Шоэл Перельман из Pega: ИИ должен помочь маркетологам более творчески и эффективно привлекать аудиторию

Опубликовано: 2022-01-16

Был ли когда-нибудь двухлетний период, когда потребности и ожидания потребителей менялись быстрее и драматичнее, чем с тех пор, как разразилась пандемия коронавируса и заставила нас вести новый образ жизни? Может быть, и были, но точно не при моей жизни. И у нас есть еще больше месяца до фактического двухлетнего юбилея, так что все еще впереди, как научили нас Omicron и Delta.

Потребители никогда так не нуждались в сочетании большей эмпатии со стороны поставщиков, чтобы использовать продукты и услуги, необходимые им для адаптации своей жизни к ситуациям, с которыми они столкнулись. Однако технологии также дали им возможность быть более избирательными в выборе компаний, которые не только показывают, что они понимают их потребности, но также могут общаться с ними и действовать в соответствии с этим пониманием таким образом, чтобы они чувствовали себя ценными. Но насколько хорошо сегодня маркетологи, в частности, общаются с клиентами и потенциальными клиентами?

Недавно я разговаривал с Шоэлем Перельманом , вице-президентом по продуктам для взаимодействия с клиентами 1:1 компании Pegasystems , ведущего поставщика платформ для взаимодействия с клиентами, чтобы узнать, как маркетологи изменили свои методы взаимодействия и подходы к взаимодействию за последние несколько лет. Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

smallbiztrends · Шоэл Перельман из Pega: искусственный интеллект должен помочь маркетологам более творчески привлекать аудиторию

Как изменились маркетологи и маркетинг за последние два года

Брент Лири : Когда мы заканчиваем один год и вступаем в другой, что больше всего изменилось с точки зрения взаимодействия с клиентами, особенно с учетом того, с чем мы столкнулись за последние пару лет?

Шоэл Перельман : Я думаю, что одна из самых больших вещей, которые изменились, и это было в игре еще до пандемии, заключалась в том, что люди действительно ожидают, что им сообщат о чем-то, что имеет к ним отношение. Я думаю, что долгое время это было просто общепринятым, что

там будет куча хлама, который пойдет к тому, где вы подписываетесь на вещи. Но я думаю, что терпение людей на этом лопнуло. Я знаю, во время пандемии у меня было время сесть и просто отписаться от множества вещей, которые мне были безразличны, потому что это больше не имело для меня значения.

Одна из вещей, которая изменилась, это то, что индустрия признала, что нам больше не нужно этого делать. У нас есть технологии, чтобы сделать лучше. Я думаю, что люди тоже, потому что они гораздо больше имели дело с прямыми звонками в компании, есть ожидание, что компании будут слушать и помнить.

Когда вы разговариваете по телефону и говорите: «Не говорите мне об этой подписке. Меня это не волнует», теперь есть предположение, что они вас услышат, примут к сведению и будут использовать в будущем. Наши ожидания выросли. Недостаточно просто использовать его в этом разговоре. Думаю, есть надежда, что его запомнят надолго. И в следующий раз, когда вы с кем-то поговорите, они больше не будут спрашивать вас о том же самом.

Оценка усилий маркетологов по взаимодействию с клиентами

Брент Лири : А как насчет маркетинга? Если бы вам пришлось поставить маркетологам оценку того, как они реагировали и реагировали на клиентов во время пандемии, какую оценку вы бы поставили и почему?

Шоэл Перельман : Я думаю, первые восемь или девять месяцев у меня была тройка с минусом. Тогда, я думаю, это выстрелило много. Вы даже могли видеть это, как в рекламе, по телевизору. Помните первые несколько месяцев, вы видели эти объявления, где люди тусовались лицом к лицу, и наступил определенный момент времени, когда это стало странным чувством, видеть это, верно?

Должна была быть эта немедленная адаптация к восприятию людей. Больше не нормально заставлять людей чувствовать себя некомфортно из-за вещей, которые были из предыдущей эпохи, до пандемии. Одна из вещей, которая меня взволновала и одна из вещей, которая повысила важность использования машинного обучения, — это кампании, которые люди традиционно проводили только на основе демографических данных.

Случилось так, что поведение людей резко изменилось в течение трех-четырех месяцев. Все заранее подготовленные кампании, которые были определены ранее, внезапно оказались совершенно не в соответствии с тем, что ожидали люди. Итак, это действительно те, кто использует машинное обучение, эти системы смогли адаптироваться к тому факту, что поведение людей было очень разным. Он менялся так быстро, что заранее написанные части трудно было переработать. Для внесения этих изменений требуется много работы.

Брент Лири : В частности, привлечение клиентов; что, наконец, заставило компании изменить ситуацию, и каковы некоторые из лучших способов, которые вы видели?

Шоэл Перельман : Это было в цифрах. Маркетинг, независимо от того, как вы им занимаетесь, имеет тенденцию быть очень количественной профессией. Вы действительно могли бы измерить, работает он или не работает? Раньше мой показатель отклика составлял 3,4%, а теперь он упал до 0,6%. Верно? Я получаю отписки. С этим не поспоришь. Это стало силой перемен. Это был положительный стимул к изменениям.

Влияние ИИ на пути клиентов

Брент Лири : Это подводит нас к обсуждению поездок, поездок клиентов.

Шоэл Перельман : Мне кажется, в отрасли бытует мнение, что путь клиента противоречит ИИ, верно? Однажды я был в комнате, где люди распечатали 10-футовую распечатку Visio. Они повесили его на стену со всеми этими действительно замысловатыми линиями и ответвлениями.

Они действительно гордились этим, потому что проделали большую работу, каковы все этапы? Это была страховая компания, верно? Они такие: «Что вообще происходит? Когда до периода продления осталось 30 дней, должна произойти одна из этих четырех вещей, верно?»

Я думаю, что они чувствовали в том разговоре, когда я начал говорить об использовании ИИ, следующем лучшем действии, они думали: «Итак, вы обесцениваете всю эту работу, которую я проделал, чтобы понять своих клиентов. Я не в восторге от этого. Это не эмпатия».

То, что нам нужно было сделать, — это гайка, которую мы должны были взломать с помощью пути клиента, что действительно давало маркетологам место, где они выражали свое понимание различных ситуаций, в которых могут оказаться их клиенты.

Затем придумайте не одну вещь, которую вы могли бы сказать за 10 дней до продления, а дайте волю своему творчеству, придумайте 50 различных подходов к этой ситуации. Пусть ИИ поэкспериментирует с тем, какая из этих вещей, скорее всего, заставит человека обновиться. Если вы понимаете, о чем я? Но выберите из этих 50 вещей в этой ситуации, потому что это то, что имеет смысл в этой ситуации.

ИИ и маркетинговое творчество

Брент Лири : Похоже, маркетологи уже чувствуют, что они креативны, но, возможно, им нужно начать смотреть на творчество по-другому, в расширенном ключе, чтобы воспользоваться преимуществами того, что дает им ИИ, и дать им свободу действий. .

Шоул Перельман : Точно. Освобождение — это главное. Мы хотим дать волю их творчеству, чтобы они думали обо всех различных способах, которыми вы могли бы что-то сказать, и о всех различных способах, которыми вы могли бы обратиться к кому-то, но мы не хотим, чтобы им приходилось писать SQL-запросы к базе данных в поисках этого конкретного человека для отправки. это конкретное сообщение. ИИ может сделать эту часть, понимаете?

Брент Лири : Абсолютно. Как, по вашему мнению, это меняет маркетинг или как это должно изменить маркетинговую индустрию в будущем?

Шоэл Перельман : Я думаю, что это питает мозг, верно? Вам нужен постоянный, свежий поток контента. Я воспользуюсь примером, который я приводил ранее, о том, что через несколько месяцев после начала пандемии мы ожидали увидеть типы сообщений, некоторые из них были неприятными, а некоторые показывали нам: «О, они действительно понимают. в каком мире я сейчас живу».

Мы начали видеть эти объявления о том, «О, вы работаете дома, а ваши дети кричат, верно?» Вы можете относиться к этому. Мы действительно хотим, чтобы маркетологи могли понимать момент и тратить свое время на создание того контента, того человеческого контента, который импонирует людям. Внесите это в систему, и пусть ИИ начнет прогреваться и пробовать. Это то, что я думаю, является самым большим изменением, но другая вещь, которую я вижу, это то, что все еще есть измерения. Мы говорили о цифрах, не лгите.

Брент Лири : Верно.

Шоэл Перельман : Вы можете быть маркетологом, ответственным за создание 5000 лидов по рефинансированию. Верно? Вы все еще несете ответственность за это. Так что я думаю, что часть этого все еще заключается в том, чтобы их было легко измерить, что они все еще могут достичь своих целей, которых они придерживаются. Иногда это может противоречить тому, что больше всего интересует этого конкретного клиента? Я думаю, что это охватывает это напряжение и способ удовлетворить обе потребности, измерение, оставаясь при этом чутким.

Новое поколение маркетологов принимает необходимые изменения

Брент Лири : Это потрясающе. Я чувствую, что это также, возможно, частично, будет решено новым поколением маркетологов, которые придут с этими врожденными чертами и наборами навыков, чтобы делать то, о чем вы говорите.

Шоэл Перельман : Я думаю, что это определенно… Я не буду приукрашивать это. Я скажу, что это все еще сложная трансформация, потому что мы имеем дело с отраслью, которая работала определенным образом в течение 30-40 лет, даже возвращаясь к прямому маркетингу, верно? Отправка открыток-

Брент Лири : Да.

Шоэл Перельман : Мы до сих пор их получаем. Для тех, вы действительно должны обратиться к определенному человеку. Для этого тоже есть способы использовать ИИ, но очевидно, что вы не получите тот же клик сразу, как через цифровые каналы, или ту же петлю обратной связи. Это та петля обратной связи, которая, я думаю, вполне возможна прямо сейчас. Мы получаем этот поток данных.

Еще одна вещь, которая, я думаю, набирает обороты, — это прослушивание… В индустрии много говорят о конфиденциальности, и нас игнорируют, когда… Это даже случается со мной. Разговариваю с женой, потом вижу рекламу чего-то, да? Мы думаем: «Как это могло случиться? Знаешь, какие айпады в комнате слушают мой разговор?» Верно? Я всегда параноик по этому поводу.

Это немного странно, но я думаю, что есть много того, чем мы делимся с брендами, когда разговариваем с ними, что они могут использовать, просто взаимодействуя с веб-сайтом, нажимая на вещи. Эти клики, вот это золото. Что, где, как люди перемещаются по вашему сайту; сейчас есть спешка, чтобы выслушать эти данные и использовать их при принятии решений.

Я думаю, что это то, что сейчас подрастают маркетологи, я думаю, они это понимают, и они понимают, что это сложная техническая задача, но у нас определенно есть технология, чтобы решить ее.

Роль Voice Tech в будущем взаимодействия с клиентами

Брент Лири : Как будет выглядеть взаимодействие с клиентами в ближайшие несколько лет? Может быть, просто дайте нам пару идей, как это может отличаться от того, что есть сегодня.

Шоэл Перельман : Я думаю, что в данный момент будет намного больше. Он не будет навязываться вам, но будет действительно прислушиваться к вашим потребностям, предвосхищать ваши потребности и опережать их. Мы все еще живем в те времена, когда раньше был маркетинг, мы все еще получаем тонны хлама. Я думаю, что почти все это исчезнет в течение следующих трех-пяти лет.

Также будет намного больше голосовых технологий, так что используйте наши интонации и наши чувства. Прямо сейчас мы разговариваем по телефону, и если ты рассердишься, тебя переведут к другому человеку, верно? Но я думаю, что технологии, способные слушать эти разговоры, даже помогают людям… Например, когда вы что-то говорите, вам не нужно произносить это по буквам, это просто поможет сотруднику службы поддержки принять то, что вы сказали, и вплести это в обсуждение. Я думаю, что будет много искусственного интеллекта с голосовой поддержкой, это станет обычным явлением.

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.