-то важному в вашей отрасли, конструктивному отзыву о новом продукте или способу объединения клиентов в сообщество. Peloton прекрасно справился с этой задачей благодаря чату сообщества Homecoming 2021, который состоял из 88 занятий и 13 панельных дискуссий.

Перед виртуальным мероприятием компания собрала вопросы участников, а затем организовала обсуждения для ответа на эти вопросы, сгруппированные по темам. Среди участников дискуссии были инструкторы Peloton, активные участники социальных сетей и частые лидеры рейтинга. Контент, созданный на этом мероприятии, позже был использован в его блоге и на канале YouTube.

Расширяйтесь за счет дополнительных продаж, рефералов и пользовательского контента.

После того, как клиенты приняли ваш продукт, следующим шагом будет расширение за счет увеличения ценности, которую вы получаете от клиентов, т. е. дополнительных продаж. Обычный способ увеличить продажи клиентам — побудить их перейти с бесплатного плана на премиальный, как это делает Grammarly в этом рекламном письме:

Допродажа также может означать демонстрацию клиентам, как использовать уже купленный продукт — путем покупки другого продукта. Ритейлер одежды Express делает это, отправляя электронные письма после покупки с примерами предметов, которые хорошо сочетаются с предыдущей покупкой покупателя.

Вы также можете расширить свою клиентскую базу с помощью реферального маркетинга. Например, компания Get Back Necklaces использовала реферальную программу Friendbuy, чтобы предлагать клиентам и рефералам скидку 50% на их покупку, что увеличило реферальный доход на 700%.

Еще один способ расширить клиентскую базу — использовать вирусный пользовательский контент, который делает маркетинг более значимым и аутентичным для клиентов. Ярким примером этого является использование Applebee видео TikTok с хитом Уокера Хейса «Fancy Like».

После того, как видео Хейса в TikTok стало вирусным в социальных сетях, фанаты взяли на себя задачу воспроизвести танец на своих каналах в социальных сетях (иногда даже снимали в Applebee's). Applebee's воспользовалась бесплатной рекламой и создала несколько телевизионных рекламных роликов и кампаний в социальных сетях, используя эти видеоролики. Песня стала самой популярной кантри-песней в США, и продажи в магазинах выросли, а продажи конкурентов упали.

Чтобы начать работу с пользовательским контентом, вы можете сотрудничать с влиятельным лицом, чтобы создавать персонализированные отзывы, которые кажутся более аутентичными, и использовать их идеи для формирования будущих функций. Т.е. дорожная карта вашего продукта. (Вот еще идеи о том, как найти инфлюенсера TikTok, который подходит для вашего бренда.)

Запустите свой запуск

Никто не обещает, что ваш продукт станет следующим iPhone, но с небольшой стратегией и инвестициями вы можете быть уверены, что это не следующий Segway.

Готовы разработать свою стратегию выхода на рынок? Узнайте больше о том, как запуск пользовательского контента может помочь вам найти поклонников, собрать отзывы и привлечь внимание до, во время и после запуска.

Руководство по передовой практике: 5 способов запустить свой продукт на ура

УЧИТЬ БОЛЬШЕ

Нажмите здесь, чтобы прочитать