产品营销的完整生命周期指南
已发表: 2022-04-05产品营销：一个最熟悉的术语，很多人征服，但很少有人完全掌握。 但别担心，这份完整的产品营销生命周期指南——从发布前、发布期间和发布后——将教您如何轻松成为后者中的一员。
章节：
- 什么是产品营销？
- 它为什么如此重要？
- 产品营销阶段
- 登陆您的产品发布
2001 年，Segway 踏板车作为历史上最受炒作的产品之一推出，承诺通过替代汽车来改变世界。 相反，赛格威轰炸并最终成为商场警察的妙语。 其发射失败的主要原因之一是其发明者对保密的痴迷。 他不允许他的营销团队进行他们需要的研究。
如果他有，他们会发现踏板车价格过高，人们认为它看起来真的很愚蠢。 （＃尴尬的）
关于将产品推向市场的最大误解之一是，最后有人突然冲进来出售成品。 但事实并非如此。 Segway 的失败很好地说明了为什么产品营销不应该是事后的想法。
产品营销对于产品生命周期的各个方面都是不可或缺的——在发布之前、发布期间和发布之后。
什么是产品营销？
产品营销的核心是将客户和产品结合在一起的过程。 这包括制定进入市场 (GTM) 战略，以及综合来自客户和跨职能利益相关者核心团队的反馈，包括产品、销售、客户成功和营销。
然后，在整个发布和增长阶段，产品营销人员帮助确保面向市场的团队能够持续有效地代表产品，并确保产品定位于最佳性能。
产品营销经理 (PMM) 的角色因行业、公司和产品而异。 通常，产品营销人员的职责包括进行市场调查、制定引人注目的产品愿景和叙述、制定发布计划、发布产品以及通过推动需求和产品使用来支持其增长。
他们还将客户反馈和竞争情报等市场洞察力带回产品团队，以影响未来的产品开发。
为什么产品营销很重要？
产品营销对每项业务战略都至关重要。
为什么？ 因为这是客户的声音。
为了支持成功的产品发布和持续增长，企业需要在整个产品旅程中建立客户关系，并持续代表客户的痛点和目标进行宣传。
优秀的产品营销团队会体谅客户的痛点。 他们问：他们有什么问题，我们的产品如何解决这些问题？ 然后，PMM 将产品的价值传达给客户，倡导产品的使用，并将客户的见解带回产品团队，以进一步调整功能或解决问题。
“......产品营销实际上评估了市场，组织已经拥有什么样的核心竞争力，然后将这种同理心和对市场的理解纳入我们应该建立的内容中，因为我们从根本上理解人们正在经历一个尖锐的痛点愿意为解决方案付费，而这确实是产品营销经理带来的价值。” –伊丽莎白·布莱根，晨星产品营销主管。
产品营销阶段
产品营销联盟概述了产品营销的各个阶段，我们将其调整为以下三个主要阶段：发布前、发布期间和发布后。 Atlassian 的新产品和解决方案产品营销主管 Claire Maynard 表示，前两个阶段（准备和发布产品）通常需要一到一年半的时间。
1. 上线前阶段：市场调研、定位、认知、触达
在发布前阶段，您收集市场信息并确定您的位置。 这包括进行市场调查，讲述您的品牌故事，并通过确定您的客户群和建立知名度来扩大您的影响力。
从本质上讲，您是在尝试提出很多问题，并在 Segway 的“商场警察”妙语发生之前预见到它。 然后避免它。
“[产品营销人员] 的最大机会，”Bazaarvoice 网络客户副总裁 Christine Lee 说，“是在‘前期’阶段成为魔鬼的拥护者，以确保所有道路颠簸都被知晓/发现。”
市场调查
当您处于发现模式时，您应该对客户想要什么做出有根据的假设，测试您的假设，并审查和完善这些假设。 然后为您的产品构建业务案例。 一种方法是直接与客户交谈。
Grammarly 产品营销全球主管 Natala Menezes 说：“代表客户就是要从与客户的实际交谈中获得深入、具体的知识。” “发射本身实际上只是该过程的下一步，而不是他们的关系开始的地方。”
Peloton 是使用发现阶段改进营销策略的一个典型例子。 该品牌假设只有合适、富裕的骑手才会购买该产品，因此这就是它最初的营销重点。 但通过与社区的对话，他们意识到他们错过了向喜欢自行车便利性并愿意挥霍的不太富裕的消费者销售的机会。
由于这项市场调查，该品牌推出了新的融资计划和更多样化的营销活动。 凭借 100 亿美元的市值，这一支点显然对品牌有效。 这恰恰表明了市场研究阶段的重要性。 仅仅因为反馈不是您所期望的，这并不意味着失败。
在彻底测试了对项目和受众的假设之后，就该计划如何将产品推向市场了：
- 目标
- 消息传递
- 价钱
- 交付和服务
- 启用面向市场的团队
- 需求产生
- 市场通讯
- 而这样的例子不胜枚举
定位
制定计划后，您应该定义品牌和产品的定位。 在您的市场研究中，您确定了您的目标受众，现在是时候为每个买家角色制定客户采用产品的旅程了。
这涉及深入研究受众的痛点，然后选择正确的信息和渠道来接触他们。 您还需要选择易于访问并吸引客户的产品名称和徽标。
例如，当 Airbnb 于 2014 年更名时，它将自己定位为一种归属于世界任何地方的方式。 对于全球观众，新标志和随附的广告必须传达一个信息，无论您身在何处，都能引起共鸣：“我们都在寻求归属感。 我们都想联系和分享，以感到被接受和感到安全。”
最近的一个品牌定位例子是耐克的“Play New”活动。 借助诸如“尽管您的镜头是垃圾，请试一试”之类的信息，很明显该品牌正试图吸引那些只是将脚趾伸入运动和健身领域的受众。 人们在尝试新事物时会感到恐惧和尴尬（比如我在第一堂旋转课上）——而且他们经常失败（就像我在第一堂旋转课上一样）。
耐克对这些感受的明确同情使该活动对非职业运动员如此有吸引力。
为确保您的信息落地，请密切关注受众反馈。 如果您讲述的故事没有引起共鸣或错过更广泛的受众，您应该改变您的消息传递策略。 但是，如果您的视频在 YouTube 上获得了大量观看次数，并且评论中充满了像耐克这样的积极情绪，那么您就会知道您触到了正确的神经。
产生意识和预期
通过预告片，您可以在产品的 GA 发布之前产生一种期待感。 通过发布没有任何特定产品或发布细节的视频、社交帖子或广告来做到这一点。 耐克的 Twitter 帖子展示了一名跑步者使用 AR 镜头，这是品牌如何使用社交媒体上的视频作为新产品发布预告片的完美示例。
类似于预告片，但有更多细节，偷看特别适合 Instagram，因为你可以偷偷摸摸 () 在您尝试销售之前，建立受众群体并围绕您的产品引起轰动。 在这个阶段收集反馈可以帮助您确定您是否找到了适合市场的产品。
得克萨斯州时装精品店 Gypsy Waltz 充分利用了这种方法，提供了一些即将推出的产品的诱人且战略性放置的照片，以及它们何时可以购买。
偷看的优点之一是反馈机会。 您可以通过电子邮件、社交媒体或实时聊天提出问题，客户甚至可以在购买之前喜欢和分享产品。 或者，您可以利用超针对性的抽样活动，将产品样品发送给您的梦想客户，以换取诚实的反馈。
放大发布活动的另一种方法是创建“保存日期”视频来激发观众并产生嗡嗡声。 在视频中，分享您的发布活动的时间和日期。 甚至可以提及一些可以鼓励人们参加的特别活动，例如独家现场表演。 泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 为她的专辑《情人》(Lover) 推出了她的保存日期视频。
在广告下方，泰勒还发布了预订专辑、参加发布会、购买商品以及在社交渠道上关注她的链接。 这似乎是一个奇怪的例子，但泰勒有一百万格莱美奖，所以我们不能敲它。
专业提示：不要过度炒作活动，除非你的表现超出观众的预期。 例如，Taylor 的广告让人感觉很冷淡，没有剧本。 但实际的发布活动对粉丝来说就像是一个情人节。 泰勒阅读了她童年的日记并赠送了免费副本，分享了她创作这张专辑的思考过程，并与嘉宾 Stella McCartney 谈论了他们的时尚合作。
扩大您的影响范围
赢得新客户的最佳时机之一是在发布之前。 如果你是一个新品牌推出你的第一个产品，你只是想超越你的家人和朋友。 如果您是一个知名品牌，那么您正在尝试将您的影响力扩大到您的老客户之外。
无论哪种方式，您现有的网络都是您招募新客户的最佳工具。
推荐营销是吸引新客户的有力策略——尤其是千禧一代，如果他们的朋友不喜欢某款产品，他们中的许多人甚至不会考虑。 你应该利用 鼓励现有粉丝与他们的朋友分享您的产品，从而形成社交证明趋势。
一个很好的例子是当 Harry's 发布了一个发布前的推荐页面，其中包含“剃须正在发展”的副本。 不要把你的朋友抛在后面。” 该公司根据成功推荐客户注册的数量提供分级奖品（从免费剃须膏到一年免费剃须）。
在公司推出产品之前，为期一周的活动通过推荐产生了大约 100,000 封电子邮件。
作为奖励，这种发布前推荐方法让您的客户感觉像内部人员，从而鼓励品牌忠诚度和客户保留。
2.启动阶段：建立信任并激活用户
在产品发布阶段，您通常会分三个阶段发布您的产品，这些阶段对应于客户层：
- Alpha（精选客户）
- Beta（更大的粉丝群）
- GA（一般可用性）
每个阶段都让您有机会了解客户对产品的反应。 然后使用这些见解来调整产品的各个方面，例如功能、定价和消息传递。
是时候准备您的销售资产和营销活动，并为您的团队配备现场支持会议了。 您将彻底记录所有内容，以便您的核心团队能够充分理解、推广和支持产品。
“你可以边走边学，”梅纳德说。 “一旦您与最终用户进行了测试，您对产品的最初想法可能最终会完全不同。”
使用用户生成的内容建立信任
为新产品建立信任和引起轰动的有效方法是展示其他客户对该产品的体验。 让您的 Alpha 版和 Beta 版用户在社交媒体上分享评论和发布内容。 要收集更多用户生成的内容 (UGC)，请使用礼品卡奖励客户或承诺提前访问您的下一次发布。
作为启动活动的一部分，收集和分享客户报价。 在您的网站、YouTube 频道和社交媒体上使用客户推荐照片和视频。 或者——对于 B2B 公司——在案例研究中聚焦客户成功案例（就像我们所做的那样）。
以地毯、地毯和家居饰品的领先供应商 Nourison 为例。 该公司通过将社交媒体中的用户图像引入其产品详细信息页面，将客户转化为 4 倍。 即使是负面的客户反馈也很有用，因为它使公司能够收集有意义的见解来改进产品、功能和营销信息。
激活你的观众
在产品发布之初，您的主要目标是激活 用户尽快。 换句话说，让客户进行购买、成为回头客和/或以某种方式与您的品牌互动。
您可以通过提供流畅的入职体验来实现这一点，让他们快速进入“顿悟时刻”。 例如，保险公司 Lemonade 的用户注册后，只需大约 90 秒即可获得报价。 这有助于客户以最顺畅的方式看到产品的价值。
您还可以通过使订阅注册过程尽可能不明确来激活客户。 Stitch Fix 通过其风格测验以风格进行此操作。
访问者在参加测验之前分享他们的电子邮件（哎呀！不仅仅是测验）。 测验结束时，受到所见款式启发的访客可以注册该服务。 或者他们可以等待收到诱人的促销电子邮件，这些电子邮件提供了他们第一种风格的学分。
激活客户的另一个好方法是将内容营销嵌入您的产品营销策略中。 SaaS 公司 Atlassian 通过发布吸引其目标市场的关键字优化模板或教程来做到这一点。 对该主题感兴趣的观众点击教程并进入产品本身。
因为进入产品的体验是无摩擦的，它只是通过搜索来驱动激活。
3. 发布后：一致的消息传递、参与和扩展
成功推出产品后，您应该投资于增加其需求和采用率。 发布后阶段的目标是扩大您的客户群以及您的产品。
“如果某些事情没有按计划工作，不要害怕修改市场上的报价/解决方案。” – Christine Lee，Bazaarvoice 网络客户副总裁。
您应该分析客户旅程，并在整个过程中创建一致的消息传递和参与和扩展的机会。 然后，您可以使用客户反馈为未来的产品功能创建路线图，或将其整合到全渠道营销传播策略中。
跨渠道重新利用
发布后阶段最重要的部分之一是在不同渠道之间保持消息传递的一致性。 除了为客户创造一致的体验外，它还可以节省营销费用以以不同方式重新利用内容。
专业提示：在您的产品登陆页面上发布一个 5 分钟的 YouTube 视频。 然后，在带有 CTA 的发布电子邮件中包含视频中的静止画面，以在您的产品页面上观看视频。 发布和提升 IG 轮播并带有访问产品页面的链接。 最后，将您的 IG 图像重新用于直邮，并附上简短的产品描述和独家优惠。
早餐食品品牌 Kodiak Cakes 以一致的消息传递而死。 该公司在 Instagram 轮播上发布令人垂涎的图片以及引人入胜的问题，这些问题赢得了数百甚至数千条评论和点赞。
该公司还在其网站上重新调整了这些图像的用途。 如果您点击网站图片，您将登陆 IG 个人资料。 繁荣。 始终如一的体验。
鼓励参与游戏化和讨论小组
推出您的产品后，鼓励用户继续参与营销，即使它不直接用于推动销售。 游戏化营销可以吸引注意力、提高品牌知名度并推动转化。 此外，这是一种展示品牌个性并免费提供有价值的东西的方式——一种有趣的体验。
即使是世界上最有价值的公司苹果，也使用了游戏化技术。 在发布 iPhone 13 几个月后，Apple 邀请用户参加摄影挑战赛。
参与者在社交媒体上分享了自己在 iPhone 13 Pro 或 iPhone 13 Pro Max 上拍摄的照片，并带有#ShotoniPhone 和#iPhonemacrochallenge 标签。 Apple 承诺会在 Apple 的网站和社交渠道，甚至是实体店或广告牌上庆祝获奖照片。
您还可以通过网络研讨会或播客主持讨论小组来吸引客户。 这种策略可以帮助营销等非面向客户的团队直接听到客户的声音。 讨论小组可以激发未来的产品功能或营销策略。
这也是使您的品牌人性化的好方法。 通过与客户面对面交流，您可以强化您想要联系并帮助客户的想法。
小组讨论可以集中在您所在行业的重要事项、关于新产品的建设性反馈或将客户联系到社区中的方式上。 Peloton 通过其 Homecoming 2021 社区聊天完美地实现了这一目标，其中包括 88 个课程和 13 个小组讨论。
在虚拟活动之前，该公司收集了成员的问题，然后主持讨论以解决这些问题，按主题分组。 小组成员包括 Peloton 教练、社交媒体上的活跃成员以及频繁的排行榜领导者。 此活动创建的内容后来在其博客和 YouTube 频道上重新使用。
通过追加销售、推荐和 UGC 进行扩展
一旦客户采用了您的产品，下一步就是通过增加您从客户那里获得的价值来扩展业务——即追加销售。 向客户追加销售的一种常见方法是鼓励他们从免费计划升级到高级计划，正如 Grammarly 在这封促销电子邮件中所做的那样：
追加销售也意味着向客户展示如何使用他们已经购买的产品——通过购买另一种产品。 服装零售商 Express 通过发送购买后电子邮件来做到这一点，其中包含与客户先前购买的物品完美搭配的示例。
您还可以通过推荐营销扩大您的客户群。 例如，Get Back Necklaces 使用 Friendbuy 的推荐计划为客户和推荐人的购买提供 50% 的折扣，这使其推荐收入增加了 700%。
扩大客户群的另一种方法是使用病毒式 UGC，这使营销对客户更有意义和真实。 一个典型的例子是 Applebee 使用 Walker Hayes 的热门歌曲“Fancy Like”的 TikTok 视频。
海耶斯的 TikTok 视频在社交媒体上疯传后，粉丝们自己在自己的社交媒体频道上重演了这段舞蹈（有时甚至在 Applebee's 拍摄）。 Applebee's 利用免费宣传，利用这些视频制作了一些电视广告和社交媒体活动。 这首歌成为美国第一首乡村歌曲，商店销售额增加，而竞争对手的销售额下降。
要开始使用 UGC，您可以与有影响力的人合作，创建感觉更真实的个性化推荐，并利用他们的想法来帮助塑造未来的功能。 即，您的产品路线图。 （这里有更多关于如何找到对您的品牌有意义的 TikTok 影响者的想法。）
登陆你的发射
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