Shoel Perelman, da Pega – IA deve estimular os profissionais de marketing a engajar o público de forma mais criativa e eficaz

Já houve um período de dois anos em que as necessidades e expectativas dos consumidores mudaram mais rápida e dramaticamente do que desde que a pandemia de coronavírus eclodiu e nos forçou a um novo modo de vida? Talvez tenham, mas definitivamente não na minha vida. E ainda temos mais de um mês até atingirmos o aniversário de dois anos, então ainda há mais por vir, como a Omicron e a Delta nos ensinaram.

Os consumidores nunca precisaram tanto da combinação de mais empatia dos fornecedores para acompanhar os produtos e serviços de que precisam para adaptar suas vidas às situações com as quais foram atingidos. No entanto, a tecnologia também lhes deu a oportunidade de serem mais seletivos na escolha de empresas que não apenas mostrem que entendem suas necessidades, mas também podem se comunicar com eles e agir de acordo com esse entendimento de uma maneira que os faça se sentir valiosos. Mas quão bem os profissionais de marketing, em particular, estão se comunicando com clientes e prospects hoje?

Recentemente, conversei com Shoel Perelman , vice-presidente de produto de 1:1 Customer Engagement da Pegasystems , um fornecedor líder de plataforma de engajamento de clientes, para saber como os profissionais de marketing evoluíram seus métodos de engajamento e abordagem de interação nos últimos anos. Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Como os profissionais de marketing e o marketing evoluíram nos últimos dois anos

Brent Leary : À medida que fechamos um ano e entramos em outro, o que mais mudou em termos de engajamento do cliente, especialmente considerando o que enfrentamos nos últimos dois anos?

Shoel Perelman : Acho que uma das maiores coisas que mudou, e estava em jogo antes mesmo da pandemia, foi que as pessoas realmente esperam ser comunicadas sobre algo relevante para elas. Eu acho que por muito tempo era apenas geralmente aceito que

haverá um monte de lixo que vai para aquele em que você se inscreve para as coisas. Mas acho que a paciência das pessoas se esgotou com isso. Eu sei que, durante a pandemia, tive tempo para sentar e cancelar a assinatura de toneladas de coisas que não me importavam, porque não eram mais relevantes para mim.

Uma das coisas que mudou é que houve esse reconhecimento na indústria de que não precisamos mais fazer isso. Temos a tecnologia para fazer melhor. Eu acho que as pessoas também, porque eles têm lidado muito mais com ligações diretas para as empresas, há uma expectativa de que as empresas vão ouvir e lembrar.

Quando você está ao telefone e diz: “Não fale comigo sobre essa assinatura. Não é algo com o qual me importo”, há essa suposição agora de que eles ouviram você, e tomarão nota disso e o usarão no futuro. Nossas expectativas aumentaram. Não é suficiente apenas fazer uso disso nessa conversa. Acho que há a expectativa de que seja lembrado por muito tempo. E da próxima vez que você falar com alguém, eles não vão perguntar sobre a mesma coisa novamente.

Avaliação do esforço dos profissionais de marketing para interagir com os clientes

Brent Leary : E sobre como o marketing é tratado? Se você tivesse que dar aos profissionais de marketing uma nota de como eles reagiram e responderam aos clientes durante a pandemia, que nota você daria e por quê?

Shoel Perelman : Acho que foi como um C-minus nos primeiros oito ou nove meses. Depois, acho que subiu muito. Você pode até vê-lo, como em anúncios, na TV. Lembre-se dos primeiros meses, você viu esses anúncios onde as pessoas estão saindo e estão cara a cara, e chegou um certo ponto no tempo em que se tornou uma sensação estranha, ver isso, certo?

Tinha que haver essa adaptação imediata às percepções das pessoas. Não é mais certo deixar as pessoas desconfortáveis ​​com coisas que eram de uma época anterior, pré-pandemia. Uma das coisas que mais me entusiasma, e uma das coisas que aumentaram a importância do uso do aprendizado de máquina, são essas campanhas que as pessoas tradicionalmente executam apenas com base em dados demográficos.

O que aconteceu é que o comportamento das pessoas mudou drasticamente ao longo de três ou quatro meses. Todas as campanhas pré-criadas que foram definidas antes de repente estavam completamente fora de alinhamento com o que as pessoas esperavam. Então, são realmente aqueles que estão usando aprendizado de máquina, esses sistemas foram capazes de se adaptar ao fato de que os comportamentos das pessoas eram muito diferentes. Mudou tão rápido que é difícil para as partes pré-roteirizadas serem retrabalhadas. Há muito trabalho para fazer essas mudanças.

Brent Leary : Envolvimento do cliente em particular; o que finalmente fez as empresas terem que mudar as coisas e quais são algumas das melhores maneiras que você viu isso acontecer?

Shoel Perelman : Está nos números. Marketing, independentemente de como você o faz, tende a ser uma profissão muito quantitativa. Você poderia realmente medir, está funcionando ou não está funcionando? Minhas taxas de resposta costumavam ser de 3,4% e agora caíram para 0,6%. Direita? Estou recebendo cancelamentos. Você não pode discutir com isso. Tornou-se esta força de mudança. Isso tem sido um fator positivo para a mudança.

O impacto da IA ​​nas jornadas do cliente

Brent Leary : Isso leva a toda essa discussão sobre jornadas, jornadas do cliente.

Shoel Perelman : Acho que existe essa ideia na indústria de que as jornadas do cliente estão em conflito com a IA, certo? Certa vez, eu estava em uma sala onde as pessoas abriram uma impressão de 10 pés do Visio. Eles o colocaram na parede com todas essas linhas e galhos realmente intrincados.

Eles estavam realmente orgulhosos disso, porque eles trabalharam muito para passar, quais são todas as etapas? Era uma companhia de seguros, certo? Eles são como, “O que são todas as coisas que acontecem? Quando você está 30 dias antes do período de renovação, uma dessas quatro coisas precisa acontecer, certo?”

Acho que eles sentiram naquela conversa, quando comecei a falar sobre o uso de IA, a próxima melhor ação, eles estavam pensando: “Então, você está invalidando todo esse trabalho que fiz para entender meus clientes. Eu não sou legal com isso. Isso não é empático.”

O que tivemos que fazer foi uma porca que tivemos que quebrar com as jornadas do cliente, o que estava realmente dando ao profissional de marketing o lugar onde ele expressa essa compreensão das diferentes situações em que seus clientes podem estar.