製品マーケティングの完全なライフサイクルガイド
公開: 2022-04-05製品マーケティング：最もよく知られている用語で、多くの人が征服しますが、完全に習得している人はほとんどいません。 しかし、心配しないでください。発売前、発売中、発売後の製品マーケティングのライフサイクル全体に関するこの包括的なガイドでは、簡単に後者の1つになる方法を説明しています。
章：
- プロダクトマーケティングとは何ですか？
- どうしてそれが重要ですか？
- 製品マーケティングフェーズ
- 製品発売を上陸させる
2001年、セグウェイスクーターは歴史上最も誇大宣伝された製品の1つとして発売され、自動車に取って代わることで世界を変えることを約束しました。 代わりに、セグウェイは爆撃し、モール警官のパンチラインとして終わった。 打ち上げに失敗した主な理由の1つは、発明者の秘密への執着でした。 彼は彼のマーケティングチームが彼らが必要とする研究をすることを許可しませんでした。
もし彼がいたら、彼らはスクーターが高値であることに気づいたでしょう、そして人々はそれが本当にばかげているように見えたと思いました。 （＃気まずい）
製品を市場に出すことについての最大の誤解の1つは、誰かが完成品を売るために最後に急襲するということです。 しかし、それは実際には物事がどのように機能するかではありません。 セグウェイの失敗は、製品マーケティングを後から考えるべきではない理由の素晴らしい例です。
製品のマーケティングは、製品のライフサイクルのあらゆる側面（発売前、発売中、発売後）に不可欠です。
プロダクトマーケティングとは何ですか？
中核となるのは、製品マーケティングは、顧客と製品を結び付けるプロセスです。 これには、市場開拓（GTM）戦略の策定、および製品、販売、顧客の成功、マーケティングに至るまで、顧客および部門の枠を超えた利害関係者のコアチームからのフィードバックの統合が含まれます。
次に、発売段階と成長段階を通じて、製品マーケターは、市場に面したチームが継続的に製品を効果的に表現できるようにし、製品が最適なパフォーマンスを発揮できるように配置するのを支援します。
製品マーケティングマネージャー（PMM）の役割は、業界、企業、製品によって異なります。 通常、製品マーケティング担当者の責任には、市場調査の実施、説得力のある製品ビジョンと説明の作成、発売計画の作成、製品の発売、需要と製品の使用を促進することによる製品の成長のサポートが含まれます。
また、顧客のフィードバックや競争力のあるインテリジェンスなどの市場の洞察を製品チームに戻し、将来の製品開発に影響を与えます。
なぜ製品マーケティングが重要なのですか？
製品マーケティングは、すべてのビジネス戦略にとって非常に重要です。
なんで？ それは顧客の声だからです。
製品の発売の成功と継続的な成長をサポートするために、企業は製品の旅を通じて顧客との関係を構築し、顧客の問題点と目標に代わって継続的に提唱する必要があります。
優れた製品マーケティングチームは、顧客の問題点に共感します。 彼らは尋ねます：彼らはどのような問題を抱えていますか、そして私たちの製品はそれらをどのように解決しますか？ 次に、PMMは製品の価値を顧客に伝え、その使用を提唱し、顧客の洞察を製品チームに戻し、機能をさらに微調整したり、問題のトラブルシューティングを行ったりします。
「…製品マーケティングは実際に市場を評価し、組織がすでに持っているコアコンピテンシーの種類を評価し、市場に対する共感と理解を構築する必要があります。これは、人々が深刻な問題を抱えていることを基本的に理解しているためです。ソリューションに喜んでお金を払っています。それは、製品マーケティングマネージャーがテーブルにもたらす真の価値です。」 –モーニングスターの製品マーケティング責任者、エリザベスブリガム。
製品マーケティングフェーズ
製品マーケティングアライアンスは、製品マーケティングのフェーズの概要を示しています。これは、リリース前、リリース中、リリース後の3つの主要な段階に以下で適応しています。 Atlassianの新製品およびソリューションの製品マーケティング責任者であるClaireMaynardによると、最初の2つのフェーズ（製品の準備と発売）には、通常、約1年から1年半かかります。
1.発売前の段階：市場調査、ポジショニング、認識、リーチ
発売前の段階では、市場に関する情報を収集し、自分の立場を定義します。 これには、市場調査の実施、ブランドストーリーの伝達、顧客ベースの特定と話題の構築によるリーチの拡大が含まれます。
本質的に、あなたは多くの質問をし、それが起こる前にセグウェイの「モール警官」パンチラインを予見しようとしています。 その後、それを回避します。
Bazaarvoiceのネットワークアカウント担当副社長であるChristineLee氏は、「[製品マーケター]にとって最大のチャンスは、すべての道路の凹凸を確実に把握/発見するために、「前」段階で悪魔の擁護者になることです」と述べています。
市場調査
ディスカバリーモードになったら、顧客が何を望んでいるかについて知識に基づいた仮説を立て、仮定をテストし、それらの仮定を確認して改善する必要があります。 次に、製品のビジネスケースを作成します。 これを行う1つの方法は、顧客と直接話すことです。
「顧客を代表することは、実際に顧客と話すことから得られる深い具体的な知識を持つことです」と、Grammarlyの製品マーケティングのグローバル責任者であるNatalaMenezesは述べています。 「ローンチ自体は、実際にはそのプロセスの次のステップであり、彼らの関係が始まっている場所ではありません。」
Pelotonは、発見フェーズを使用してマーケティング戦略を改善する代表的な例です。 ブランドは、フィット感のある裕福なライダーだけが製品を購入すると仮定したため、最初のマーケティング活動に焦点を当てました。 しかし、コミュニティとの会話を通じて、彼らは、自転車の便利さを気に入って、大騒ぎすることをいとわない、裕福でない消費者に販売する機会を逃したことに気づきました。
この市場調査のおかげで、ブランドは新しい資金調達プログラムとより多様なマーケティングキャンペーンを導入しました。 時価総額は100億ドルで、このピボットは明らかにブランドにとって有効でした。 これは、市場調査フェーズの重要性を正確に示しています。 フィードバックが期待したものではないという理由だけで、それは失われた原因を意味するものではありません。
プロジェクトと対象者についての仮定を徹底的にテストした後、製品を市場に投入する方法を計画するときが来ました。
- 目的
- メッセージング
- 価格設定
- 配達とサービス
- 市場に面したチームの有効化
- 需要生成
- 市場コミュニケーション
- そしてリストは続きます
ポジショニング
計画を立てたら、ブランドと製品の位置付けを定義する必要があります。 市場調査では、ターゲットオーディエンスを特定しました。次に、各バイヤーペルソナの製品採用に向けたカスタマージャーニーを計画します。
これには、視聴者の問題点を掘り下げて、それらに到達するための適切なメッセージングとチャネルを選択することが含まれます。 また、顧客にとってアクセスしやすく魅力的な製品名とロゴを選択する必要があります。
たとえば、2014年にAirbnbのブランドが変更されたとき、Airbnbは世界中のどこにでも所属する方法としての地位を確立しました。 世界中の視聴者を対象に、新しいロゴとそれに付随する広告には、誰がどこにいても共鳴するメッセージを伝える必要がありました。 私たちは皆、受け入れられ、安全であると感じるために、つながり、共有したいと思っています。」
ブランドポジショニングの最近の例は、ナイキの「PlayNew」キャンペーンです。 「あなたのショットはごみですが、これがショットを与えることです」のようなメッセージで、ブランドがスポーツとフィットネスに足を踏み入れているだけのオーディエンスにリーチしようとしていることは明らかです。 人々は（私の最初のスピンクラスでの私のように）新しいことを試みるとき、恐れとぎこちなく感じます—そして彼らはしばしば失敗します（私の最初のスピンクラスでの私のように）。
これらの感情に対するナイキの明確な共感が、このキャンペーンをプロのアスリートではない人々にとって非常に魅力的なものにしているのです。
メッセージが確実に届くようにするには、視聴者のフィードバックに細心の注意を払ってください。 あなたが話している話が共鳴しないか、より多くの聴衆を逃すなら、あなたはあなたのメッセージング戦略を変えるべきです。 しかし、あなたのビデオがYouTubeで大量の視聴回数を記録していて、コメントがNikeのようなポジティブな雰囲気でいっぱいである場合、あなたは正しい神経を打ったことがわかります。
意識と期待を生み出す
ティーザーを使用すると、製品のGAリリースの前に期待感を生み出すことができます。 これを行うには、特定の製品や発売の詳細なしで、ビデオ、ソーシャルポスト、または広告を投稿します。 ARレンズを使用しているランナーを示すNikeのTwitter投稿は、ブランドがソーシャルメディア上のビデオを新製品発売のティーザーとして使用する方法の完璧な例です。
ティーザーに似ていますが、詳細がありますが、スニークピークは、こっそりできるため、Instagramに特に適しています（） 販売を試みる前に、オーディエンスを構築し、製品の周りに話題を作りましょう。 この段階でフィードバックを収集すると、製品と市場の適合性を判断するのに役立ちます。
テキサスのファッションブティックGypsyWaltzは、このアプローチを利用して、魅力的で戦略的に配置された今後の製品の写真と、それらがいつ購入できるようになるかを提供します。
スニークピークの利点の1つは、フィードバックの機会です。 電子メール、ソーシャルメディア、またはライブチャットを介して質問に答えることができ、顧客は購入する前に製品を気に入って共有することができます。 または、ハイパーターゲットサンプリングキャンペーンを利用して、正直なフィードバックと引き換えに製品サンプルを夢の顧客に送信することもできます。
ローンチイベントを拡大するもう1つの方法は、「日付を保存」動画を作成して視聴者を興奮させ、話題を集めることです。 ビデオで、ローンチイベントの日時を共有します。 独占的なライブパフォーマンスのように、人々が参加することを奨励する特別なことについても言及してください。 テイラー・スウィフトは、彼女のアルバム「ラヴァー」の発売に向けて、日付を保存したビデオを使用しています。
広告の下に、テイラーはアルバムの先行予約、発売イベントへの参加、グッズの購入、ソーシャルチャネルでの彼女のフォローへのリンクも投稿しました。 これは奇妙な例のように思えるかもしれませんが、テイラーには100万のグラミー賞があるので、ノックすることはできません。
プロのヒント：視聴者の期待を超えて配信する場合を除いて、イベントを誇大宣伝しないでください。 たとえば、テイラーの広告は非常に冷たく、台本がないように感じました。 しかし、実際の打ち上げイベントはファンにとってはバレンタインのように感じました。 テイラーは子供の頃の日記を読み、無料のコピーを配り、アルバムを作成するための彼女の思考プロセスを共有し、ゲストのステラマッカートニーと彼らのファッションコラボレーションについて話しました。
リーチを拡大
新規顧客を獲得するのに最適な時期の1つは、発売前です。 あなたが最初の製品を発売する新しいブランドであるなら、あなたはあなたの家族や友人を超えようとしているだけです。 そして、あなたが確立されたブランドであるならば、あなたはあなたの確立された顧客を超えてあなたの範囲を拡大しようとしています。
いずれにせよ、既存のネットワークは、新しい顧客を募集するための最良のツールです。
リファラルマーケティングは、新しい顧客、特にミレニアル世代を奪うための強力な戦略です。ミレニアル世代の多くは、友人が気に入らなければ製品を検討しません。 あなたはを利用する必要があります 既存のファンがあなたの製品を友達と共有するインセンティブを提供することによる社会的証明の傾向。
この良い例は、ハリーが「シェービングは進化している」というコピーを含む発売前の紹介ページを公開したときです。 友達を置き去りにしないでください。」 同社は、成功した紹介顧客の登録数に応じて、段階的な賞品（無料のシェービングクリームから1年間の無料のシェービングまで）を提供しました。
1週間にわたるキャンペーンでは、会社が製品を発売する前に、紹介を通じて約100,000件の電子メールが生成されました。
ボーナスとして、この発売前の紹介アプローチは、顧客をインサイダーのように感じさせ、ブランドの忠誠心と顧客維持を促進します。
2.起動段階：信頼を構築し、ユーザーをアクティブ化します
製品の発売段階では、通常、顧客層に対応する3つの段階で製品をリリースします。
- アルファ（厳選された顧客）
- ベータ版（ファンのより大きなグループ）
- GA（一般提供）
各段階では、顧客が製品にどのように反応しているかを知る機会があります。 次に、これらの洞察を使用して、機能、価格設定、メッセージングなどの製品の側面を微調整します。
今こそ、販売資産とマーケティングキャンペーンを準備し、チームにフィールドイネーブルメントセッションを提供するときです。 また、コアチームが製品を完全に理解、宣伝、サポートできるように、すべてを完全に文書化します。
「あなたは行くにつれて一種の学習をします」とメイナードは言います。 「エンドユーザーでテストした後は、製品に対する最初のアイデアが完全に異なるものになる可能性があります。」
ユーザー生成コンテンツで信頼を築く
新製品の信頼を確立し、話題を築くための効果的な方法は、その製品に関する他の顧客の経験を示すことです。 アルファユーザーとベータユーザーに、レビューを共有してソーシャルメディアにコンテンツを投稿するように依頼します。 より多くのユーザー生成コンテンツ（UGC）を収集するには、ギフトカードまたは次のローンチへの早期アクセスの約束で顧客に報酬を与えます。
立ち上げキャンペーンの一環として、顧客の見積もりを収集して共有します。 ウェブサイト、YouTubeチャンネル、ソーシャルメディアでお客様の声の写真や動画を使用してください。 または— B2B企業の場合—ケーススタディで顧客のサクセスストーリーにスポットライトを当てます（私たちのように）。
ラグ、カーペット、ホームアクセサリーの大手サプライヤーであるNourisonを例にとってみましょう。 同社は、ソーシャルメディアからのユーザー画像を製品詳細ページに取り込むことで、顧客の4倍を変換しています。 否定的な顧客フィードバックでさえ、会社が製品、その機能、およびマーケティングメッセージを改善するための有意義な洞察を収集することを可能にするので有用です。
視聴者を活性化する
製品発売の開始時に、あなたの主な目標はアクティブ化することです できるだけ早くユーザー。 言い換えれば、顧客に購入を促したり、リピーターになったり、何らかの方法でブランドと関わったりすることです。
これを行うには、洗練されたオンボーディングエクスペリエンスを提供して、すぐに「a-haの瞬間」に導きます。 たとえば、保険会社のレモネードのユーザーがサインアップした後、見積もりを取得するのに約90秒しかかかりません。 これにより、顧客は製品の価値を可能な限り摩擦のない方法で確認できます。
サブスクリプションのサインアッププロセスを可能な限り非コミットにすることで、顧客をアクティブ化することもできます。 Stitch Fixは、スタイルクイズでこれをスタイリッシュに行います。
訪問者はクイズに答える前にメールを共有します（クイズだけではありません）。 クイズの終わりまでに、彼らが見たスタイルに触発された訪問者は、サービスにサインアップすることができます。 または、最初のスタイルにクレジットを提供する魅力的なプロモーションメールの受信を待つこともできます。
顧客を活性化するもう1つの優れた方法は、製品マーケティング戦略にコンテンツマーケティングを組み込むことです。 SaaS企業のAtlassianは、ターゲット市場にアピールするキーワード最適化テンプレートまたはチュートリアルを公開することでこれを実現しています。 そのトピックに興味を持っているその聴衆の人々はチュートリアルをクリックして、製品自体の中に着陸します。
製品に入る経験は摩擦がないので、検索するだけでアクティベーションを促進します。
3.リリース後：一貫したメッセージング、エンゲージメント、拡張
製品の発売に成功したら、その需要と採用の拡大に投資する必要があります。 発売後のフェーズの目標は、製品だけでなく顧客ベースも拡大することです。
「何かが計画どおりに機能していない場合は、市場のオファー/ソリューションを変更することを恐れないでください。」 – Bazaarvoiceのネットワークアカウント担当副社長、ChristineLee氏。
カスタマージャーニーを分析し、一貫したメッセージとエンゲージメントと拡大の機会を作成する必要があります。 次に、顧客のフィードバックを使用して、将来の製品機能のロードマップを作成したり、オムニチャネルマーケティングコミュニケーション戦略に統合したりできます。
チャネル間で再利用
リリース後のフェーズで最も重要な部分の1つは、さまざまなチャネル間でメッセージングの一貫性を保つことです。 顧客に一貫したエクスペリエンスを提供するだけでなく、さまざまな方法でコンテンツを再利用するためのマーケティング費用も節約できます。
プロのヒント：商品のランディングページに5分間のYouTube動画を投稿してください。 次に、製品ページでビデオを視聴するために、CTAを含む起動メールにビデオの静止画を含めます。 製品ページにアクセスするためのリンクを使用して、IGカルーセルを投稿およびブーストします。 そして最後に、IG画像の1つを、短い製品説明と限定オファーを含むダイレクトメールに転用します。
朝食用食品ブランドのKodiakCakesは、一貫したメッセージで殺します。 同社は、Instagramのカルーセルに垂れ下がる価値のある画像を投稿し、魅力的な質問を投稿して、数百、場合によっては数千のコメントやいいねを獲得しています。
同社はまた、自社のWebサイトでこれらの画像を再利用しています。 ウェブサイトの画像をクリックすると、IGプロファイルが表示されます。 ブーム。 一貫した経験。
ゲーミフィケーションとディスカッションパネルへの関与を奨励する
製品を発売した後、それが直接販売を促進することを目的としていない場合でも、ユーザーにマーケティングに従事し続けることを奨励します。 ゲーム化されたマーケティングは注目を集め、ブランド認知度を高め、コンバージョンを促進します。 さらに、それはあなたのブランドの個性を誇示し、無料で価値のあるものを提供する方法です—楽しい経験。
世界で最も価値のある会社であるアップルでさえ、ゲーミフィケーション技術を使用しています。 iPhone 13をリリースしてから数か月後、Appleはユーザーを写真撮影のチャレンジに招待しました。
参加者は、ソーシャルメディア上のiPhone13ProまたはiPhone13Pro Maxで撮影した自分の写真を、ハッシュタグ#ShotoniPhoneおよび#iPhonemacrochallengeで共有しました。 Appleは、AppleのWebサイトやソーシャルチャネル、さらには実店舗や看板で優勝した写真を祝うことを約束します。
ウェビナーやポッドキャストを介してディスカッションパネルを主催することで、顧客を引き付けることもできます。 この戦術は、マーケティングのような顧客と向き合わないチームが顧客の声を直接聞くのに役立ちます。 ディスカッションパネルは、将来の製品機能やマーケティング戦略を刺激することができます。
それはあなたのブランドを人間化するための素晴らしい方法でもあります。 顧客と直接会うことで、顧客とつながり、顧客を助けたいという考えを強化します。
パネルディスカッションは、業界で重要なこと、新製品に関する建設的なフィードバック、またはコミュニティで顧客をつなぐ方法に集中することができます。 ペロトンは、88のクラスと13のパネルディスカッションで構成されたホームカミング2021コミュニティチャットでこれを美しく達成しました。
バーチャルイベントの前に、会社はメンバーから質問を収集し、トピックごとにグループ化されたそれらの質問に対処するためのディスカッションを主催しました。 パネリストには、ペロトンのインストラクター、ソーシャルメディアのアクティブなメンバー、頻繁なリーダーボードのリーダーが含まれていました。 このイベントで作成されたコンテンツは、後でブログとYouTubeチャンネルで再利用されました。
アップセル、紹介、UGCを通じて拡大
顧客があなたの製品を採用したら、次のステップは、顧客から得られる価値を増やすことによって拡大することです。つまり、アップセルです。 顧客をアップセルする一般的な方法は、Grammarlyがこのプロモーションメールで行っているように、無料プランからプレミアムプランにアップグレードするように顧客に勧めることです。
アップセルとは、別の製品を購入することで、すでに購入した製品の使用方法を顧客に示すことも意味します。 衣料品小売業者のExpressは、顧客の以前の購入とよく一致するアイテムの例を含む購入後の電子メールを送信することによってこれを行います。
リファラルマーケティングを通じて顧客基盤を拡大することもできます。 たとえば、Get Backネックレスは、Friendbuyの紹介プログラムを使用して、顧客と紹介者に購入の50％オフを提供し、紹介収益を700％増加させました。
顧客ベースを拡大するもう1つの方法は、バイラルUGCを使用することです。これにより、マーケティングは顧客にとってより有意義で信頼できるものになります。 この典型的な例は、Applebeeがウォーカーヘイズのヒット曲「FancyLike」のTikTokビデオを使用していることです。
HayesのTikTokビデオがソーシャルメディアで話題になった後、ファンは自分たちのソーシャルメディアチャネルでダンスを再現することにしました（Applebeeで撮影されることもあります）。 Applebee'sは無料の宣伝を利用し、これらのビデオを使用していくつかのテレビ広告とソーシャルメディアキャンペーンを作成しました。 この曲は米国でトップのカントリーソングになり、競合他社の売り上げが減少する一方で、店舗の売り上げは増加しました。
UGCの使用を開始するには、インフルエンサーと提携して、より本物であると感じ、将来の機能を形作るのに役立つアイデアを使用する、パーソナライズされた証言を作成できます。 つまり、製品ロードマップです。 （あなたのブランドにとって意味のあるTikTokインフルエンサーを見つける方法についてのより多くのアイデアがあります。）
打ち上げを着陸させる
あなたの製品が次のiPhoneになるとは誰も約束していませんが、少しの戦略と投資で、それが次のSegwayではないことを確認できます。
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