Shoel Perelman z Pega – sztuczna inteligencja powinna uwolnić marketerów, aby bardziej kreatywnie i skutecznie angażować odbiorców

Czy kiedykolwiek istniały dwa lata, w których potrzeby i oczekiwania konsumentów zmieniły się szybciej i dramatycznie niż od wybuchu pandemii koronawirusa, który zmusił nas do nowego stylu życia? Może tak, ale na pewno nie za mojego życia. I wciąż mamy ponad miesiąc do faktycznej dwuletniej rocznicy, więc jest jeszcze więcej przed nami, jak nauczyły nas Omicron i Delta.

Konsumenci nigdy nie potrzebowali tak bardzo połączenia większej empatii ze strony dostawców, aby oferować produkty i usługi, których potrzebują, aby dostosować swoje życie do sytuacji, w których zostali dotknięci. Jednak technologia dała im również możliwość bardziej selektywnego wyboru firm, które nie tylko pokazują, że rozumieją ich potrzeby, ale także mogą się z nimi komunikować i działać zgodnie z tym zrozumieniem w sposób, który sprawia, że ​​czują się wartościowi. Ale jak dobrze radzą sobie dziś zwłaszcza marketerzy komunikując się z klientami i potencjalnymi klientami?

Niedawno rozmawiałem z Shoelem Perelmanem , wiceprezesem ds. produktu zajmującym się zaangażowaniem klientów 1:1 w firmie Pegasystems , wiodącej platformie do obsługi klienta, aby poznać jego pogląd na to, jak marketerzy rozwinęli swoje metody zaangażowania i podejście do interakcji w ciągu ostatnich kilku lat. Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Jak rozwinęli się marketerzy i marketing w ciągu ostatnich dwóch lat?

Brent Leary : Kiedy kończymy jeden rok i wkraczamy w kolejny, co zmieniło się najbardziej pod względem zaangażowania klientów, zwłaszcza biorąc pod uwagę to, z czym mierzyliśmy się w ciągu ostatnich kilku lat?

Shoel Perelman : Myślę, że jedną z największych zmian, które się zmieniły, i to było w grze jeszcze przed pandemią, było to, że ludzie naprawdę oczekują, że zostaną poinformowani o czymś, co jest dla nich istotne. Myślę, że przez długi czas było to po prostu ogólnie akceptowane

będzie mnóstwo śmieci, które trafią do tego, w którym się zapisujesz. Ale myślę, że cierpliwość ludzi się na nich wyczerpała. Wiem, podczas pandemii miałem czas, aby usiąść i po prostu wypisać się z mnóstwa rzeczy, które mnie nie obchodziły, ponieważ nie były już dla mnie istotne.

Jedną z rzeczy, które się zmieniły, jest uznanie w branży, że nie musimy już tego robić. Mamy technologię, która pozwala nam działać lepiej. Myślę, że ludzie też, ponieważ mają dużo więcej do czynienia z bezpośrednim kontaktowaniem się z firmami, istnieje oczekiwanie, że firmy będą słuchać i pamiętać.

Kiedy rozmawiasz przez telefon i mówisz: „Nie rozmawiaj ze mną o tej subskrypcji. To nie jest coś, na czym mi zależy”, jest takie założenie teraz, kiedy cię usłyszą, zanotują to i wykorzystają w przyszłości. Nasze oczekiwania wzrosły. Nie wystarczy po prostu wykorzystać to w tej rozmowie. Myślę, że jest oczekiwanie, że na długo zostanie zapamiętany. A następnym razem, gdy z kimś porozmawiasz, nie zapyta cię ponownie o to samo.

Stopniowanie wysiłku marketerów w interakcję z klientami

Brent Leary : A co z marketingiem? Gdybyś musiał ocenić marketerów, jak zareagowali i odpowiedzieli klientom podczas pandemii, jaką byś ocenił i dlaczego?

Shoel Perelman : Myślę, że przez pierwsze osiem lub dziewięć miesięcy było to jak C-minus. Potem myślę, że to bardzo się podniosło. Można to było nawet zobaczyć, jak w reklamach, w telewizji. Pamiętasz pierwsze kilka miesięcy, widziałeś te reklamy, w których ludzie spotykają się i stoją twarzą w twarz, i nadszedł pewien moment, w którym stało się to dziwne uczucie, aby to zobaczyć, prawda?

Musiała nastąpić natychmiastowa adaptacja do ludzkich wyobrażeń. Nie jest już w porządku, aby ludzie czuli się niekomfortowo z rzeczami, które pochodziły z poprzedniej epoki, przed pandemią. Jedną z rzeczy, które mnie ekscytowały, i jedną z rzeczy, która zwiększyła znaczenie korzystania z uczenia maszynowego, są te kampanie, które ludzie tradycyjnie prowadzili wyłącznie w oparciu o dane demograficzne.

To, co się wydarzyło, polega na tym, że zachowanie ludzi nagle zmieniło się drastycznie w ciągu trzech lub czterech miesięcy. Wszystkie wstępnie zdefiniowane kampanie, które zostały wcześniej zdefiniowane, nagle zupełnie nie odpowiadały oczekiwaniom ludzi. Więc to naprawdę ci, którzy używają uczenia maszynowego, te systemy były w stanie dostosować się do faktu, że zachowania ludzi były bardzo różne. Zmieniło się tak szybko, że trudno jest przerobić wstępnie napisane części. Wprowadzanie tych zmian wymaga dużo pracy.

Brent Leary : W szczególności zaangażowanie klienta; co w końcu sprawiło, że firmy musiały coś zmienić i jakie są najlepsze sposoby, w jakie widzieliście, jak to się dzieje?

Shoel Perelman : To było w liczbach. Marketing, niezależnie od tego, jak to robisz, jest zawodem bardzo ilościowym. Możesz naprawdę zmierzyć, czy to działa, czy nie działa? Mój odsetek odpowiedzi wynosił 3,4%, a teraz spadł do 0,6%. Dobrze? Dostaję wypisy. Nie możesz się z tym kłócić. Stało się tą siłą zmian. To był pozytywny czynnik napędzający zmiany.

Wpływ sztucznej inteligencji na podróże klientów

Brent Leary : To prowadzi do całej dyskusji o podróżach, podróżach klientów.

Shoel Perelman : Myślę, że w branży pojawił się pomysł, że podróże klientów są w konflikcie z AI, prawda? Byłem kiedyś w pokoju, gdzie ludzie wyciągnęli 10-metrowy wydruk Visio. Umieścili go na ścianie z tymi wszystkimi naprawdę skomplikowanymi liniami i gałęziami.

Byli z tego naprawdę dumni, ponieważ włożyli dużo pracy w przejście, jakie są wszystkie kroki? To była firma ubezpieczeniowa, prawda? Mówią: „Jakie są wszystkie rzeczy, które się wydarzają? Kiedy masz 30 dni przed okresem odnowienia, jedna z tych czterech rzeczy musi się wydarzyć, prawda?”

Myślę, że czuli się w tej rozmowie, kiedy zacząłem mówić o użyciu AI, następnym najlepszym działaniu, myśleli: „Więc unieważniasz całą tę pracę, którą wykonałem, aby zrozumieć moich klientów. Nie jest mi z tym fajnie. To nie jest empatyczne”.

To, co musieliśmy zrobić, to orzech, który musieliśmy złamać podczas podróży klientów, co naprawdę dało marketerowi miejsce, w którym wyraża zrozumienie różnych sytuacji, w których mogą znajdować się ich klienci.