Ghidul complet al ciclului de viață pentru marketingul produsului

Marketing de produs: un termen cei mai mulți cunosc, mulți cuceresc, dar puțini stăpânesc complet. Dar nu vă faceți griji, acest ghid cuprinzător al întregului ciclu de viață de marketing al produsului - de înainte, în timpul și după lansare - vă va învăța cum să deveniți cu ușurință unul dintre cei din urmă.

capitole:

1. Ce este marketingul de produs?
2. De ce este important?
3. Fazele de comercializare a produsului
4. Land lansarea produsului

În 2001, scuterul Segway s-a lansat ca unul dintre cele mai populare produse din istorie, promițând că va schimba lumea prin înlocuirea automobilelor. În schimb, Segway-ul a bombardat și a ajuns ca un polițist din mall. Unul dintre principalele motive din spatele lansării sale eșuate a fost obsesia inventatorului său pentru secret. Nu a permis echipei sale de marketing să facă cercetările de care aveau nevoie.

Dacă ar fi făcut-o, ar fi descoperit că scuterul era prea scump, iar oamenii au crezut că arăta cu adevărat stupid. (#incomodă)

Una dintre cele mai mari concepții greșite cu privire la aducerea pe piață a unui produs este că cineva pur și simplu intră la sfârșit pentru a vinde produsul finit. Dar nu așa funcționează lucrurile în realitate. Eșecul Segway-ului este o ilustrare excelentă a motivului pentru care marketingul de produse nu ar trebui să fie o idee ulterioară.

Marketingul produsului este parte integrantă a fiecărui aspect al ciclului de viață al unui produs - înainte, în timpul și după lansare.

Ce este marketingul de produs?

În esență, marketingul de produs este procesul de aducere a clienților și a produsului împreună . Aceasta include dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață (GTM), precum și sintetizarea feedback-ului de la clienți și o echipă principală de părți interesate interfuncționale, variind de la produs, vânzări, succesul clienților și marketing.

Apoi, pe parcursul fazelor de lansare și de creștere, marketerii de produse ajută la asigurarea faptului că echipele orientate spre piață sunt permanent capabile să reprezinte produsul în mod eficient și că produsul este poziționat pentru performanță optimă.

Rolul unui manager de marketing de produs (PMM) variază între diferite industrii, companii și produse. De obicei, responsabilitățile unui comerciant de produse includ efectuarea de cercetări de piață, elaborarea unei viziuni și narațiuni convingătoare despre produs, dezvoltarea unui plan de lansare, lansarea produsului și susținerea creșterii acestuia prin stimularea cererii și a utilizării produsului.

De asemenea, aceștia preiau informații despre piață, cum ar fi feedback-ul clienților și inteligența competitivă, înapoi echipei de produse pentru a influența dezvoltarea viitoare a produsului.

De ce este important marketingul de produs?

Marketingul de produs este crucial pentru fiecare strategie de afaceri.

De ce? Pentru că este vocea clientului .

Pentru a susține o lansare de succes a produsului și o creștere continuă, companiile trebuie să construiască relații cu clienții pe tot parcursul călătoriei produsului și să susțină continuu în numele punctelor și obiectivelor clienților.

O echipă grozavă de marketing a produselor empatizează cu punctele dureroase ale clienților. Ei întreabă: Ce probleme au și cum le rezolvă produsul nostru? Apoi, PMM-urile comunică clienților valoarea produsului, susțin utilizarea acestuia și transmit informațiile despre clienți înapoi echipei de produs pentru a modifica în continuare funcțiile sau a depana problemele.

„… marketingul de produs evaluează de fapt piața, ce fel de competențe de bază are deja organizația respectivă și apoi trage acea empatie și înțelegere a pieței în ceea ce ar trebui să construim, pentru că în mod fundamental înțelegem că există un punct de durere acută pentru care oamenii sunt dispuși să plătească pentru o soluție și aceasta este cu adevărat valoarea pe care un manager de marketing de produs o aduce la masă.” – Elizabeth Brigham, șefa de marketing de produse la Morningstar .

Fazele de comercializare a produsului

Product Marketing Alliance conturează fazele marketingului de produs, pe care le-am adaptat mai jos în trei etape principale: înainte, în timpul și după lansare . Primele două faze (pregătirea și lansarea unui produs) durează, în general, de la un an până la un an și jumătate, potrivit Claire Maynard, șefa de marketing de produse, produse noi și soluții la Atlassian.

1. Etapa pre-lansare: cercetare de piață, poziționare, conștientizare și acoperire

În faza de pre-lansare, adunați informații despre piață și vă definiți poziția. Aceasta include efectuarea de cercetări de piață, spunerea poveștii mărcii dvs. și extinderea acoperirii dvs. prin identificarea bazei dvs. de clienți și crearea de interes.

În esență, încercați să puneți o mulțime de întrebări și să prevăzuți replicile „polițiștilor comerciali” a Segway înainte de a se întâmpla. Apoi evitați-l.

„Cea mai mare oportunitate pentru [marketingul de produse]”, conform lui Christine Lee, VP Conturi de rețea la Bazaarvoice, „este să fie avocatul diavolului în etapa „pre” pentru a se asigura că toate denivelările sunt cunoscute/descoperite.”

Cercetare de piata

Când sunteți în modul de descoperire, ar trebui să faceți o ipoteză educată despre ceea ce doresc clienții, să vă testați ipotezele și să revizuiți și să rafinați aceste ipoteze. Apoi construiește un caz de afaceri pentru produsul tău. O modalitate de a face acest lucru este de a vorbi direct cu clienții.

„Reprezentarea clientului înseamnă a avea cunoștințe profunde și specifice din a discuta efectiv cu clienții”, spune Natala Menezes, șefa globală de marketing de produse la Grammarly. „Lansările în sine sunt de fapt un pas următor în acest proces și nu este locul unde începe relația lor.”

Peloton este un prim exemplu de utilizare a fazei de descoperire pentru a perfecționa strategia de marketing. Brandul a presupus că doar călăreții potriviți și înstăriți ar cumpăra produsul, așa că acolo și-a concentrat eforturile inițiale de marketing. Dar, prin conversații cu comunitatea lor, ei și-au dat seama că au ratat ocazia de a vinde consumatorilor mai puțin bogați cărora le-a plăcut confortul bicicletei și erau dispuși să facă slăbiciuni.

Datorită acestei cercetări de piață, brandul a introdus un nou program de finanțare și o campanie de marketing mai diversificată. Cu o capitalizare de piață de 10 miliarde de dolari, pivotul a funcționat în mod clar pentru brand. Ceea ce demonstrează tocmai importanța fazei de cercetare a pieței. Doar pentru că feedback-ul nu este ceea ce te-ai așteptat, nu înseamnă o cauză pierdută.

După ce v-ați testat temeinic ipoteza despre proiectul și publicul dvs., este timpul să planificați modul în care vă veți aduce produsul pe piață:

1. Obiective
2. Mesaje
3. Prețuri
4. Livrare și service
5. Activarea echipelor orientate spre piață
6. Generarea cererii
7. Comunicarea pieței
8. Și lista continuă

Poziționare

Odată ce ți-ai stabilit planurile, ar trebui să definești brandul și poziționarea produsului. În cercetarea dvs. de piață, v-ați identificat publicul țintă, iar acum este timpul să planificați călătoria clientului către adoptarea produsului pentru fiecare persoană de cumpărător.

Acest lucru implică aprofundarea punctelor dure ale publicului dvs. și apoi alegerea mesajelor și canalelor potrivite pentru a le ajunge. De asemenea, va trebui să alegeți un nume de produs și o siglă care să fie accesibile și atrăgătoare pentru clienți.

De exemplu, când Airbnb și-a schimbat brandul în 2014, s-a poziționat ca o modalitate de a aparține oriunde în lume. Cu o audiență la nivel mondial, noul logo și reclamele însoțitoare trebuiau să poarte un mesaj care să rezoneze indiferent cine sau unde vă aflați: „Cu toții căutăm să aparținem. Cu toții vrem să ne conectăm și să împărtășim pentru a ne simți acceptați și în siguranță.”

Un exemplu mai recent de poziționare a mărcii este campania Nike „Play New”. Cu mesaje de genul „Aici trebuie să-i dai o șansă, chiar dacă lovitura ta este un gunoi”, este clar că marca încearcă să ajungă la un public care doar își îndepărtează degetele în sport și fitness. Oamenii se simt înfricoșați și stânjeniți atunci când încearcă lucruri noi (ca mine la primul meu curs de spin) - și adesea eșuează (ca și mine la primul meu curs de spin).

Empatia clară a Nike pentru aceste sentimente este ceea ce face campania atât de atrăgătoare pentru oamenii care nu sunt sportivi profesioniști.

Pentru a vă asigura că mesajele dvs. ajung, acordați o atenție deosebită feedback-ului publicului. Dacă povestea pe care o spui nu rezonează sau ratează un public mai larg, ar trebui să-ți schimbi strategia de mesagerie. Dar dacă videoclipul tău strânge o mulțime de vizionări pe YouTube și comentariile sunt pline de vibrații pozitive precum cea a lui Nike, vei ști că ai dat cu capul.

Generați conștientizare și anticipare

Cu un teaser, puteți genera un sentiment de anticipare înainte de lansarea GA a unui produs. Faceți acest lucru postând un videoclip, o postare socială sau un anunț fără niciun produs specific sau detalii de lansare. Postarea Nike pe Twitter care arată un alergător care folosește lentile AR este un exemplu perfect al modului în care mărcile pot folosi videoclipurile de pe rețelele de socializare ca teaser pentru lansările de noi produse.

Asemănător unui teaser, dar cu mai multe detalii, sneak peek este potrivit în special pentru Instagram, deoarece puteți în mod furiș () construiți o audiență și creați zgomot în jurul produsului dvs. înainte de a încerca să vindeți. Colectarea feedback-ului în această etapă vă poate ajuta să determinați dacă ați găsit o potrivire produs-piață.

Buticul de modă din Texas Gypsy Waltz profită de această abordare oferind câteva fotografii tentante și plasate strategic cu produsele viitoare și când vor fi disponibile pentru cumpărare.

Unul dintre avantajele sneak peek-ului este oportunitatea de feedback. Puteți răspunde întrebări prin e-mail, rețele sociale sau chat live, iar clienții pot aprecia și distribui produsul chiar înainte de a cumpăra. Sau puteți utiliza o campanie de eșantionare hiper-direcționată și puteți trimite mostre de produse clienților de vis în schimbul unui feedback sincer.

O altă modalitate de a-ți amplifica evenimentul de lansare este prin crearea unui videoclip „salvează data” pentru a-ți entuziasma publicul și a genera noutăți. În videoclip, distribuiți ora și data evenimentului dvs. de lansare. Menționați chiar și ceva special care va încuraja oamenii să participe, cum ar fi un spectacol live exclusiv. Taylor Swift se descurcă cu videoclipul ei de salvare pentru lansarea albumului Lover.

Sub anunț, Taylor a postat și linkuri pentru a precomanda albumul, a participa la evenimentul de lansare, a cumpăra produse și a o urmări pe canalele sociale. Acesta poate părea un exemplu ciudat, dar Taylor are un milion de Grammi, așa că nu putem să-l batem.

Sfat profesionist: nu exagerați evenimentul decât dacă veți livra peste așteptările publicului. De exemplu, reclama lui Taylor a fost foarte rece și nescenizată. Dar evenimentul de lansare propriu-zis s-a simțit ca un Valentin pentru fani. Taylor a citit din jurnalul copilăriei ei și a oferit copii gratuite, și-a împărtășit procesul de gândire pentru crearea albumului și a vorbit cu invitata Stella McCartney despre colaborarea lor în modă.

Extindeți-vă acoperirea

Unul dintre cele mai bune momente pentru a câștiga clienți noi este înainte de lansare. Dacă ești un brand nou care lansează primul tău produs, încerci doar să depășești familia și prietenii tăi. Și dacă sunteți un brand consacrat, încercați să vă extindeți acoperirea dincolo de clienții consacrați.

Oricum, rețeaua dvs. existentă este cel mai bun instrument pentru a recruta clienți noi.

Marketingul de recomandare este o strategie puternică pentru a atrage clienți noi - în special milenii, mulți dintre care nici măcar nu vor lua în considerare un produs dacă prietenilor lor nu le place. Ar trebui să valorificați tendință de demonstrație socială, oferind un stimulent pentru fanii existenți să-ți împărtășească produsul cu prietenii lor.

Un bun exemplu în acest sens este atunci când Harry a publicat o pagină de recomandare înainte de lansare cu copia „Shaving is evolving. Nu-ți lăsa prietenii în urmă.” Compania a oferit premii pe niveluri (de la cremă de ras gratuită la bărbierit gratuit timp de un an) în funcție de câte recomandări de succes s-au înscris clienții.

Campania de o săptămână a generat aproximativ 100.000 de e-mailuri prin recomandări înainte ca compania să-și lanseze produsul.

Ca bonus, această abordare de recomandare înainte de lansare îi face pe clienți să se simtă ca niște persoane din interior, ceea ce încurajează loialitatea mărcii și păstrarea clienților.

2. Etapa de lansare: construiți încredere și activați utilizatorii

În timpul etapei de lansare a produsului, vă veți lansa de obicei produsul în trei etape care corespund nivelurilor de clienți:

1. Alpha (clienți aleși manual)
2. Beta (grup mai mare de fani)
3. GA (disponibilitate generală)

Fiecare etapă vă oferă șansa de a afla cum răspund clienții la produs. Apoi utilizați aceste informații pentru a modifica aspecte ale produsului dvs., cum ar fi capabilitățile, prețurile și mesajele.

Este timpul să vă pregătiți activele de vânzări și campaniile de marketing și să vă echipați echipa cu sesiuni de activare pe teren. Și veți documenta totul în detaliu, astfel încât echipa dvs. de bază să poată înțelege, promova și susține pe deplin produsul.

„Înveți pe măsură ce mergi”, spune Maynard. „Ideea ta inițială pentru un produs ar putea ajunge să fie complet diferită odată ce l-ai testat cu utilizatorii finali.”

Creați încredere cu conținutul generat de utilizatori

O modalitate eficientă de a stabili încredere și de a crea popularitate pentru un produs nou este de a arăta experiențele altor clienți cu acel produs. Cereți utilizatorilor dvs. alfa și beta să distribuie recenzii și să posteze conținut pe rețelele sociale. Pentru a colecta mai mult conținut generat de utilizatori (UGC), recompensați clienții cu carduri cadou sau cu promisiunea de acces anticipat la următoarea lansare.

Colectați și distribuiți ofertele clienților ca parte a campaniei dvs. de lansare. Folosiți fotografii și videoclipuri cu mărturia clienților pe site-ul dvs. web, canalul YouTube și rețelele sociale. Sau, pentru companiile B2B, puneți în evidență poveștile de succes ale clienților în studii de caz (cum facem noi).

Luați Nourison, un furnizor de top de covoare, covoare și accesorii pentru casă. Compania convertește de 4 ori mai mult clienții , aducând imagini ale utilizatorilor de pe rețelele sociale în paginile sale cu detaliile produselor. Chiar și feedback-ul negativ al clienților este util, deoarece permite companiei să obțină informații semnificative pentru a îmbunătăți produsul, caracteristicile acestuia și mesajele de marketing.

Activează-ți publicul

La începutul lansării produsului, obiectivul dvs. principal este activarea utilizatorii cât mai curând posibil. Cu alte cuvinte, pentru a determina clienții să facă o achiziție, să devină cumpărători repetați și/sau să interacționeze cu marca dvs. într-un fel.

Puteți face acest lucru oferind o experiență elegantă de îmbarcare care îi conduce rapid la „momentul a-ha”. De exemplu, după ce utilizatorii companiei de asigurări Lemonade se înscriu, durează doar aproximativ 90 de secunde pentru a le obține o cotație. Acest lucru îi ajută pe clienți să vadă valoarea produsului în cel mai mic mod posibil.

De asemenea, puteți activa clienții făcând un proces de înregistrare a abonamentului cât mai lipsit de angajare posibil. Stitch Fix face acest lucru cu stil cu testul său de stil.

Vizitatorii își împărtășesc e-mailul înainte de a participa la test (oopsie! nu doar un test). Până la sfârșitul testului, vizitatorii care s-au inspirat de stilurile pe care le-au văzut se pot înscrie la serviciu. Sau pot aștepta să primească e-mailuri promoționale atrăgătoare care oferă credite pentru primul lor stil.

O altă modalitate excelentă de a activa clienții este să încorporați marketingul de conținut în strategia dvs. de marketing de produs. Compania SaaS Atlassian face acest lucru publicând un șablon sau un tutorial optimizat pentru cuvinte cheie care se adresează pieței sale țintă. Oamenii din publicul său care sunt interesați de acel subiect dau clic pe tutorial și ajung în interiorul produsului în sine.

Deoarece experiența de a intra în produs este fără frecare, aceasta determină activarea doar din căutare.

3. După lansare: mesagerie consecventă, implicare și extindere

După ce ați lansat cu succes un produs, ar trebui să investiți în creșterea cererii și în adoptarea acestuia. Scopul fazei post-lansare este de a vă crește baza de clienți, precum și produsul dvs.

„NU ȚI FIE SĂ MODIFICĂ oferta/soluția de pe piață dacă ceva nu funcționează conform planului.” – Christine Lee, VP conturi de rețea la Bazaarvoice.

Ar trebui să analizați călătoria clientului și să creați mesaje coerente și oportunități de implicare și extindere pe tot parcursul. Apoi puteți utiliza feedback-ul clienților pentru a crea o foaie de parcurs pentru caracteristicile viitoare ale produsului sau pentru a o integra într-o strategie de comunicare de marketing omnicanal.

Reutilizați pe canale

Una dintre cele mai importante părți ale fazei de după lansare este menținerea coerentei mesajelor pe diferite canale. Pe lângă crearea unei experiențe consistente pentru clienți, economisește și dolari de marketing pentru a reutiliza conținutul în moduri diferite.

Sfat profesionist: postați un videoclip YouTube de cinci minute pe pagina de destinație a produsului. Apoi, includeți o fotografie a videoclipului în e-mailurile de lansare cu un CTA pentru a viziona videoclipul pe pagina produsului. Postați și îmbunătățiți un carusel IG cu un link pentru a vizita pagina produsului. Și, în sfârșit, reutilizați una dintre imaginile dvs. IG într-o piesă directă cu o scurtă descriere a produsului și o ofertă exclusivă.

Marca de produse alimentare pentru micul dejun Kodiak Cakes ucide la mesaje consistente. Compania postează imagini demne de saliva pe caruselele Instagram, împreună cu întrebări captivante care câștigă sute – uneori mii – de comentarii și aprecieri.

De asemenea, compania reutilizează acele imagini pe site-ul său web. Dacă dai clic pe imaginea site-ului, aterizezi pe profilul IG. Bum. Experiență constantă pe tot parcursul.

Încurajează implicarea cu gamification și paneluri de discuții

După lansarea produsului, încurajați utilizatorii să continue implicarea în marketing, chiar și atunci când acesta nu este orientat direct spre creșterea vânzărilor. Marketingul gamificat atrage atenția, crește gradul de cunoaștere a mărcii și generează conversii. În plus, este o modalitate de a arăta personalitatea mărcii tale și de a oferi ceva de valoare gratuit - o experiență distractivă.

Chiar și Apple, cea mai valoroasă companie din lume, folosește tehnica de gamification. La câteva luni după lansarea iPhone 13, Apple a invitat utilizatorii să participe la o provocare de fotografie.

Participanții și-au împărtășit propriile fotografii realizate pe iPhone 13 Pro sau iPhone 13 Pro Max pe rețelele de socializare cu hashtag-urile #ShotoniPhone și #iPhonemacrochallenge. Apple promite să sărbătorească fotografiile câștigătoare pe site-ul Apple și pe canalele sociale și poate chiar în magazinele fizice sau pe panouri publicitare.

De asemenea, puteți atrage clienții găzduind un panou de discuții prin webinarii sau podcasturi. Această tactică ajută echipele care nu se adresează clienților, cum ar fi marketingul, să audă direct vocea clientului . Panourile de discuții pot inspira viitoare caracteristici ale produsului sau strategii de marketing.

Este, de asemenea, o modalitate excelentă de a vă umaniza marca. Întâlnind clienții față în față, întăriți ideea că doriți să vă conectați și să vă ajutați clienții.

Discuțiile de grup ar putea fi centrate pe ceva important în industria dvs., feedback constructiv despre un produs nou sau o modalitate de a conecta clienții într-o comunitate. Peloton a reușit frumos acest lucru cu Homecoming 2021 Community Chat, care a constat din 88 de cursuri și 13 discuții.

Înainte de evenimentul virtual, compania a colectat întrebări de la membri și apoi a găzduit discuții pentru a aborda acele întrebări, grupate pe subiecte. Printre membrii panelului au inclus instructori Peloton, membri activi pe rețelele sociale și lideri frecventi ai clasamentului. Conținutul creat în urma acestui eveniment a fost ulterior reutilizat pe blogul și canalul său YouTube.

Extindeți prin upselling, recomandări și UGC

Odată ce clienții au adoptat produsul dvs., următorul pas este să vă extindeți prin creșterea valorii pe care o obțineți de la clienți - adică, upselling. O modalitate obișnuită de a vinde clienții este de a-i încuraja să treacă de la un plan gratuit la unul premium, așa cum face Grammarly în acest e-mail promoțional:

Upselling poate însemna, de asemenea, să le arătați clienților cum să folosească produsul pe care l-au cumpărat deja, cumpărând un alt produs. Retailerul de îmbrăcăminte Express face acest lucru trimițând e-mailuri post-cumpărare cu exemple de articole care s-ar combina bine cu achiziția anterioară a unui client.

De asemenea, vă puteți extinde baza de clienți prin marketing de recomandare. De exemplu, Get Back Necklaces a folosit programul de recomandare al Friendbuy pentru a oferi clienților și recomandărilor o reducere de 50% la achiziția lor, ceea ce a crescut veniturile din recomandari cu 700%.

O altă modalitate de a vă extinde baza de clienți este cu ajutorul UGC viral, care face marketingul mai semnificativ și mai autentic pentru clienți. Un prim exemplu în acest sens este utilizarea de către Applebee a videoclipurilor TikTok ale cântecului de succes al lui Walker Hayes, „Fancy Like”.

După ce videoclipul TikTok al lui Hayes a devenit viral pe rețelele sociale, fanii și-au luat responsabilitatea de a recrea dansul pe propriile canale de socializare (uneori chiar și filmat la Applebee's). Applebee’s a profitat de publicitatea gratuită și a creat câteva reclame TV și campanii de social media folosind aceste videoclipuri. Cântecul a devenit cel mai bun cântec country din SUA, iar vânzările în magazine au crescut, în timp ce vânzările concurenților au scăzut.

Pentru a începe cu UGC, puteți să vă asociați cu un influencer pentru a crea mărturii personalizate care să pară mai autentice și să le folosiți ideile pentru a ajuta la modelarea funcțiilor viitoare. Adică, foaia de parcurs al produsului. (Iată mai multe idei despre cum să găsești un influencer TikTok care are sens pentru marca ta.)

Aterizează lansarea

Nimeni nu promite că produsul tău va fi următorul iPhone, dar cu puțină strategie și investiții, te poți asigura că nu este următorul Segway.

Sunteți gata să vă creați strategia de lansare pe piață? Aflați mai multe despre cum începerea cu UGC vă poate ajuta să găsiți fani, să culegeți recenzii și să câștigați acțiune înainte, în timpul și după lansare.

Ghid de bune practici: 5 moduri de a-ți lansa produsul cu succes

AFLAȚI MAI MULTE

Click aici pentru a citi