Shoel Perelman de Pega: la IA debería dar rienda suelta a los especialistas en marketing para atraer audiencias de manera más creativa y efectiva

¿Ha habido alguna vez un período de dos años en el que las necesidades y expectativas de los consumidores hayan cambiado más rápida y dramáticamente que desde que estalló la pandemia del coronavirus y nos obligó a adoptar una nueva forma de vida? Tal vez lo hayan hecho, pero definitivamente no en mi vida. Y todavía tenemos más de un mes hasta que lleguemos al segundo aniversario real, por lo que aún queda más por venir, como nos han enseñado Omicron y Delta.

Los consumidores nunca antes han necesitado más la combinación de más empatía de los proveedores para elegir los productos y servicios que necesitan para adaptar sus vidas a las situaciones a las que se han enfrentado. Sin embargo, la tecnología también les ha brindado la oportunidad de ser más selectivos al elegir empresas que no solo demuestren que entienden sus necesidades, sino que también puedan comunicarles y actuar sobre esa comprensión de una manera que los haga sentir valiosos. Pero, ¿qué tan bien se están comunicando los especialistas en marketing, en particular, con los clientes actuales y potenciales?

Hace poco hablé con Shoel Perelman , vicepresidente de producto para 1:1 Customer Engagement de Pegasystems , un proveedor líder de plataformas de interacción con el cliente, para conocer su opinión sobre cómo los especialistas en marketing han evolucionado sus métodos de participación y enfoque de interacción en los últimos años. A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

¿Cómo han evolucionado los especialistas en marketing y el marketing en los últimos dos años?

Brent Leary : A medida que cerramos un año y entramos en otro, ¿qué es lo que más ha cambiado en términos de participación del cliente, especialmente teniendo en cuenta lo que hemos enfrentado en los últimos años?

Shoel Perelman : Creo que una de las cosas más importantes que ha cambiado, y estaba en juego incluso antes de la pandemia, fue que las personas realmente esperan que se les comunique algo que es relevante para ellos. Creo que durante mucho tiempo se aceptó generalmente que

va a haber un montón de basura que va a donde te registras para cosas. Pero creo que la paciencia de la gente se ha agotado. Lo sé, durante la pandemia, tuve tiempo de sentarme y cancelar la suscripción a toneladas de cosas que no me importaban, porque ya no eran relevantes para mí.

Una de las cosas que ha cambiado es que ha habido este reconocimiento en la industria de que ya no necesitamos hacer eso. Tenemos la tecnología para hacerlo mejor. Creo que la gente también lo ha hecho, porque han estado lidiando mucho más con llamar directamente a las empresas, existe la expectativa de que las empresas escuchen y recuerden.

Cuando estás al teléfono y expresas: “No me hables de esa suscripción. No es algo que me importe”, existe la suposición ahora de que te habrán escuchado, y tomarán nota de ello y lo utilizarán en el futuro. Nuestras expectativas han aumentado. No basta con utilizarlo en esa conversación. Creo que existe la expectativa de que será recordado durante mucho tiempo. Y la próxima vez que hables con alguien, no te volverán a preguntar sobre lo mismo.

Calificación del esfuerzo de los especialistas en marketing para interactuar con los clientes

Brent Leary : ¿Qué pasa con la forma en que se maneja el marketing? Si tuviera que dar a los especialistas en marketing una calificación de cómo han reaccionado y respondido a los clientes durante la pandemia, ¿qué calificación le daría y por qué?

Shoel Perelman : Creo que fue como una C-menos durante los primeros ocho o nueve meses. Entonces, creo que se disparó mucho. Incluso podrías verlo, como en los anuncios, en la televisión. Recuerda los primeros meses, viste estos anuncios en los que la gente pasaba el rato y estaban cara a cara, y llegó un momento en el que se convirtió en una sensación extraña, ver eso, ¿verdad?

Tenía que haber esta adaptación inmediata a las percepciones de la gente. Ya no está bien incomodar a la gente con cosas que eran de una era anterior, antes de la pandemia. Una de las cosas que me ha entusiasmado, y una de las cosas que ha aumentado la importancia de usar el aprendizaje automático, son estas campañas que la gente ha realizado tradicionalmente solo en función de la demografía.

Lo que sucedió es que el comportamiento de las personas cambió drásticamente de repente en el transcurso de tres o cuatro meses. Todas las campañas preestablecidas que se definieron antes de repente estaban completamente fuera de alineación con lo que la gente esperaba. Entonces, son realmente los que están usando el aprendizaje automático, esos sistemas pudieron adaptarse al hecho de que los comportamientos de las personas eran muy diferentes. Cambió tan rápido que es difícil que las partes preescritas se vuelvan a trabajar. Se necesita mucho trabajo para hacer esos cambios.

Brent Leary : Compromiso del cliente en particular; ¿Qué obligó finalmente a las empresas a cambiar las cosas y cuáles son algunas de las mejores formas en que ha visto que eso suceda?

Shoel Perelman : Ha estado en los números. El marketing, independientemente de cómo lo haga, tiende a ser una profesión muy cuantitativa. Realmente podrías medir, ¿está funcionando o no está funcionando? Mis tasas de respuesta solían ser del 3,4 % y ahora se han desplomado al 0,6 %. ¿Derecha? Me estoy dando de baja. No puedes discutir con eso. Se ha convertido en esta fuerza de cambio. Eso ha sido un impulsor positivo hacia el cambio.

El impacto de la IA en los viajes del cliente

Brent Leary : Eso lleva a toda esta discusión sobre viajes, viajes de clientes.

Shoel Perelman : Creo que ha existido esta idea en la industria de que los recorridos de los clientes están en conflicto con la IA, ¿verdad? Una vez estuve en una habitación donde la gente sacó una copia impresa de Visio de 10 pies. Lo pusieron en la pared con todas estas líneas y ramas realmente intrincadas.

Estaban muy orgullosos de ello, porque pusieron mucho trabajo en pasar, ¿cuáles son todos los pasos? Era una compañía de seguros, ¿verdad? Son como, “¿Qué son todas las cosas que suceden? Cuando faltan 30 días para el período de renovación, una de estas cuatro cosas debe suceder, ¿verdad?”

Creo que sintieron en esa conversación, cuando comencé a hablar sobre el uso de IA, la siguiente mejor acción, estaban pensando: “Entonces, estás invalidando todo este trabajo que he hecho para comprender a mis clientes. No estoy bien con eso. Eso no es empático”.

Lo que tuvimos que hacer es una nuez que tuvimos que romper con los recorridos del cliente, lo que realmente le dio al especialista en marketing el lugar donde expresan esa comprensión de las diferentes situaciones en las que pueden estar sus clientes.