La guía completa del ciclo de vida para la comercialización de productos

Marketing de producto: Un término que la mayoría conoce, muchos conquistan, pero pocos dominan por completo. Pero no se preocupe, esta guía completa del ciclo de vida completo del marketing de productos (desde antes, durante y después del lanzamiento) le enseñará cómo convertirse fácilmente en uno de estos últimos.

Capítulos:

1. ¿Qué es la comercialización de productos?
2. ¿Por qué es importante?
3. Fases de comercialización del producto
4. Aterriza el lanzamiento de tu producto

En 2001, el scooter Segway se lanzó como uno de los productos más publicitados de la historia, y prometía cambiar el mundo reemplazando a los automóviles. En cambio, el Segway explotó y terminó como un chiste de policías en un centro comercial. Una de las principales razones detrás de su lanzamiento fallido fue la obsesión de su inventor por el secreto. No permitió que su equipo de marketing hiciera la investigación que necesitaba.

Si lo hubiera hecho, habrían descubierto que el scooter era demasiado caro y la gente pensó que se veía realmente estúpido. (#incómodo)

Uno de los conceptos erróneos más grandes acerca de llevar un producto al mercado es que alguien simplemente se lanza al final para vender el producto terminado. Pero no es así como funcionan las cosas en la realidad. El fracaso de Segway es un gran ejemplo de por qué la comercialización de productos no debería ser una ocurrencia tardía.

El marketing de productos es parte integral de todos los aspectos del ciclo de vida de un producto: antes, durante y después del lanzamiento.

¿Qué es la comercialización de productos?

En esencia, el marketing de productos es el proceso de unir a sus clientes y productos . Esto incluye desarrollar una estrategia de lanzamiento al mercado (GTM), así como sintetizar los comentarios de los clientes y un equipo central de partes interesadas multifuncionales, que van desde productos, ventas, éxito del cliente y marketing.

Luego, a lo largo de las fases de lanzamiento y crecimiento, los especialistas en marketing de productos ayudan a garantizar que los equipos orientados al mercado estén continuamente capacitados para representar el producto de manera efectiva y que el producto esté posicionado para un rendimiento óptimo.

El papel de un gerente de marketing de productos (PMM) varía entre diferentes industrias, empresas y productos. Por lo general, las responsabilidades de un comercializador de productos incluyen realizar estudios de mercado, elaborar una visión y una narrativa convincentes del producto, desarrollar un plan de lanzamiento, lanzar el producto y respaldar su crecimiento impulsando la demanda y el uso del producto.

También llevan información del mercado, como comentarios de los clientes e inteligencia competitiva, al equipo del producto para influir en el desarrollo futuro del producto.

¿Por qué es importante la comercialización de productos?

El marketing de productos es crucial para toda estrategia comercial.

¿Por qué? Porque es la voz del cliente .

Para respaldar un lanzamiento de producto exitoso y un crecimiento continuo, las empresas deben construir relaciones con los clientes a lo largo del recorrido del producto y abogar continuamente en nombre de los puntos débiles y objetivos de los clientes.

Un gran equipo de marketing de productos se identifica con los puntos débiles de los clientes. Preguntan: ¿Qué problemas tienen y cómo los resuelve nuestro producto? Luego, los PMM comunican el valor del producto a los clientes, abogan por su uso y llevan los conocimientos de los clientes al equipo del producto para ajustar aún más las funciones o solucionar problemas.

“… el marketing de productos en realidad evalúa el mercado, qué tipo de competencias básicas ya tiene esa organización, y luego lleva esa empatía y comprensión del mercado a lo que deberíamos construir, porque fundamentalmente entendemos que hay un punto de dolor agudo para el cual las personas están dispuestos a pagar por una solución, y ese es verdaderamente el valor que un gerente de marketing de productos aporta”. – Elizabeth Brigham, directora de marketing de productos de Morningstar .

Fases de comercialización del producto

Product Marketing Alliance describe las fases del marketing de productos, que hemos adaptado a continuación en tres etapas principales: antes, durante y después del lanzamiento . Las primeras dos fases (preparación y lanzamiento de un producto) generalmente toman alrededor de un año y medio, según Claire Maynard, directora de marketing de productos, nuevos productos y soluciones de Atlassian.

1. Etapa previa al lanzamiento: investigación de mercado, posicionamiento, conocimiento y alcance

Durante la fase previa al lanzamiento, recopila información sobre el mercado y define su posición. Esto incluye realizar estudios de mercado, contar la historia de su marca y expandir su alcance al identificar su base de clientes y generar entusiasmo.

En esencia, usted está tratando de hacer muchas preguntas y prever el chiste del 'policía del centro comercial' de Segway antes de que suceda. Entonces evítalo.

"La mayor oportunidad para [los vendedores de productos]", según Christine Lee, vicepresidenta de cuentas de red en Bazaarvoice, "es ser el abogado del diablo en la etapa 'pre' para asegurarse de que todos los baches del camino sean conocidos/descubiertos".

Investigación de mercado

Cuando está en modo de descubrimiento, debe hacer una hipótesis informada sobre lo que quieren los clientes, probar sus suposiciones y revisar y refinar esas suposiciones. Luego construya un caso de negocios para su producto. Una forma de hacerlo es hablando directamente con los clientes.

"Representar al cliente se trata de tener un conocimiento profundo y específico al hablar con los clientes", dice Natala Menezes, directora global de marketing de productos en Grammarly. “Los lanzamientos en sí mismos son en realidad el siguiente paso en ese proceso, y no es donde comienza su relación”.

Peloton es un excelente ejemplo del uso de la fase de descubrimiento para refinar la estrategia de marketing. La marca planteó la hipótesis de que solo los ciclistas en forma y adinerados comprarían el producto, por lo que ahí es donde centró los esfuerzos de marketing iniciales. Pero a través de conversaciones con su comunidad, se dieron cuenta de que habían perdido la oportunidad de vender a consumidores menos ricos a quienes les gustaba la comodidad de la bicicleta y estaban dispuestos a derrochar.

Gracias a este estudio de mercado, la marca introdujo un nuevo programa de financiación y una campaña de marketing más diversa. Con una capitalización de mercado de $ 10 mil millones, el pivote claramente funcionó para la marca. Lo que demuestra precisamente la importancia de la fase de investigación de mercado. El hecho de que los comentarios no sean los esperados no significa que haya perdido la causa.

Una vez que haya probado exhaustivamente su suposición sobre su proyecto y audiencia, es hora de planificar cómo llevará su producto al mercado:

1. Objetivos
2. Mensajería
3. Precios
4. Entrega y servicio
5. Habilitación de equipos orientados al mercado.
6. Generación de demanda
7. comunicaciones de mercado
8. Y la lista continúa

Posicionamiento

Una vez que haya trazado sus planes, debe definir el posicionamiento de su marca y producto. En su investigación de mercado, identificó su público objetivo y ahora es el momento de trazar el recorrido del cliente hacia la adopción del producto para cada persona compradora.

Esto implica profundizar en los puntos débiles de su audiencia y luego elegir los mensajes y canales correctos para llegar a ellos. También deberá elegir un nombre de producto y un logotipo que sea accesible y atractivo para los clientes.

Por ejemplo, cuando se renombró Airbnb en 2014, se posicionó como una forma de pertenecer a cualquier parte del mundo. Con una audiencia mundial, el nuevo logotipo y los anuncios que lo acompañaban tenían que llevar un mensaje que resonara sin importar quién o dónde se encuentre: “Todos buscamos pertenecer. Todos queremos conectarnos y compartir para sentirnos aceptados y seguros”.

Un ejemplo más reciente de posicionamiento de marca es la campaña “Play New” de Nike. Con mensajes como "Aquí está para darle una oportunidad, aunque su oportunidad sea basura", está claro que la marca está tratando de llegar a una audiencia que simplemente se está sumergiendo en los deportes y el fitness. Las personas se sienten temerosas e incómodas cuando intentan cosas nuevas (como yo en mi primera clase de spinning), y a menudo fallan (también como yo en mi primera clase de spinning).

La clara empatía de Nike por esos sentimientos es lo que hace que la campaña sea tan atractiva para las personas que no son atletas profesionales.

Para asegurarse de que sus mensajes lleguen, preste mucha atención a los comentarios de la audiencia. Si la historia que está contando no resuena o no llega a una audiencia más amplia, debe cambiar su estrategia de mensajería. Pero si su video está acumulando toneladas de vistas en YouTube y los comentarios están llenos de vibraciones positivas como las de Nike, sabrá que ha tocado el nervio correcto.

Generar conciencia y anticipación

Con un adelanto, puede generar una sensación de anticipación antes del lanzamiento de GA de un producto. Haga esto publicando un video, una publicación social o un anuncio sin ningún producto específico o detalles de lanzamiento. La publicación de Nike en Twitter que muestra a un corredor usando lentes AR es un ejemplo perfecto de cómo las marcas pueden usar videos en las redes sociales como avances para el lanzamiento de nuevos productos.

Similar a un adelanto pero con más detalles, el adelanto es especialmente adecuado para Instagram porque puedes ocultar () construya una audiencia y genere entusiasmo en torno a su producto antes de intentar venderlo. La recopilación de comentarios en esta etapa puede ayudarlo a determinar si ha encontrado el producto adecuado para el mercado.

La boutique de moda de Texas, Gypsy Waltz, aprovecha este enfoque al ofrecer algunas fotos tentadoras y estratégicamente ubicadas de los próximos productos y cuándo estarán disponibles para comprar.

Una de las ventajas del adelanto es la oportunidad de retroalimentación. Puede responder preguntas por correo electrónico, redes sociales o chat en vivo, y a los clientes les puede gustar y compartir el producto incluso antes de comprar. O puede utilizar una campaña de muestreo hiperdirigida y enviar muestras de productos al cliente de sus sueños a cambio de comentarios honestos.

Otra forma de amplificar su evento de lanzamiento es creando un video de "guarde la fecha" para entusiasmar a su audiencia y generar entusiasmo. En el video, comparte la hora y la fecha de tu evento de lanzamiento. Incluso mencione algo especial que anime a la gente a asistir, como una presentación en vivo exclusiva. Taylor Swift lo hace con su video de guardar la fecha para el lanzamiento de su álbum Lover.

Debajo del anuncio, Taylor también publicó enlaces para reservar el álbum, asistir al evento de lanzamiento, comprar merchandising y seguirla en los canales sociales. Este puede parecer un ejemplo extraño, pero Taylor tiene un millón de premios Grammy, así que no podemos criticarlo.

Consejo profesional: no sobredimensione el evento a menos que lo haga por encima y más allá de las expectativas de la audiencia. Por ejemplo, el anuncio de Taylor se sintió muy relajado y sin guión. Pero el evento de lanzamiento real se sintió como un día de San Valentín para los fanáticos. Taylor leyó el diario de su infancia y regaló copias gratuitas, compartió su proceso de pensamiento para crear el álbum y habló con la invitada Stella McCartney sobre su colaboración de moda.

Amplíe su alcance

Uno de los mejores momentos para ganar nuevos clientes es antes de un lanzamiento. Si eres una marca nueva que lanza su primer producto, solo estás tratando de ir más allá de tu familia y amigos. Y si es una marca establecida, está tratando de expandir su alcance más allá de sus clientes establecidos.

De cualquier manera, su red existente es su mejor herramienta para reclutar nuevos clientes.

El marketing de referencia es una estrategia sólida para captar nuevos clientes, especialmente los millennials, muchos de los cuales ni siquiera considerarán un producto si a sus amigos no les gusta. Debe capitalizar la tendencia de prueba social al ofrecer un incentivo para que los fanáticos existentes compartan su producto con sus amigos.

Un gran ejemplo de esto es cuando Harry's publicó una página de referencia previa al lanzamiento con el texto “El afeitado está evolucionando. No dejes atrás a tus amigos”. La compañía ofreció premios escalonados (desde crema de afeitar gratis hasta afeitado gratis durante un año) según la cantidad de clientes recomendados exitosos que se registraron.

La campaña de una semana generó alrededor de 100,000 correos electrónicos a través de referencias antes de que la compañía incluso lanzara su producto.

Como beneficio adicional, este enfoque de referencia previo al lanzamiento hace que sus clientes se sientan como expertos, lo que fomenta la lealtad a la marca y la retención de clientes.

2. Etapa de lanzamiento: generar confianza y activar usuarios

Durante la etapa de lanzamiento del producto, normalmente lanzará su producto en tres etapas que corresponden a los niveles de los clientes:

1. Alfa (clientes cuidadosamente seleccionados)
2. Beta (grupo más grande de fans)
3. GA (disponibilidad general)

Cada etapa le brinda la oportunidad de aprender cómo los clientes están respondiendo al producto. Luego, use esta información para modificar aspectos de su producto, como capacidades, precios y mensajes.

Es hora de preparar sus activos de ventas y campañas de marketing y equipar a su equipo con sesiones de habilitación de campo. Y documentará minuciosamente todo para que su equipo central pueda comprender, promover y respaldar completamente el producto.

“Aprendes sobre la marcha”, dice Maynard. “Su idea inicial para un producto podría terminar siendo completamente diferente una vez que la haya probado con los usuarios finales”.

Genere confianza con el contenido generado por el usuario

Una forma efectiva de generar confianza y generar entusiasmo por un nuevo producto es mostrar las experiencias de otros clientes con ese producto. Pida a sus usuarios alfa y beta que compartan reseñas y publiquen contenido en las redes sociales. Para recopilar más contenido generado por el usuario (UGC), recompense a los clientes con tarjetas de regalo o la promesa de acceso anticipado a su próximo lanzamiento.

Recopile y comparta cotizaciones de clientes como parte de su campaña de lanzamiento. Use fotos y videos de testimonios de clientes en su sitio web, canal de YouTube y redes sociales. O, para las empresas B2B, destaque las historias de éxito de los clientes en estudios de casos (como lo hacemos nosotros).

Tomemos como ejemplo a Nourison, un proveedor líder de tapetes, alfombras y accesorios para el hogar. La empresa convierte 4 veces más clientes al traer imágenes de usuarios de las redes sociales a las páginas de detalles de sus productos. Incluso los comentarios negativos de los clientes son útiles porque permiten a la empresa obtener información significativa para mejorar el producto, sus funciones y los mensajes de marketing.

Activa tu audiencia

Al comienzo del lanzamiento del producto, su objetivo principal es activar usuarios lo antes posible. En otras palabras, lograr que los clientes realicen una compra, se conviertan en compradores habituales y/o interactúen con su marca de alguna manera.

Puede hacer esto proporcionando una experiencia de incorporación elegante que los lleva rápidamente al "momento a-ha". Por ejemplo, después de que los usuarios de la compañía de seguros Lemonade se registren, les toma solo unos 90 segundos obtener una cotización. Esto ayuda a los clientes a ver el valor del producto de la manera más fluida posible.

También puede activar a los clientes haciendo que el proceso de registro de suscripción sea lo menos comprometido posible. Stitch Fix hace esto con estilo con su prueba de estilo.

Los visitantes comparten su correo electrónico antes de realizar el cuestionario (¡vaya! No es solo un cuestionario). Al final del cuestionario, los visitantes que se inspiraron en los estilos que vieron pueden inscribirse en el servicio. O pueden esperar para recibir tentadores correos electrónicos promocionales que ofrecen créditos para su primer estilo.

Otra excelente manera de activar a los clientes es incorporar el marketing de contenido dentro de su estrategia de marketing de productos. La empresa SaaS Atlassian hace esto mediante la publicación de una plantilla o tutorial optimizado para palabras clave que atrae a su mercado objetivo. Las personas de su audiencia que están interesadas en ese tema hacen clic en el tutorial y aterrizan dentro del producto.

Debido a que la experiencia de ingresar al producto no tiene fricciones, impulsa la activación solo con la búsqueda.

3. Post-lanzamiento: mensajes consistentes, participación y expansión

Una vez que haya lanzado con éxito un producto, debe invertir en aumentar su demanda y adopción. El objetivo de la fase posterior al lanzamiento es hacer crecer su base de clientes, así como su producto.

“NO TENGAS MIEDO DE MODIFICAR la oferta/solución en el mercado si algo no funciona según lo planeado”. – Christine Lee, vicepresidenta de cuentas de red en Bazaarvoice.

Debe analizar el viaje del cliente y crear mensajes consistentes y oportunidades para el compromiso y la expansión en todo momento. Luego, puede usar los comentarios de los clientes para crear una hoja de ruta para futuras características del producto o integrarla en una estrategia de comunicación de marketing omnicanal.

Reutilización en todos los canales

Una de las partes más importantes de la fase posterior al lanzamiento es mantener la coherencia de los mensajes en los diferentes canales. Además de crear una experiencia consistente para los clientes, también ahorra dinero de marketing para reutilizar el contenido de diferentes maneras.

Consejo profesional: publique un video de YouTube de cinco minutos en la página de destino de su producto. Luego, incluya una imagen fija del video en los correos electrónicos de lanzamiento con una llamada a la acción para ver el video en la página de su producto. Publique y promueva un carrusel de IG con un enlace para visitar la página del producto. Y finalmente reutilice una de sus imágenes de IG en una pieza de correo directo con una breve descripción del producto y una oferta exclusiva.

La marca de comida para el desayuno Kodiak Cakes mata con mensajes consistentes. La compañía publica imágenes dignas de babear en los carruseles de Instagram junto con preguntas interesantes que obtienen cientos, a veces miles, de comentarios y me gusta.

La compañía también reutiliza esas imágenes en su sitio web. Si hace clic en la imagen del sitio web, aterriza en el perfil de IG. Auge. Experiencia constante en todo momento.

Fomente el compromiso con la gamificación y los paneles de discusión.

Después de lanzar su producto, anime a los usuarios a seguir interactuando con el marketing, incluso cuando no esté directamente orientado a impulsar las ventas. El marketing gamificado capta la atención, aumenta el conocimiento de la marca e impulsa las conversiones. Además, es una forma de mostrar la personalidad de su marca y brindar algo de valor de forma gratuita: una experiencia divertida.

Incluso Apple, la empresa más valiosa del mundo, utiliza la técnica de la gamificación. Unos meses después de lanzar el iPhone 13, Apple invitó a los usuarios a participar en un desafío de fotografía.

Los participantes compartieron sus propias fotos tomadas con iPhone 13 Pro o iPhone 13 Pro Max en las redes sociales con los hashtags #ShotoniPhone y #iPhonemacrochallenge. Apple promete celebrar las fotos ganadoras en el sitio web y los canales sociales de Apple, y tal vez incluso en tiendas físicas o vallas publicitarias.

También puede involucrar a los clientes organizando un panel de discusión a través de seminarios web o podcasts. Esta táctica ayuda a los equipos que no están orientados al cliente, como el marketing, a escuchar la voz del cliente directamente. Los paneles de discusión pueden inspirar futuras características de productos o estrategias de marketing.

También es una gran manera de humanizar su marca. Al conocer a los clientes cara a cara, refuerza la idea de que desea conectarse y ayudar a sus clientes.

Los paneles de discusión podrían centrarse en algo importante en su industria, comentarios constructivos sobre un nuevo producto o una forma de conectar a los clientes en una comunidad. Peloton logró esto maravillosamente con su chat comunitario Homecoming 2021, que consistió en 88 clases y 13 paneles de discusión.

Antes del evento virtual, la empresa recopiló preguntas de los miembros y luego organizó debates para abordar esas preguntas, agrupadas por tema. Los panelistas incluyeron instructores de Peloton, miembros activos en las redes sociales y líderes frecuentes de las tablas de clasificación. El contenido creado a partir de este evento se reutilizó más tarde en su blog y canal de YouTube.

Expandirse a través de ventas adicionales, referencias y UGC

Una vez que los clientes hayan adoptado su producto, el siguiente paso es expandirse aumentando el valor que obtiene de los clientes, es decir, aumentar las ventas. Una forma común de aumentar las ventas de los clientes es alentarlos a actualizar de un plan gratuito a uno premium, como lo hace Grammarly en este correo electrónico promocional:

La venta adicional también puede significar mostrar a los clientes cómo usar el producto que ya compraron, comprando otro producto. El minorista de ropa Express hace esto mediante el envío de correos electrónicos posteriores a la compra con ejemplos de artículos que combinarían bien con la compra anterior de un cliente.

También puede ampliar su base de clientes a través del marketing de referencia. Por ejemplo, Get Back Necklaces usó el programa de referencias de Friendbuy para ofrecer a los clientes y referencias un 50 % de descuento en sus compras, lo que aumentó sus ingresos por referencias en un 700 %.

Otra forma de expandir su base de clientes es con UGC viral, lo que hace que el marketing sea más significativo y auténtico para los clientes. Un buen ejemplo de esto es el uso de videos de TikTok de Applebee de la exitosa canción "Fancy Like" de Walker Hayes.

Después de que el video TikTok de Hayes se volvió viral en las redes sociales, los fanáticos se encargaron de recrear el baile en sus propios canales de redes sociales (a veces incluso filmado en Applebee's). Applebee's aprovechó la publicidad gratuita y creó algunos anuncios de televisión y campañas en las redes sociales usando estos videos. La canción se convirtió en la canción country más importante de los EE. UU. y las ventas en las tiendas aumentaron mientras que las ventas de la competencia cayeron.

Para comenzar con UGC, puede asociarse con un influencer para crear testimonios personalizados que se sientan más auténticos y usar sus ideas para ayudar a dar forma a funciones futuras. Es decir, la hoja de ruta de su producto. (Aquí hay más ideas sobre cómo encontrar un influencer de TikTok que tenga sentido para su marca).

Aterriza tu lanzamiento

Nadie promete que su producto será el próximo iPhone, pero con un poco de estrategia e inversión, puede asegurarse de que no sea el próximo Segway.

¿Listo para diseñar su estrategia de comercialización? Obtenga más información sobre cómo comenzar con UGC puede ayudarlo a encontrar fanáticos, recopilar reseñas y ganar tracción antes, durante y después del lanzamiento.

Guía de mejores prácticas: 5 formas de lanzar su producto con éxito

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